生成式人工智能目前正在席卷全球。此前全球知名媒體傳播機(jī)構(gòu)WPP和芯片制造商英偉達(dá)宣布將在生成式AI方面展開(kāi)合作。WPP首席執(zhí)行官表示：“生成式人工智能正以驚人的速度改變著廣告行業(yè)，這項(xiàng)新技術(shù)將改變知名品牌創(chuàng)建商業(yè)內(nèi)容的方式?！?/p>

但創(chuàng)新的同時(shí)，生成式人工智能也開(kāi)始面臨各種問(wèn)題與麻煩。按照此前報(bào)道，為了增加數(shù)據(jù)訓(xùn)練，不少公司正把大模型生成的結(jié)果也就是所謂的合成數(shù)據(jù)（Synthetic data），喂給參數(shù)量更小的大模型吃，網(wǎng)友稱之為“AI近親繁殖”。對(duì)此，一些行業(yè)人士認(rèn)為：合成數(shù)據(jù)喂養(yǎng)終將讓AI“自食其果”，“會(huì)讓模型出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的缺陷”。厄爾最近在美國(guó)加州的一份起訴書(shū)認(rèn)為，為了贏得“人工智能軍備競(jìng)賽”，OpenAI從ChatGPT的交互對(duì)話以及集成Chat GPT的應(yīng)用程序中“收集、存儲(chǔ)、跟蹤、共享和披露”數(shù)百萬(wàn)人的個(gè)人信息，包括產(chǎn)品詳細(xì)信息、賬戶信息、姓名、聯(lián)系方式等；并且，除了主張被告侵犯了隱私權(quán)外，原告還主張其構(gòu)成了對(duì)原告財(cái)產(chǎn)權(quán)益的侵犯。除了直接在網(wǎng)絡(luò)上抓取信息外，被告還對(duì)用戶使用ChatGPT等產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，在起訴書(shū)中，原告將其稱為第二類盜竊行為。在中國(guó)，某大模型宣稱向公眾開(kāi)放，這除了靜安區(qū)市場(chǎng)宣示之外，也或是增加數(shù)據(jù)訓(xùn)練，繼續(xù)提升模型。當(dāng)然，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)辦公室發(fā)布和實(shí)施《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》之后，與之相關(guān)的數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)授權(quán)與隱私保護(hù)已經(jīng)在法律上得到充分重視與保護(hù)。包括各國(guó)業(yè)界與監(jiān)管層面也意識(shí)到了人工智能的潛在風(fēng)險(xiǎn)與相關(guān)立法規(guī)范重要性。

(資料圖)

不過(guò)，人工智能在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)控制不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得以改變。

近日，WPP旗下媒體集團(tuán)群邑（GroupM）宣布，計(jì)劃將網(wǎng)站MFA（Made For Advertising，使用標(biāo)題黨和填充內(nèi)容來(lái)生成流量，專為廣告而設(shè)計(jì)，或可認(rèn)為誘發(fā)性廣告活動(dòng)）排除外其廣告定制之外。還有海外的調(diào)查份報(bào)告指出，MFA庫(kù)存對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)“陷阱”，它們通過(guò)夸大的虛榮指標(biāo)吸引著營(yíng)銷人員，但最終“對(duì)消費(fèi)者行為沒(méi)有影響”。營(yíng)銷人員不能繼續(xù)浪費(fèi)他們的營(yíng)銷費(fèi)用在MFA流量上。此前，美國(guó)全國(guó)廣告商協(xié)會(huì)（ANA）發(fā)現(xiàn)，15%的程序化廣告支出被用于MFA網(wǎng)站，占總（廣告）印象數(shù)的21%。與此同時(shí)，人工智能工具的可用性正在加劇MFA這一問(wèn)題，使其更容易產(chǎn)生MFA網(wǎng)站，生成其內(nèi)容，并掩蓋其誘發(fā)性本質(zhì)。人工智能還使個(gè)人能夠建立這些MFA網(wǎng)站，同時(shí)大大加快了大型欺詐組織的復(fù)雜度。人工智能使MFA更難檢測(cè)，你不僅需要想追蹤所有東西的來(lái)源，而是成千上萬(wàn)不同的來(lái)源，不同大小的規(guī)模。

但什么是MFA，為什么直到現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值130億美元的黑洞？

關(guān)鍵問(wèn)題是缺乏明確的MFA定義，行業(yè)正在尋求解決這個(gè)問(wèn)題。廣告交易機(jī)構(gòu)正在討論如何制定一個(gè)定義，而ANA正在進(jìn)行一項(xiàng)后續(xù)研究，以便更明確地界定MFA廣告。但目前，廣告商對(duì)他們想要避開(kāi)的MFA本質(zhì)還有些模糊。然而，也有一些危險(xiǎn)信號(hào)值得警惕。顧名思義，這些網(wǎng)站是為廣告而非內(nèi)容而建，存在的唯一目的是以一種極不可能產(chǎn)生任何有意義的影響的方式提供廣告。因此，網(wǎng)站被廣告所主導(dǎo)，損害了用戶體驗(yàn)。ANA集團(tuán)執(zhí)行副總裁Bill Duggan分享了MFA網(wǎng)站的三個(gè)核心組成部分：

1、廣告相對(duì)內(nèi)容的高比例；

2、快速刷新廣告位置；顯示廣告彈出5-10秒，然后消失并被替換；

3、視頻自動(dòng)播放。

雖然這一定義提供了MFA網(wǎng)站的基本屬性，但它仍然留下了灰色地帶。很多人都訪問(wèn)過(guò)這樣的網(wǎng)站，在那里消費(fèi)者為了觀看某個(gè)流行節(jié)目不得不滾動(dòng)瀏覽多個(gè)廣告——因?yàn)榇蠹叶际瞧胀ㄈ?。媒體機(jī)構(gòu)依靠流量來(lái)爭(zhēng)奪廣告支出，并可以合理地采用MFA的一些方法，以最大限度地提高廣告收入。但行業(yè)人士指出：“很容易錯(cuò)誤地將一個(gè)網(wǎng)站，如媽媽博客或摩托車愛(ài)好者論壇，貼上MFA的標(biāo)簽，因?yàn)樗泻芏鄰V告?！盇d Fontes Media作為一家評(píng)估新聞媒體合法性的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，最近開(kāi)始對(duì)MFA網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)級(jí)。

該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，即使是合法的媒體機(jī)構(gòu)也利用好奇心心理，其中許多渠道被評(píng)為可靠。例如，基于名人的列表是BuzzFeed的主要業(yè)務(wù)，但該網(wǎng)站與MFA明顯不同，Buzzfeed甚至在其新聞關(guān)閉前該網(wǎng)站獲得了普利策獎(jiǎng)。因此，只要它積極地為社區(qū)服務(wù)或部署在實(shí)際新聞旁邊，有合法的網(wǎng)站使用這些策略。

相反，MFA網(wǎng)站不為社區(qū)服務(wù)，缺乏編輯基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)為觀眾策劃其內(nèi)容。視頻廣告技術(shù)公司ShowHeroes表示：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，一家有價(jià)值的媒體機(jī)構(gòu)是受眾至上，而MFA方法甚至不是廣告客戶第一，反而是收入第一。”他們的成立是為了實(shí)現(xiàn)廣告指標(biāo)，提供廉價(jià)的CPM和到達(dá)率，但在一個(gè)低參與度和不良環(huán)境氛圍中。YouTube最近的丑聞顯示了問(wèn)題的規(guī)模，數(shù)十億美元的廣告支出最終出現(xiàn)在第三方網(wǎng)站上。但谷歌告訴廣告商，他們購(gòu)買的是高質(zhì)量的庫(kù)存，缺乏透明度使他們無(wú)法看到廣告最終出現(xiàn)在哪里。甚至有發(fā)現(xiàn)稱，MFA網(wǎng)站是碳排放最密集的網(wǎng)站之一，因?yàn)樗鼈兘?jīng)常轉(zhuǎn)售和密集的程序化廣告。無(wú)論如何，這不是大多數(shù)廣告商想要花錢的環(huán)境。但MFA活動(dòng)已經(jīng)存在了十多年(凡妮莎·奧特羅估計(jì)，它在2008年至2011年期間發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè))，那么營(yíng)銷人員最后是怎么花掉132億美元的呢？這種浪費(fèi)的嚴(yán)重程度直到最近才為人所知。有營(yíng)銷人員表示：“你不知道？你不知道什么。”

行業(yè)正在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，公司正在開(kāi)發(fā)工具來(lái)幫助識(shí)別MFA，包括程序化廣告服務(wù)商Jounce Media和廣告審計(jì)公司Ebiquity。ANA還建議廣告商減少投放廣告的域名數(shù)量，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)平均有44000個(gè)網(wǎng)站投放了程序化廣告。該行業(yè)協(xié)會(huì)表示：“廣告商可以通過(guò)數(shù)百個(gè)網(wǎng)站接觸到很高比例的目標(biāo)受眾。”總之，通過(guò)消除浪費(fèi)的廣告支出，廣告商可以改善其品牌和出版業(yè)的健康狀況，將數(shù)十億美元的廣告資金重新投入到實(shí)際上目前處于困境的新聞媒體中。

所以，廣告主和營(yíng)銷人員應(yīng)該更加關(guān)注與實(shí)際業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)，而不是僅僅追求虛榮的媒體指標(biāo)。他們需要了解自己的受眾群體，并選擇與其興趣和需求相關(guān)的高質(zhì)量廣告庫(kù)存。這可能需要與廣告技術(shù)平臺(tái)合作，使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和目標(biāo)定向工具來(lái)精確地定位受眾，并投放廣告到合適的媒體環(huán)境中。

責(zé)任編輯：李楠

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