文 | 定焦，作者 | 唐亞華，編輯 | 溫故
2023 年暑假接近尾聲，回過(guò)頭來(lái)看，今年的旅游市場(chǎng)可以稱(chēng)得上是 "5 年來(lái)最火暑期 "。
暑假以來(lái)，北京寶媽曉雪所在的各個(gè)育兒群里，家長(zhǎng)們都在聊旅游話題，從早到晚都有人分享去哪里玩了、哪個(gè)地方有意思。
(資料圖片)
8 月初，曉雪一家四口去了云南昆明、大理，還有海南陵水。選擇這個(gè)時(shí)候出行是因?yàn)楹⒆臃攀罴倭耍x這兩幾個(gè)地方是因?yàn)橄鄬?duì)涼快，可以沖浪玩水。
這次出行曉雪最大的感受是人多，" 國(guó)內(nèi)旅游業(yè)算是全面恢復(fù)了，火車(chē)、飛機(jī)上全都爆滿(mǎn)，排的隊(duì)伍非常長(zhǎng)，像大理古城這類(lèi)熱門(mén)地方，人挨著人，前進(jìn)都困難，大理和昆明市內(nèi)堵車(chē)也非常嚴(yán)重。"
根據(jù)中國(guó)旅游研究院的預(yù)測(cè)，這個(gè)暑期是過(guò)去五年來(lái)最熱的暑期，預(yù)計(jì)今年 6、7、8 三個(gè)月國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá) 18.54 億人次，占全年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)的 28.11%，國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到 1.2 萬(wàn)億元，約占全年國(guó)內(nèi)旅游收入的 27.46%。
盤(pán)點(diǎn)今年的暑期旅游，涌現(xiàn)出了很多新特點(diǎn)，研學(xué)、避暑游、Citywalk、節(jié)日賽事游等由頭眾多。旅游行業(yè)是不是真如大眾調(diào)侃的 " 三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年 "？
這一說(shuō)法或許稍有夸張，但是酒店從業(yè)者用一個(gè)暑假賺夠全年房租，租車(chē) + 導(dǎo)游日入千元不算難事。除了交通、酒店、餐飲、景區(qū)、旅行社暑期收益可觀，攜程、美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)拉動(dòng)了業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
不過(guò)，只沖著賺錢(qián)只是一錘子買(mǎi)賣(mài)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，才是更重要的。帶著賺一把就走的想法，最終傷害的還是旅游從業(yè)者。
暑期游爆了，從業(yè)者賺翻了
暑期旅游旺季，各環(huán)節(jié)花費(fèi)都不低。
曉雪在昆明和大理訂的酒店都是景觀房，一晚上 700 多元。" 但這已經(jīng)算便宜了，這是我在 6 月份提前訂好的，等我到了大理，所住的酒店已經(jīng)都滿(mǎn)了。"
粗略估計(jì)，曉雪這一趟一家四口一周左右的行程，總花費(fèi)約 1 萬(wàn)元左右。她租車(chē)在大理玩了一天，連司機(jī)帶車(chē)一天 700 元，她還找當(dāng)?shù)氐穆门臄z影拍了一套古裝照，妝造 + 攝影總共兩個(gè)多小時(shí)，400 元。曉雪注意到，一個(gè)攝影師一天大約能拍七八個(gè)人。另外，吃飯用團(tuán)購(gòu)相對(duì)劃算，正餐人均不超過(guò) 100 元，小孩的沖浪課一次 880 元。
暑假旅游熱潮，也帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇并登頂。
小鵬從業(yè)五年多了，是青海甘肅一帶青甘大環(huán)線的旅游領(lǐng)隊(duì)，他出租車(chē)輛，自己也擔(dān)任司機(jī)兼導(dǎo)游。他接旅行社的單，也有一些來(lái)自社交平臺(tái)的訂單。暑假以來(lái)，小鵬的生意爆單了。
他回憶，今年的暑期旅游熱潮比往年開(kāi)始得早。" 前些年，通常是 7 月份才開(kāi)始陸續(xù)來(lái)游客，今年 6 月 25 日左右就陸續(xù)接到了不少單。6 月底我們團(tuán)隊(duì)的四五十輛車(chē)都飽和了，本地車(chē)緊缺，我們從蘭州和西寧調(diào)了車(chē)。7 月份，青甘大環(huán)線我已經(jīng)走了四五輪了。帶不過(guò)來(lái)的單，我們交給了其他人。"
暑期旺季，他帶著游客完成 7 天左右的行程，人均收費(fèi) 1800 元左右，游客的食宿花費(fèi)和景區(qū)門(mén)票不算在內(nèi)。也就是說(shuō)，租用一輛五座的 SUV 跑一趟，收費(fèi)在六七千元。據(jù)他介紹，淡季這個(gè)行程車(chē)費(fèi)大約在人均 1400 元左右。
小鵬估算，今年暑期旅游人數(shù)相比去年有好幾倍的增長(zhǎng)，即使是相比 2019 年，也有 50% 以上的增幅。" 莫高窟的票從 7 月中旬就已經(jīng)很難定了，7 月底連應(yīng)急票都訂不到了，很多游客到了也進(jìn)不去。" 小鵬說(shuō)，他身邊幾乎所有的旅游從業(yè)者工作量都是飽和的，最近路上天天堵車(chē)。
機(jī)票、酒店價(jià)格的上漲幾乎是暑期旅游熱最明顯的體現(xiàn)。有網(wǎng)友提到，暑假旅游就是大冤種，本來(lái)打算去新疆，發(fā)現(xiàn)機(jī)票單程 2500 多元，搜了云南，發(fā)現(xiàn)之前 200 多元一晚的酒店基本都在四五百元。今年暑假不少人來(lái)北京也發(fā)現(xiàn)，很多中檔酒店都要上千元。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，暑期北京酒店均價(jià)同比 2019 年增長(zhǎng) 51%。
云南西雙版納作為一直以來(lái)的熱門(mén)旅行地，這個(gè)假期雖然沒(méi)有再現(xiàn)春節(jié)時(shí)一房難求的場(chǎng)面，依然保持了旺季該有的表現(xiàn)。
據(jù)楚梵江宿 & 秘境舒莎麗別院創(chuàng)始人王瞳介紹，他的酒店和民宿入住率能達(dá)到 80% 以上，酒店單價(jià)約 600 多元，民宿單價(jià)約 900 多元，"酒店 7 月、8 月加起來(lái)有 180 萬(wàn) -200 萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，民宿在 60 萬(wàn) -80 萬(wàn)元，這個(gè)暑期相比日常至少是翻倍的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。"
還有一些和旅游相關(guān)的文旅項(xiàng)目，也分到了一杯羹。距離西安 70 公里的陳爐古鎮(zhèn)最近也被西安的旅游熱潮帶火了。
陳爐古鎮(zhèn)李家瓷坊老板娘徐欣告訴「定焦」，今年五一就明顯能感覺(jué)到自己所在古鎮(zhèn)景區(qū)游客多了起來(lái)，暑假人流量就更大了。
徐欣家的院落有 300 年歷史了，是一個(gè)清代民居，坐落在古鎮(zhèn)景區(qū)中央，瓷坊主要經(jīng)營(yíng)瓷器，同時(shí)可以承接研學(xué)、團(tuán)建、喝茶等業(yè)務(wù)，畫(huà)瓷、拉坯這些可以作為研學(xué)和游客體驗(yàn)項(xiàng)目。
" 正好今年研學(xué)火了，一些旅行社也跟我們聯(lián)系，導(dǎo)游帶著來(lái)的團(tuán)每天也有四五波。另外我們供喝茶的桌子有 15 桌，平均一天接待上百人，周六日需要提前預(yù)約，" 徐欣說(shuō)。據(jù)她介紹，單算暑假帶來(lái)的喝茶和研學(xué)業(yè)務(wù)，7 月份收益有十來(lái)萬(wàn)元。
另外，一些旅游前端產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)也在起飛。
太空艙是近年來(lái)在景區(qū)或一些營(yíng)地興起的民宿補(bǔ)充業(yè)態(tài)，某太空艙公司品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張棋提到，從去年底開(kāi)始，他們公司就談下了不少景區(qū)的訂單，平均每個(gè)月有八九十臺(tái)的國(guó)內(nèi)訂單，加上國(guó)外訂單，每個(gè)月能有近 200 臺(tái)的出貨量。" 我們現(xiàn)有的工廠都在滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)，同時(shí)還在擴(kuò)大產(chǎn)能建更多工廠。"
他提到，太空艙收費(fèi)按型號(hào)，一個(gè)太空艙價(jià)格從十幾萬(wàn)到四十幾萬(wàn)都有。至于收益，張棋解釋?zhuān)驗(yàn)槭谴笞诮ㄖa(chǎn)品，太空艙利潤(rùn)率在 5% 左右。
不管是旅游前端還是后端從業(yè)者，今年暑假都收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。
攜程、抖音、美團(tuán)，征戰(zhàn)暑期旅游
除了一些線下業(yè)態(tài)，和旅游相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在暑期也迎來(lái)了流量峰值。
幾大平臺(tái)的數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)。攜程方面表示，國(guó)內(nèi)熱門(mén)旅游目的地的訂單量同比增長(zhǎng)都超過(guò)了一倍。
近年來(lái)因?yàn)槁糜涡袠I(yè)持續(xù)低迷，OTA 平臺(tái)的業(yè)務(wù)一直在低位運(yùn)轉(zhuǎn)。2023 年以來(lái)，隨著旅游復(fù)蘇，行業(yè)主要公司開(kāi)始回暖。7 月份暑期以來(lái)，攜程股價(jià)幾乎一直在上漲，一個(gè)多月內(nèi)最高漲幅約 35%。
去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月國(guó)內(nèi)熱門(mén)城市酒店預(yù)訂量環(huán)比 6 月增長(zhǎng)八成，同比 2019 年增長(zhǎng) 1.4 倍。
除了 OTA 平臺(tái)，本地生活相關(guān)的平臺(tái)同樣吃到了旅游熱的紅利。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，暑期以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)訂單較 2019 年同期翻倍增長(zhǎng)，其中，親子相關(guān)的住宿預(yù)訂量較 2019 年增長(zhǎng) 150%。
租車(chē)自駕游也是近年來(lái)一大趨勢(shì)。攜程發(fā)布的《2023 年暑期租車(chē)自駕游報(bào)告》顯示，今年暑期國(guó)內(nèi)租車(chē)自駕訂單量同比去年增長(zhǎng)超八成，較 2019 年同期增長(zhǎng) 352%。五年來(lái)自駕游最旺的暑期到來(lái)。
租車(chē)平臺(tái)這個(gè)暑假業(yè)務(wù)也在劇增。悟空出行聯(lián)合創(chuàng)始人朱旭告訴「定焦」，他們平臺(tái) 7 月份的業(yè)績(jī)相比 2019 年有約三倍的增長(zhǎng)，具體來(lái)看，訂單量同比 2019 年增長(zhǎng) 304%，GMV 增長(zhǎng) 276%。
和眾多靠旅游吃飯的產(chǎn)業(yè)一樣，租賃公司賺的也是旺季的錢(qián)，春節(jié)、國(guó)慶和暑期養(yǎng)全年。"暑期租車(chē)行業(yè)的毛利率大約能達(dá)到 50%-60%，不過(guò)攤到全年里，這個(gè)數(shù)字就會(huì)大大下降。" 朱旭說(shuō)。
今年 5 月，海南多部門(mén)聯(lián)合啟動(dòng)小微型客車(chē)租賃市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)。隨后，各市紛紛響應(yīng)，對(duì)租車(chē)行業(yè)造成了一些影響。不過(guò)，接下來(lái)的趨勢(shì)是明朗的，朱旭介紹，今年租車(chē)行業(yè)整體是擴(kuò)張的趨勢(shì)，不少車(chē)行也在增加車(chē)輛，擴(kuò)大規(guī)模。
抖音雖然不能完全算是旅游行業(yè)的玩家，但是抖音近年來(lái)在本地生活方面狠下功夫，本地生活又和旅行中的吃、住、行等要素強(qiáng)相關(guān)。打開(kāi)抖音，賣(mài)旅游促銷(xiāo)套餐的直播間比比皆是。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音也吃到了這一波旅游熱潮的紅利。
中國(guó)旅游研究院國(guó)際研究所所長(zhǎng)楊勁松總結(jié)，在這個(gè)暑期旅行大戰(zhàn)中，資源方受益更多一點(diǎn)，比如景區(qū)、酒店、餐飲、租車(chē)、娛樂(lè)、旅拍。還有一類(lèi)像攜程、美團(tuán)、抖音等偏互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)通過(guò)電商的形式把流量變現(xiàn)，收益比較好。相對(duì)來(lái)說(shuō)，旅行社可能還處于一個(gè)比較尷尬、無(wú)奈的位置，低價(jià)團(tuán)、老人團(tuán)較多，干的算是苦活累活。
整體來(lái)看，今年的暑假旅游，呈現(xiàn)出了一些明顯的特點(diǎn)。
第一個(gè)就是研學(xué)作為一種新的形式大火。攜程數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)其平臺(tái)預(yù)訂游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品的人次同比增長(zhǎng)近 1 倍，內(nèi)蒙古、青海、甘肅、北京、四川的產(chǎn)品銷(xiāo)量排名靠前。7 月以來(lái)，同程旅行平臺(tái) " 研學(xué) " 相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲 203%。
同時(shí)，高溫促成了避暑游市場(chǎng)的繁榮，水上項(xiàng)目和避暑地受歡迎程度大漲。不少海濱城市的旅游市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)，威海暑期旅游消費(fèi)訂單較 2019 年增長(zhǎng)超過(guò) 500%，含 " 泳池 " 的酒店在美團(tuán)上的預(yù)訂量較 2019 年同期增長(zhǎng)約 250%，室內(nèi)水樂(lè)園成為今夏爆款。
也有許多消費(fèi)者選擇去涼爽的西北、西南旅行，新疆獨(dú)庫(kù)公路、318 國(guó)道川藏線等經(jīng)典線路車(chē)流不斷、一房難求。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，暑期至今，新疆、西藏的旅游訂單量較 2019 年增長(zhǎng)約 150%。
與暑期特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的，在人群上，親子游依然是今年暑期的主流。2023 年 7 月以來(lái)，" 親子 " 相關(guān)旅游搜索熱度上漲 162%。
Citywalk 同樣是年輕游客探索城市的熱門(mén)玩法。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023 年 7 月，平臺(tái) "Citywalk" 相關(guān)旅游搜索熱度上漲 108%，北京、西安、成都、蘇州、長(zhǎng)沙的 Citywalk 線路最受年輕游客關(guān)注。
一個(gè)暑假管半年，旅游行業(yè)全面恢復(fù)了嗎？
年年都有暑假，今年暑假旅游為什么熱度空前？
楊勁松表示，首先，暑假足夠長(zhǎng)，中國(guó)人看重家庭，很多人會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候集中休假旅游；再加上，過(guò)去三年很多人出行比較少，迫切需要疏解方式；另外，今年出境游還不算太便利，或簽證不好辦，或機(jī)票價(jià)格高，或國(guó)外一些不好的傳聞，使得大家在盡力尋找替代品。
張棋解釋?zhuān)€有一個(gè)原因是，今年以來(lái)很多文旅項(xiàng)目都在籌備活動(dòng)，像旅游節(jié)、音樂(lè)節(jié)、啤酒節(jié)、球賽等一系列活動(dòng)在今年密集舉辦，旅游熱度再次被炒了起來(lái)。
確實(shí)，音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等各類(lèi)音樂(lè)演出是很多地方吸引游客的新 " 武器 "。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023 年 6 月，周杰倫演唱會(huì)為?？谖顺^(guò) 15 萬(wàn)游客，創(chuàng)造旅游收入近 10 億元。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023 年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）19.33 萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng) 400.86%，演出票房收入同比去年增長(zhǎng) 673.49%，觀眾人數(shù)同比增長(zhǎng)超 10 倍。
不過(guò)，即便火熱，楊勁松認(rèn)為旅游行業(yè)還不能算全面復(fù)蘇，"今年旅游活動(dòng)更多呈現(xiàn)出一種結(jié)構(gòu)性的復(fù)蘇，即有些熱門(mén)地方非常火，有些地方依舊冷清，拿北京博物館系統(tǒng)來(lái)講，故宮博物院、國(guó)家博物館、首都博物館、軍事博物館等很難預(yù)約，也有不少博物館并沒(méi)有太多人。另外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一片紅火，入境旅游和出境旅游依然在恢復(fù)當(dāng)中。"
他指出，還有一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化正在發(fā)生，就是高端產(chǎn)品和入門(mén)的低價(jià)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的兩頭熱。
此外，也有城市熱度在下降。王瞳就提到，西雙版納的熱度相比去年略有回落，" 因?yàn)槿ツ晔罴俸徒衲甏汗?jié)期間，全國(guó)大部分城市的旅游業(yè)還沒(méi)恢復(fù)，而西雙版納可以旅游，吸引了很多人 "，去年暑假他們酒店的入住率和單間單價(jià)都高于今年，這個(gè)暑假全國(guó)旅游大范圍恢復(fù)，游客可選擇的范圍多了，再加上 1-4 月西雙版納的旅游一直比較火爆，價(jià)格也比較高，還因?yàn)橐恍臉I(yè)者惡意漲價(jià)等，導(dǎo)致西雙版納的口碑有一定的下滑。
在他看來(lái)，目前的西雙版納的旅游業(yè)是全面恢復(fù)后市場(chǎng)走向平穩(wěn)的階段，去年底幾乎是超出認(rèn)知的爆發(fā)，強(qiáng)爆發(fā)以后必然會(huì)恢復(fù)到相對(duì)穩(wěn)定的水平。
旅游雖然熱，追求性?xún)r(jià)比也是受訪者普遍提到的一個(gè)現(xiàn)象。
曉雪發(fā)現(xiàn)，旅行地的高檔西餐廳、酒吧等并沒(méi)有太多人，大部分人在逛夜市，她也一改往年相對(duì)奢侈的吃喝消費(fèi)觀念，沒(méi)有消費(fèi)高價(jià)海鮮等，而是選擇團(tuán)購(gòu)性?xún)r(jià)比較高的餐廳。
就租車(chē)來(lái)看，" 租車(chē)金額的增長(zhǎng)稍慢于租車(chē)訂單的增長(zhǎng)，說(shuō)白了就是用戶(hù)花的錢(qián)少了，以前可能租 BBA，現(xiàn)在租大眾了。今年租車(chē)的車(chē)型普遍往下降了，很多人不愿意為租車(chē)花費(fèi)太高的單價(jià)。" 朱旭說(shuō)。
大部分旅游從業(yè)者整個(gè)暑假賺到錢(qián)了 ，但旅游行業(yè)算不上暴利。
楊勁松表示，旅游業(yè)在中國(guó)是一個(gè)市場(chǎng)化程度比較高的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，行業(yè)利潤(rùn)率接近大多數(shù)行業(yè)的平均水平。
暑假之后，旅游從業(yè)者的賺錢(qián)故事可持續(xù)嗎？
王瞳告訴「定焦」，一些在今年上半年跟風(fēng)盲目入場(chǎng)的從業(yè)者可能會(huì)受一點(diǎn)打擊。" 不少人在市場(chǎng)高點(diǎn)入場(chǎng)，而且抱著賺快錢(qián)的心態(tài)急功近利地經(jīng)營(yíng)，比如一些酒店在預(yù)定出去房間后，遇到市場(chǎng)漲價(jià)，以各種理由毀約，在酒店或民宿口碑變差后換一個(gè)名稱(chēng)重新上架，這樣傷害市場(chǎng)的行為終將自食惡果。"
過(guò)去多年來(lái)，旅游行業(yè)頑疾不少，像低價(jià)團(tuán)強(qiáng)制購(gòu)物，還有類(lèi)似于 2023 年春節(jié)有游客爆料在北海用餐 4 個(gè)菜 1500 元等現(xiàn)象，傷害的是整個(gè)旅游市場(chǎng)。
楊勁松指出，旅游行業(yè)未來(lái)要落在高質(zhì)量上面，市場(chǎng)主體需要有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)更多好體驗(yàn)的產(chǎn)品，市場(chǎng)秩序的規(guī)范、品牌的樹(shù)立和推廣、高質(zhì)量的服務(wù)都是下一步的關(guān)鍵。另外，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，改善供應(yīng)鏈，做好迎接入境游的準(zhǔn)備也是一大方向。
" 這個(gè)暑期，給旅游市場(chǎng)以希望，也正在驗(yàn)證希望。" 楊勁松說(shuō)。
* 應(yīng)受訪者要求，文中曉雪、小鵬、張棋為化名。
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