電視購物，你會買單嗎?
“開倉5折起，7月3日，僅此一天。新品首發(fā)的床單式竹纖維軟席只售888元，買一贈一。會員積分8.88元，5星會員還可獲5倍積分……全國1000組商品現(xiàn)已售完。”這是7月3日一家電視購物頻道直播的電視購物節(jié)目。
在網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展的時代，很多人以為傳統(tǒng)的電視購物已經(jīng)萎縮。然而，商務(wù)部最近發(fā)布的《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》顯示，電視購物不僅規(guī)模保持穩(wěn)定，利潤率還在穩(wěn)步提高，2017年平均凈利潤率為10.7%，比上年提高0.6個百分點，利潤總額同比增長5%?？此?ldquo;老套”的電視購物靠什么在競爭激烈的零售市場立足?其發(fā)展前景如何?記者近日進(jìn)行了采訪。
誰在買——
消費(fèi)群體超6成是女性，購買力走強(qiáng)，平均客單價758元
“他們不會網(wǎng)購，平時無聊了就打開電視看看購物節(jié)目。一會兒工夫，我爸就買了一盒海參，我媽買了一條項鏈。”河北廊坊田女士的父母都是電視購物的忠實粉絲。“現(xiàn)在購物頻道很多，也很方便。他們看到特別喜歡的就會買，衣服、首飾、酒都買過。前幾天我爸在電視上看到喜歡的男裝想買，正好趕上父親節(jié)，我就幫他買了，收到衣服后他還挺高興。”田女士說。
商務(wù)部發(fā)布的《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2017底，我國電視購物會員人數(shù)突破8200萬人，同比增長9.3%，占全國總?cè)丝诘?.9%，較上年提高0.5個百分點。其中，女性仍是電視購物的主力消費(fèi)群體，占群體總數(shù)的63%。同時，電視購物消費(fèi)群體的購買力不斷走強(qiáng)，2017年電視購物頻道平均客單價達(dá)758元，同比提升6%。2017年，全國獲得電視購物經(jīng)營許可的34家企業(yè)實現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，市場規(guī)模基本穩(wěn)定。
“雖然現(xiàn)在網(wǎng)購盛行，但電視購物操作簡單，其互動性、商品展示的立體性更強(qiáng)。因此，電視購物依然有它的賣點和消費(fèi)人群。”中國社會科學(xué)評價研究院院長荊林波在接受本報記者采訪時說。
家住大連的史女士每年至少在電視購物上消費(fèi)3萬元，買的基本是海參、罐頭類等食品。“都是在專門的購物頻道上買，有時候買的罐頭真的挺好吃。我兒子一開始還不信，后來吃了也覺得不錯。”史女士說。
值得一提的是，電視購物也在吸引年輕人?！秷蟾妗凤@示，2017年電視購物年輕會員數(shù)量有所增長，部分電視購物企業(yè)35歲以下會員人數(shù)增長超過10萬人，部分企業(yè)35歲以下會員人數(shù)占比達(dá)到40%。
荊林波認(rèn)為，這和中國的消費(fèi)市場、消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣基本吻合?，F(xiàn)在市場的消費(fèi)主體是“80后”、“90后”甚至“00后”，他們對各種購物方式的接納度較高。隨著經(jīng)濟(jì)收入、生活穩(wěn)定度的提升以及新渠道的發(fā)展、個性化商品的引入，電視購物的消費(fèi)群體正持續(xù)壯大。
“有段時間我特別愛看賣珠寶的購物頻道”，“90后”英英說，“主持人實在太擅長推銷了，展示的珠寶首飾看起來都很誘人，價格也不高。”事實上，珠寶類和收藏類商品正是電視購物中最好賣的商品。數(shù)據(jù)顯示，相比電器和3C數(shù)碼類商品受電商分流影響較大，珠寶類和收藏品類商品在電視購物中需求旺盛，2017年銷售額同比分別增長27%和23%，遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額中限額以上零售企業(yè)金銀珠寶5.6%的銷售增速。
荊林波分析，傳統(tǒng)珠寶飾品的銷售鏈條長，電視購物減少了中間環(huán)節(jié)，讓利空間大，成為不少老百姓閑錢的好去處。此外，隨著認(rèn)證體系的完善、品質(zhì)信譽(yù)的提升，加上電視購物廣告效果的渲染，這兩類商品的銷售額自然就上漲了。
差異化——
大屏購物有獨特優(yōu)勢，特色經(jīng)營吸引消費(fèi)者
《報告》指出，2017年，電視購物業(yè)以消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級為引領(lǐng)，積極調(diào)整商品供給結(jié)構(gòu)，品質(zhì)化、差異化、特色化經(jīng)營更加明顯。
日前，環(huán)球購物宣布全新升級為聚鯊環(huán)球精選，由專業(yè)買手精選全球優(yōu)質(zhì)商品，再通過創(chuàng)新的視頻展示和推薦。開展類似的跨境商品銷售業(yè)務(wù)正成為電視購物企業(yè)解決商品同質(zhì)化難題、促進(jìn)特色化、品質(zhì)化發(fā)展的重要手段。2017年，我國有15家電視購物企業(yè)開展跨境商品銷售業(yè)務(wù)，占行業(yè)總體的44%，銷售總額比上年上升117.5%。
在荊林波看來，差異化、品質(zhì)化是電視購物發(fā)展的必然要求。當(dāng)前，新興消費(fèi)群體不斷增加，他們對個性服務(wù)、品質(zhì)商品的需求持續(xù)增長，企業(yè)跟著消費(fèi)者的需求走才能更好地生存下去。
打造獨特優(yōu)勢，電視購物紛紛在“大屏幕”上做文章。今年5月起，京東相繼與環(huán)球天城、北京歌華有線達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進(jìn)大屏端“邊看邊買”。用戶不僅可以在大屏端開辟的獨立電商專區(qū)直接進(jìn)入“京東購物”平臺體驗大屏購物，還可以在觀看電視時不被打斷的情況下，利用電視中的“浮層廣告”直接點擊遙控器進(jìn)行添加購物車、免密購買等操作。
相比于過去制作粗糙的畫面、主持人極快的語速和略顯浮夸的用語，目前電視購物行業(yè)整體節(jié)目規(guī)范化和制播水平有了顯著提升，也使電視購物的消費(fèi)體驗得到了改善。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在群雄逐鹿客廳終端的當(dāng)下，電視端的購物與支付極具商業(yè)價值，如果企業(yè)能利用好電視大屏優(yōu)勢，電視購物將有不小的發(fā)展機(jī)會。
辨真假——
電視廣告≠電視購物，正規(guī)企業(yè)僅34家
發(fā)展總體平穩(wěn)的同時，電視購物也面臨不少問題。特別是受利益驅(qū)使和監(jiān)管不足等因素影響，違規(guī)電視購物廣告短片屢禁不止。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，能夠準(zhǔn)確區(qū)分電視廣告與電視購物的消費(fèi)者不足一半，多數(shù)消費(fèi)者將通過購買電視時段播放的購物短片廣告與專業(yè)電視購物節(jié)目混為一談。一些帶有欺詐性質(zhì)的違規(guī)購物短片廣告對正規(guī)電視購物企業(yè)的社會形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，制約電視購物業(yè)健康有序發(fā)展。
不久前，重慶市民張先生在看電視時無意間看到播放的手機(jī)廣告，廣告中宣傳的手機(jī)功能齊全、物美價廉。心動的張先生立即撥打了屏幕上的電話進(jìn)行購買?？僧?dāng)張先生收到對方寄來的手機(jī)時，卻發(fā)現(xiàn)該手機(jī)怎么充電也開不了機(jī)，后經(jīng)鑒定發(fā)現(xiàn)，該手機(jī)是一個模型機(jī)，之后的維權(quán)也很困難。
類似的問題不在少數(shù)，寧波的吳先生被電視廣告推薦的“上好藍(lán)田玉”所吸引，花了兩千多元買回來卻大失所望;邢臺的孟先生花了891元買了一盒稱可治高血壓的膏藥，結(jié)果不僅沒效，還把自己的皮膚弄傷了……
荊林波建議，消費(fèi)者在進(jìn)行電視購物時，一定要選擇正規(guī)、專業(yè)的電視購物企業(yè)，不要圖便宜選擇相信違規(guī)購物短片廣告。同時，電視購物平臺要立好門戶，遵守行業(yè)規(guī)則，提供商品質(zhì)量保障，杜絕虛假宣傳、夸大夸張、庸俗低俗等節(jié)目的播出，不斷提升電視購物在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度。相關(guān)監(jiān)管部門要跟進(jìn)立法和監(jiān)管，對銷售假冒、違規(guī)商品的企業(yè)加大懲處力度。
專家提醒，目前全國共有34家企業(yè)獲得電視購物經(jīng)營許可，其開辦的購物頻道包括央廣購物、聚鯊環(huán)球精選、中視購物、優(yōu)購物、東方購物、好享購物等，按覆蓋類型可分為全國、省域、跨省域、跨市域和全市。
除了發(fā)展環(huán)境，電視購物還面臨2個問題：一是商業(yè)屬性不清晰。與歐美等發(fā)達(dá)國家將電視購物視為純粹的零售企業(yè)相比，我國電視購物被視為文化產(chǎn)業(yè)，零售屬性尚未確立。二是適配物流仍未形成。近年來，人力、房租成本不斷高漲，配送妥投率下降，影響電視購物的發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視購物作為零售的一個重要渠道，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合協(xié)作與自身品牌建設(shè)，著力提升商品特色化和服務(wù)體驗化，以更加寬廣的發(fā)展視角挖掘行業(yè)在消費(fèi)市場的核心競爭力。
邱海峰 仇 辰
