導(dǎo) 讀

近年來(lái)，微短劇行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從早期“野蠻生長(zhǎng)”局面加速進(jìn)入全面提質(zhì)期，成為業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的新形態(tài)新業(yè)態(tài)。日前，“微短劇精品創(chuàng)作與文化傳播論壇”在第三十屆北京國(guó)際廣播電影電視展覽會(huì)（BIRTV）期間舉辦。微短劇創(chuàng)作頭部機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、高校學(xué)者、媒體機(jī)構(gòu)代表匯聚一堂，圍繞如何推動(dòng)微短劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)布研究報(bào)告、支招爆款創(chuàng)作、展望未來(lái)趨勢(shì)。

創(chuàng)作新：整體提質(zhì)增量，現(xiàn)實(shí)題材成主流

(資料圖)

強(qiáng)化扶持引導(dǎo)，行業(yè)迸發(fā)巨大發(fā)展活力。2022年12月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，提出了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇準(zhǔn)入備案、規(guī)劃引導(dǎo)、內(nèi)容審核等十個(gè)方面的管理舉措，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇向?qū)I(yè)化、精品化方向發(fā)展。2022年微短劇全年備案數(shù)量從2021年的398部上升至近2800部。2023年1-7月在廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中登記且符合重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇上線(xiàn)備案通過(guò)片目中，網(wǎng)絡(luò)微短劇共計(jì)1299部，29488集。論壇上，中國(guó)傳媒大學(xué)趙暉教授發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2022年愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV、B站五大平臺(tái)全年首播重點(diǎn)微短劇數(shù)量276部，而2023年1-7月五大平臺(tái)首播重點(diǎn)微短劇數(shù)量就已達(dá)到 297部，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

逐漸形成獨(dú)特的藝術(shù)審美風(fēng)格。微短劇以快節(jié)奏、高密度、強(qiáng)情緒的敘事特點(diǎn)著稱(chēng)，近年以來(lái)更加注重現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，從描寫(xiě)生活細(xì)節(jié)入手，追求與受眾同頻共鳴。據(jù)論壇嘉賓發(fā)布報(bào)告顯示，2023年1-7月微短劇上線(xiàn)題材中，都市題材共230部，占比46%，古裝劇為90部，占比20%，懸疑劇45部，占比9%，此外，還拓展到鄉(xiāng)村、青春、職場(chǎng)等題材，說(shuō)明現(xiàn)實(shí)題材已經(jīng)漸成創(chuàng)作主流。如《我是名角兒》將京劇經(jīng)典與現(xiàn)代劇情相結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)微短劇為載體，使受眾在短期內(nèi)能夠迅速感觸京劇魅力，以高效高質(zhì)的傳播方式為普通人展現(xiàn)出京劇傳承的意義。女性題材微短劇《二十九》，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)演員主演，正片播放量破8億，豆瓣評(píng)分8.1分。總的來(lái)看，微短劇整體藝術(shù)質(zhì)量在不斷提升。

微短劇形態(tài)業(yè)態(tài)得到進(jìn)一步拓展。一方面，微短劇正在成為各種高新技術(shù)的試水場(chǎng)景，特別是近年來(lái)微短劇創(chuàng)作更加凸顯“藝術(shù)+技術(shù)”的發(fā)展方向，積極運(yùn)用4K、AIGC、VR、AR、數(shù)字人等新技術(shù)，強(qiáng)化多視角、互動(dòng)感，虛擬性等新興業(yè)態(tài)特點(diǎn)。如《步天歌》是國(guó)內(nèi)首部博物館題材虛擬短劇，以《步天歌》和北宋天文圖為靈感來(lái)源，廣泛應(yīng)用AIGC軟件輔助制作出各類(lèi)美術(shù)造型，打造出一個(gè)宏大而細(xì)致的博物館虛擬數(shù)字空間，構(gòu)建出極具吸引力與藝術(shù)性的虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景內(nèi)容。此外，隨著長(zhǎng)短劇加快融合，微短劇在形態(tài)上充分吸收長(zhǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)，也發(fā)揮短視頻獨(dú)有的長(zhǎng)處，內(nèi)容形態(tài)逐漸呈現(xiàn)5分鐘以?xún)?nèi)、24集左右為主。這表明微短劇內(nèi)容形態(tài)正在不斷調(diào)整優(yōu)化，更為注重內(nèi)容品質(zhì)提升，短劇向場(chǎng)景化、沉浸式和交互性轉(zhuǎn)型。

行業(yè)發(fā)展新：平臺(tái)加大扶持力度，商業(yè)模式迭代更新

截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模10.12億，首次突破十億。2018-2022五年間，短視頻用戶(hù)規(guī)模從6.48億增長(zhǎng)至10.12億，用戶(hù)使用率從78.2%增長(zhǎng)至94.8%。微短劇作為伴隨短視頻而生的新業(yè)態(tài)，在政策、市場(chǎng)、技術(shù)的加持下，展現(xiàn)蓬勃的活力和廣闊的前景，呈現(xiàn)新的發(fā)展特點(diǎn)。

一是行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)提升杠桿作用更加明顯。2023年5月，廣電總局出臺(tái)網(wǎng)劇播出上線(xiàn)新規(guī)，2023年6月1日以后網(wǎng)絡(luò)微短劇，需采取許可證全覆蓋的管理辦法，依法取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》后方可播出，進(jìn)一步提升了微短劇水準(zhǔn)，為行業(yè)發(fā)展注入信心。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自2020年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)先后布局自己的微短劇賽道，目前頭部S級(jí)微短劇投資平均水平已經(jīng)達(dá)300萬(wàn)元以上。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)熱播的其他短劇的出品方以及聯(lián)合出品方均保持在3-5家，多方聯(lián)合出品的模式促使微短劇制作模式呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化的特點(diǎn)。特別是當(dāng)前平臺(tái)的分賬模式已經(jīng)由以往的“按有效播放量”結(jié)算到當(dāng)前按“時(shí)長(zhǎng)分成+會(huì)員拉新”獎(jiǎng)勵(lì)。整體看，頭部作品分賬模式越來(lái)越差異化，即好的內(nèi)容將越來(lái)越受歡迎，獲得更多經(jīng)濟(jì)收益，而不好的內(nèi)容則會(huì)愈加“貧瘠”，生存空間愈發(fā)狹小。

二是不斷開(kāi)拓新商業(yè)路徑。微短劇行業(yè)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要代表，擁有豐富的產(chǎn)業(yè)鏈。在廣告方面，既有前期植入，也有后期植入；IP衍生品開(kāi)發(fā)方面，包括劇目授權(quán)、角色合作、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如開(kāi)展劇中劇、番外劇、衍生??；宣傳推廣方面，宣發(fā)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)推流、會(huì)員購(gòu)買(mǎi)、付費(fèi)打賞。此外，還有電商直播、影游聯(lián)動(dòng)等模式。陜文投藝達(dá)影視的嘉賓介紹，其機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的《大唐小吃貨》融合了喜劇、美食、甜寵、懸疑等流行元素，付費(fèi)點(diǎn)播結(jié)束之后，播放量仍然穩(wěn)定保持在可觀(guān)的量級(jí)，該劇分賬金額突破1000萬(wàn)元。《舉杯暢飲的姐姐們》在品牌與內(nèi)容的綁定上，聯(lián)動(dòng)站外營(yíng)銷(xiāo)，深度體現(xiàn)短劇的“廣告內(nèi)容化”。

未來(lái)如何打造爆款微短??？

當(dāng)前，隨著微短劇發(fā)展展現(xiàn)出來(lái)的良好前景，吸引更多主體融入這一賽道。不僅有傳統(tǒng)的長(zhǎng)短視頻和MCN機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)及所屬新媒體、藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、IP內(nèi)容版權(quán)商、廣告商、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商等紛紛入局微短劇市場(chǎng)，可能帶來(lái)泥沙俱下現(xiàn)象，目前已經(jīng)出現(xiàn)了打“擦邊球”、刻意營(yíng)造奇觀(guān)和爽感、創(chuàng)作同質(zhì)化、備案多完片少等問(wèn)題。未來(lái)，微短劇如何守正創(chuàng)新，創(chuàng)作出有意思也有意義的爆款？各創(chuàng)作機(jī)構(gòu)也帶來(lái)了自己的思考。

一是堅(jiān)持內(nèi)容為王。微短劇創(chuàng)作機(jī)構(gòu)冬漫社負(fù)責(zé)人介紹，該機(jī)構(gòu)的受眾定位為30+女性，創(chuàng)作的初衷是讓沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的“她”群體被看見(jiàn)，讓她們的情感需要被看見(jiàn)。該機(jī)構(gòu)的一大特色是編劇主要為30+以上的女編劇，就是因?yàn)樗齻儗?duì)生活有較深刻理解，能刻畫(huà)生動(dòng)的人物，寫(xiě)出有觀(guān)察的生活細(xì)節(jié)。2020年以來(lái)，該機(jī)構(gòu)接連創(chuàng)作出了《女人的復(fù)仇》《錯(cuò)嫁新娘》《女人的重生》等平均播放量超4億的爆款短劇，其中，《致命主婦》在優(yōu)酷上線(xiàn)一個(gè)月，就拿到1000萬(wàn)元分賬票房。有女性觀(guān)眾因?yàn)榭吹剿齻兊淖髌范x擇走上經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、重新收獲人生的道路，說(shuō)明好的微短劇對(duì)觀(guān)眾帶來(lái)正向的價(jià)值影響。

二是要遵循微短劇創(chuàng)作規(guī)律。微短劇有自身獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，不能把長(zhǎng)劇創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)套搬到微短劇創(chuàng)作中來(lái)。論壇嘉賓認(rèn)為，在小屏上的表現(xiàn)力是第一位的，要發(fā)揮小屏美學(xué)的優(yōu)勢(shì)，多用近景和特寫(xiě)，而不是宏大感和大全景。同時(shí)在生產(chǎn)過(guò)程中要“精打細(xì)算”，不能盲目追求長(zhǎng)劇創(chuàng)作的大制作，而是要精準(zhǔn)預(yù)算、精準(zhǔn)選角、精準(zhǔn)宣發(fā)。還要明確創(chuàng)作類(lèi)型，類(lèi)型可以相互融合，但是不能在各種類(lèi)型上變來(lái)變?nèi)ィソ裹c(diǎn)，流失觀(guān)眾。

三是要強(qiáng)化產(chǎn)品思維。論壇嘉賓認(rèn)為，做爆款微短劇的秘訣是既要有作品思維，確保更高維度的視角和主題意義，同時(shí)也要有產(chǎn)品思維，做好后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)下“大數(shù)據(jù)+算法規(guī)則”的媒體背景下，更需要有清晰的用戶(hù)定位，做好用戶(hù)調(diào)研，設(shè)置目標(biāo)用戶(hù)感興趣的話(huà)題，對(duì)用戶(hù)的極致共情。此外，需要進(jìn)一步拓展商業(yè)模式，比如在《大唐小吃貨》第二季創(chuàng)作時(shí)，就已經(jīng)為與當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)、餐飲品牌合作等預(yù)留了接口，并設(shè)計(jì)了打造院線(xiàn)電影、紀(jì)錄片、衍生劇的規(guī)劃。

見(jiàn)微知著，以小見(jiàn)大。接下來(lái)，微短劇創(chuàng)作要堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，發(fā)揮微短劇獨(dú)特的藝術(shù)審美價(jià)值，記錄時(shí)代發(fā)展變化，做到“微”而不“弱”，“短”而不“淺”，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)中國(guó)精神，為建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明作出更大貢獻(xiàn)。

（作者單位：國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心）

責(zé)任編輯：房家輝

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