01 快手電商向更多商家開(kāi)放

(資料圖片)

快手電商再度降低了入駐門檻。

近日快手電商針對(duì)新商入駐，推出了“0元秒開(kāi)店”政策，據(jù)稱將在4小時(shí)內(nèi)快速完成審核入駐，幫助商家實(shí)現(xiàn)最快1小時(shí)開(kāi)店。

此外，新商家90天內(nèi)取消保證金，在試運(yùn)營(yíng)期間，商家的收入也可轉(zhuǎn)存為保證金，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)做準(zhǔn)備。這一系列政策加持后，新商家入駐快手電商的門檻和成本負(fù)擔(dān)都出現(xiàn)了顯著降低。

這一年里，平臺(tái)層面的電商價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)信號(hào)。而去年下半年開(kāi)始，還在價(jià)格戰(zhàn)正式打響前，一場(chǎng)關(guān)于中小商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就已經(jīng)暗流涌動(dòng)。京東通過(guò)“春曉計(jì)劃”向個(gè)人賣家提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營(yíng)、2100元新店大禮包等措施，并在今年一季度迎來(lái)創(chuàng)立以來(lái)新增賣家數(shù)的創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)。

行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，每一家主流電商平臺(tái)都在降低入駐門檻，為中小商家、新商家提供政策等層面的便利和幫助。

在快手這邊，情況也大抵如是。但略有不同的是，從大眾市場(chǎng)起家的快手，曾經(jīng)一度將目標(biāo)放在了電商的品牌化和高端化層面，以吸引高線城市消費(fèi)者，提升平臺(tái)整體客單價(jià)等指標(biāo)。

整個(gè)2022年，快手電商幾乎都沒(méi)有公開(kāi)提及低價(jià)，而是選擇了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的說(shuō)法，用信任電商的定位，在白牌和品牌的路線之爭(zhēng)中迂回。

直到今年5月上旬的快手電商引力大會(huì)，時(shí)任CEO的程一笑提出了快手信任電商的全新經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)”，低價(jià)與背后的大眾市場(chǎng)才重新被放回

由新商入駐門檻降低可以一葉知秋，快手電商正在將注意力放回大眾市場(chǎng)。

02 合適的市場(chǎng)參照

一直以來(lái)，外界都將快手電商和抖音電商放在一塊研究：一樣從內(nèi)容場(chǎng)出發(fā)，一樣通過(guò)直播帶貨起量，也一樣選擇了朝向貨架電商布局，兩者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系毋庸置疑。但其實(shí)，拼多多也是一個(gè)非常合適的參照。

2019年，快手電商大盤GMV的四分之一，由辛巴家族貢獻(xiàn)。這幾年來(lái)，頭部大主播“壟斷”的局面稍有緩解但并未實(shí)質(zhì)改變，快手TOP100的主播帶貨GMV貢獻(xiàn)占比遠(yuǎn)高于同類平臺(tái)。

這種情況下，主播們傾向于使用低價(jià)噱頭籠絡(luò)“家人們”，這讓價(jià)格低廉的白牌和價(jià)格區(qū)間不透明的非標(biāo)品成為快手直播電商的銷售主力。長(zhǎng)此以往，快手電商被困在了低價(jià)里。

雖然各平臺(tái)都在模仿拼多多發(fā)掘低價(jià)貨品與大眾市場(chǎng)的潛力，但這些決策是建立在不同的境遇和業(yè)務(wù)大盤之上。天貓與京東在電商品質(zhì)化和高端化的道路上持續(xù)探索了許多年，一直到消費(fèi)下行的大趨勢(shì)下狠狠碰壁，這才思考回歸低價(jià)。

小紅書一直試圖走通電商路徑，但在董潔和章小慧直播爆紅前，始終不得其門而入。發(fā)現(xiàn)高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、高轉(zhuǎn)化率和低退貨率是小紅書電商的特質(zhì)后，小紅書近期的電商規(guī)劃便并未考慮朝向低價(jià)發(fā)展。

拼多多通過(guò)白牌低價(jià)貨品收獲廣泛的五環(huán)外用戶后，就開(kāi)始圖謀拉攏高線城市的中產(chǎn)人群。從百億補(bǔ)貼到百億農(nóng)研、百億生態(tài)，其成功路徑值得參考。百億補(bǔ)貼幫助拼多多打開(kāi)一二線城市市場(chǎng)，以iPhone等高客單價(jià)的產(chǎn)品觸達(dá)城市消費(fèi)人群。

隨后百億農(nóng)研找準(zhǔn)另一個(gè)被阿里、京東忽視的品類，通過(guò)生鮮、農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)帶動(dòng)的黏性，而加碼農(nóng)業(yè)投入、打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的做法，也在一定程度上幫助拼多多建立著新的品牌形象：消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，嘗試在拼多多購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。隨后因?yàn)榉€(wěn)定優(yōu)秀的產(chǎn)品對(duì)拼多多印象整體改觀。

百億農(nóng)研幫助拼多多在價(jià)格和品質(zhì)兼顧的道路上走通了路徑，這套方法論也隨之復(fù)制到更多品類上——百億生態(tài)項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。

按照官方說(shuō)法，拼多多“百億生態(tài)”旨在對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量地增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

目標(biāo)反映著現(xiàn)狀。拼多多強(qiáng)調(diào)要把資源向優(yōu)質(zhì)商家傾斜，強(qiáng)調(diào)要服務(wù)效率與品質(zhì)，出發(fā)點(diǎn)在于拼多多依然面對(duì)著或貨品品質(zhì)不足、消費(fèi)體驗(yàn)欠佳等困境。高速增長(zhǎng)能夠在一定程度上掩蓋短板，但要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，拼多多必須開(kāi)始著手準(zhǔn)備解決當(dāng)下的種種問(wèn)題。

目前負(fù)責(zé)拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的聯(lián)席CEO趙佳臻也在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是平臺(tái)價(jià)值進(jìn)一步提升的必經(jīng)之路。

同樣的境遇，幾乎可以一比一地復(fù)制在快手電商這里 ?？紤]到在貨品和市場(chǎng)的相似性，拼多多的發(fā)展模式值得快手電商借鑒。

03 供應(yīng)鏈能力決定未來(lái)成敗

隨著淘寶、京東都開(kāi)始大力卷低價(jià)，又有抖音這個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在側(cè)，快手也急于找到新的增量。過(guò)去靠白牌商品、低價(jià)策略拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的模式已經(jīng)不能再帶來(lái)顯著增長(zhǎng)，向上尋求品質(zhì)升級(jí)的必要性日漸突出。

8月16日，快手電商杭州產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)中心正式揭幕?？焓蛛娚淘诮夷换顒?dòng)上同步發(fā)布了產(chǎn)業(yè)帶“快風(fēng)尚”計(jì)劃，面向產(chǎn)業(yè)帶自播新商家、供應(yīng)鏈貨主和工廠等多重類型商家，通過(guò)60天的系統(tǒng)性培訓(xùn)及專屬扶持政策，助力商家在快手快速成長(zhǎng)。

尤其是針對(duì)工廠商家的“快質(zhì)造”招商機(jī)會(huì)，意圖通過(guò)從工廠直接觸達(dá)消費(fèi)者的電商模式，孵化中國(guó)質(zhì)造新廠牌，并搭建B2B高效撮合模式，以豐富和優(yōu)化入駐工廠型商家的供銷生態(tài)。

有消息指出這已經(jīng)是3個(gè)月內(nèi)快手電商在杭州舉辦的第二場(chǎng)線下大型活動(dòng)。杭州多年累計(jì)的服裝和電商供應(yīng)基礎(chǔ)，讓快手電商決定以此作為核心服飾產(chǎn)業(yè)帶。

卷價(jià)格的關(guān)鍵，在于卷供應(yīng)鏈。公開(kāi)信息顯示，快手電商還在常熟、昆明、廣州、石家莊、辛集等多地布局產(chǎn)業(yè)帶基地、服務(wù)中心和選品中心，核心目的自然都是為進(jìn)一步扶持產(chǎn)業(yè)帶中小商家，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，快手電商的布局方式和拼多多不謀而合。此前拼多多推動(dòng)百億生態(tài)專項(xiàng)，助力產(chǎn)業(yè)鏈上白牌、工廠店升級(jí)，從零開(kāi)始打造品牌。這些因?yàn)槠脚_(tái)扶持成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，會(huì)在未來(lái)成為支撐平臺(tái)電商的基本盤。

但回顧拼多多三步百億戰(zhàn)略，其中一個(gè)重要的步驟是選擇了農(nóng)產(chǎn)品作為立木建信的過(guò)渡。2022年，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品占平臺(tái)整體交易額的16%，通過(guò)百億農(nóng)研等助農(nóng)項(xiàng)目，提高了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)供應(yīng)鏈效率，為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造價(jià)值。

目前的快手電商，還缺乏了一個(gè)標(biāo)桿，向消費(fèi)者和商家證明，在自己平臺(tái)內(nèi)，品質(zhì)與低價(jià)可以兼得。

責(zé)任編輯：房家輝

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