網(wǎng)絡(luò)直播加速演化為當(dāng)今社會(huì)的基礎(chǔ)媒介和大視聽產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的先鋒領(lǐng)域。隨著媒體融合走向深入，傳統(tǒng)廣電的網(wǎng)絡(luò)直播從渠道走向平臺(tái)，從宣傳走向運(yùn)營(yíng)，從依附廣電媒體的“相加”走向新型融合體系。直播時(shí)代傳統(tǒng)廣電應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)強(qiáng)耦合，打造新傳播模式和產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大全媒體傳播效能和媒體發(fā)展活力。

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一、廣電媒體開展網(wǎng)絡(luò)直播的典型路徑

廣電媒體開展網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)主要有兩條路徑：一是“+直播”，依托大型融媒體行動(dòng)或主題新聞報(bào)道，增加網(wǎng)絡(luò)直播手段，以“內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)直播”助力全媒體傳播體系建設(shè)，如天津臺(tái)推出融媒體直播活動(dòng)“我家住在運(yùn)河邊”，山西臺(tái)推出“我們的黃河”沿黃九?。▍^(qū)）融媒體直播活動(dòng)等，將網(wǎng)絡(luò)直播打造成傳統(tǒng)廣電向新媒體陣地拓展的重要渠道和全媒體宣傳“標(biāo)配”。二是“直播+”依托網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新開展融媒服務(wù)，打造“網(wǎng)絡(luò)直播+視聽服務(wù)”特色垂類業(yè)務(wù)，如直播電商、直播答題、慢直播以及一系列融通線上線下的智慧視聽新業(yè)務(wù)。融合發(fā)展中“+直播”和“直播+”成為拓展傳播效能和演化視聽新業(yè)態(tài)的重要手段，為傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展持續(xù)賦能，廣電媒體也成為網(wǎng)絡(luò)直播重要的內(nèi)容主體、信源平臺(tái)和市場(chǎng)力量。

二、廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)直播融合發(fā)展新特點(diǎn)

一是傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)絡(luò)直播，正從聚焦于融媒體新聞宣傳向全內(nèi)容業(yè)態(tài)拓展，盛典晚會(huì)、常態(tài)化節(jié)目欄目紛紛開放網(wǎng)絡(luò)直播端口。中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱總臺(tái)）的網(wǎng)絡(luò)直播已涵蓋綜藝節(jié)目、體育賽事、音樂會(huì)、考古事件、文化展覽等多種范疇，在首次“豎屏看春晚”直播中，總臺(tái)與微信視頻號(hào)合作，直播超過 1.2 億人觀看。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播不再是電視直播的“翻版”，而與電視直播相互賦能，搭建新型內(nèi)容體系，總臺(tái)與粵港澳大灣區(qū)各城市媒體合作的融媒體節(jié)目《直播大灣區(qū)》，推出“1小時(shí)電視+12小時(shí)新媒體”直播報(bào)道，使電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播、新聞直播與活動(dòng)直播相互觀照融為一體，呈現(xiàn)出專業(yè)性和資源聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，視聽內(nèi)容“直播態(tài)”成為廣電媒體重要發(fā)力方向。

二是通過自有移動(dòng)客戶端以及在第三方平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)等方式，打造大小屏聯(lián)動(dòng)、全媒體分發(fā)的網(wǎng)絡(luò)直播矩陣，形成廣電直播“森林賬號(hào)體系”和跨屏直播格局。總臺(tái)《新聞聯(lián)播》除在央視頻等自有平臺(tái)直播外，還在微信視頻號(hào)開啟同步直播，《廣東新聞聯(lián)播》等地方臺(tái)新聞節(jié)目也先后進(jìn)駐第三方視頻號(hào)，北斗融媒和東北新聞網(wǎng)合作實(shí)現(xiàn)端網(wǎng)號(hào)同播。移動(dòng)客戶端作為廣電媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)化發(fā)展的重要渠道，每年上千場(chǎng)次的網(wǎng)絡(luò)直播，集聚了大量直播資源和用戶注意力，成為廣電網(wǎng)絡(luò)直播新型輿論場(chǎng)。隨著“百城千屏”建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)直播走向社區(qū)，構(gòu)建起城市社區(qū)的集群式、伴隨式網(wǎng)絡(luò)直播系統(tǒng)。廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)直播矩陣不斷向外拓展，“端網(wǎng)號(hào)+戶外大屏”形成極具廣電優(yōu)勢(shì)和廣電特色的網(wǎng)絡(luò)直播矩陣。

三是創(chuàng)新應(yīng)用新科技，打造沉浸式、體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景和強(qiáng)交互模式。一方面搭建流媒體直播系統(tǒng)和5G傳輸匯聚分發(fā)系統(tǒng)，打造網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)底座；另一方面將數(shù)字虛擬人、虛擬演播室、新聞制播、直播連線等結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“AI+3D+新聞”創(chuàng)新報(bào)道。打造“體驗(yàn)式直播”新樣態(tài)，推動(dòng)新媒體直播活動(dòng)精品化創(chuàng)新，如總臺(tái)《健康生活，自成一派》以“分享+體驗(yàn)+挑戰(zhàn)+互動(dòng)”的沉浸式家居場(chǎng)景新媒體直播，為消費(fèi)者營(yíng)造真實(shí)感和互動(dòng)感。江西今視頻推出“大直播間套小直播間”模式，強(qiáng)化直播互動(dòng)。

四是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播垂類賽道建設(shè)，打造直播產(chǎn)業(yè)IP。網(wǎng)絡(luò)直播不僅是宣傳渠道，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，廣電媒體主要通過視聽內(nèi)容轉(zhuǎn)化、直播間帶貨、大型直播活動(dòng)等方式，打造特色垂類賽道進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。如各類客戶端紛紛聚焦心理咨詢、婚戀交友、醫(yī)療教育、直播電商等直播垂類賽道，開展特色服務(wù)，聯(lián)通線上線下。廣電媒體還牽頭成立網(wǎng)絡(luò)直播協(xié)會(huì)，推出電商主播大賽，打造一系列網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)品牌和內(nèi)容IP，福建臺(tái)2022年推出電商主播大賽，累計(jì)實(shí)現(xiàn)直播帶貨交易額（GMV）超20億元。

三、廣電媒體開掘網(wǎng)絡(luò)直播潛力的新思考

在媒體深度融合不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，廣電媒體應(yīng)將潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮廣電媒體網(wǎng)絡(luò)直播的比較優(yōu)勢(shì)，依托廣電強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作和資源調(diào)動(dòng)能力，開掘廣電特色網(wǎng)絡(luò)直播新賽道新服務(wù)。

一是大體系聯(lián)動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)直播拓展廣電媒體內(nèi)容傳播力、影響力，不僅要靠臺(tái)內(nèi)全媒體傳播體系建設(shè)，使電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播一體融合，還要強(qiáng)調(diào)以網(wǎng)絡(luò)直播為核心的傳播矩陣和常態(tài)化機(jī)制建設(shè)，以機(jī)制、平臺(tái)、聯(lián)盟等手段構(gòu)建跨域發(fā)展格局。如結(jié)合區(qū)域媒體一體化，捆綁區(qū)域媒體網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品和服務(wù)一體化，強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)動(dòng)和省市縣上下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建廣電網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)盟和服務(wù)品牌。

二是廣平臺(tái)開放。相較于商業(yè)直播平臺(tái)的開放性，廣電媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)多為封閉式，對(duì)直播主體具有較高門檻和約束力，用戶多為觀者，在廣電直播平臺(tái)的參與度不足。可探索將廣電網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如各類客戶端，打造成半開放式平臺(tái)，結(jié)合重大主題宣傳、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨等活動(dòng)，為普通網(wǎng)友打造網(wǎng)絡(luò)直播空間，把好關(guān)口使官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)有效交融，產(chǎn)生1+1＞2的效果。強(qiáng)化“端網(wǎng)屏號(hào)”網(wǎng)絡(luò)直播的組織化、協(xié)同化建設(shè)，不同媒介之間不應(yīng)僅是直播內(nèi)容的 “再?gòu)?fù)制”或傳播渠道的+1，更應(yīng)是相互賦能和強(qiáng)效耦合，使網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)在不同平臺(tái)有效協(xié)同。

三是大產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正由規(guī)模擴(kuò)張期走向精耕細(xì)作，專業(yè)化垂類化塑造新發(fā)展格局，組織化程度和市場(chǎng)集中度將更高。廣電媒體應(yīng)樹立網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)業(yè)化思維，鏈接廣電融合業(yè)務(wù)，圍繞技術(shù)創(chuàng)新探索元宇宙網(wǎng)絡(luò)直播、在線文藝演出、泛知識(shí)講座直播等，探索會(huì)員付費(fèi)模式，打造多元業(yè)態(tài)。結(jié)合頻率頻道融合轉(zhuǎn)型契機(jī)，探索廣電特有的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)直播打造為“新聞+政務(wù)+商務(wù)”的重要業(yè)務(wù)手段，使網(wǎng)絡(luò)直播有效賦能鄉(xiāng)村振興、中介服務(wù)、人才就業(yè)等社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域；著力探索城市文旅IP開發(fā)，探索節(jié)目+直播+文旅相結(jié)合的創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化和新市場(chǎng)開發(fā)。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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