近日，2023屆西普會（全稱“健康產(chǎn)業(yè)（國際）生態(tài)大會”）在博鰲盛大舉行，作為我國健康產(chǎn)業(yè)最具知名度與影響力的盛會之一，本屆西普會以“二元協(xié)同重塑產(chǎn)業(yè)——開啟個人健康主體責(zé)任新時代”為主題，共同研究后疫情時代下健康產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)與使命。

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作為智能大屏營銷第一平臺，歡網(wǎng)科技受邀出席本屆西普會，在10日現(xiàn)場，北京思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民先生，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系黨支部書記、博士、碩士生導(dǎo)師、上海廣告研究院研究員孟令光先生，歡網(wǎng)科技CEO吳盛剛先生以及歡網(wǎng)科技副總裁姜娜女士共同啟動《2023醫(yī)藥保健行業(yè)大屏營銷白皮書》發(fā)布儀式。

《2023醫(yī)藥保健行業(yè)大屏營銷白皮書》發(fā)布儀式

歡網(wǎng)科技首席營銷傳播官郭鐵亮對白皮書進行講解

基于豐富的醫(yī)藥行業(yè)大屏營銷經(jīng)驗，歡網(wǎng)科技與上海大學(xué)展開合作，歷時半年時間共同研究并撰寫了《2023醫(yī)藥保健行業(yè)大屏營銷白皮書》，深度探討后疫情時代的全民健康意識覺醒、傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢與困境、智能大屏營銷的藍海機遇等論題。作為國內(nèi)首個由高校與大屏營銷平臺發(fā)起、專門針對醫(yī)藥保健行業(yè)營銷的白皮書，對當(dāng)下醫(yī)藥行業(yè)的營銷趨勢提出諸多洞見，通過歡網(wǎng)多年的營銷經(jīng)驗為醫(yī)藥品牌尋求營銷路徑指點迷津。

覺醒

疫情加速全民大健康意識的形成與發(fā)展，更使得健康消費全面升級。人們從“以治病為中心”漸漸過渡到“以關(guān)注日常健康為中心”，占比高達88.8%，個人健康主體責(zé)任新時代正在到來。

研究表明，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出持續(xù)增加，年均復(fù)合增長率達9.9%。2017-2021年，人均年醫(yī)療保健消費支出由1451元提至2115元，且消費人群年輕化趨勢明顯、兒童健康及用藥受到重視，需求不斷釋放擴大。

不同于傳統(tǒng)購藥途徑，近年來互聯(lián)網(wǎng)線上診療、線上售藥逐步合法規(guī)范，購藥者的信息獲取渠道逐漸多元化，B2C電商渠道四年間推動市場規(guī)模由180億激增至660億。58%的用戶表示會優(yōu)先考慮購買做過廣告的大品牌，而家庭電視大屏是繼手機屏之外第二大接觸醫(yī)藥保健廣告的媒介渠道，占比高達48.02%。以品牌營銷滲透用戶成為藥企競爭的重心，醫(yī)藥品牌建設(shè)急需提速。

困境

2022年，藥品行業(yè)在電視廣告花費行業(yè)排名中仍位居第一，傳統(tǒng)電視媒體依舊是醫(yī)藥保健營銷的重要陣地，具有規(guī)模大、覆蓋廣、高頻觸達、高信賴度、成本合理等“多快好省”的核心競爭力。但受傳統(tǒng)電視廣告客觀困境的制約，發(fā)展勢頭逐漸放緩。

近年來，醫(yī)藥保健品牌在諸多新興媒體渠道進行了營銷嘗試，但仍面臨不少新課題，如爆款I(lǐng)P稀缺、戶外媒體用戶注意力分散、直播帶貨政策管控、品牌獲客成本過高等。面臨著媒體選擇的多樣化與廣告信息的碎片化，醫(yī)藥品牌營銷之路任重而道遠。

突圍

如今，中國家庭已全面實現(xiàn)智能電視的普及，聯(lián)網(wǎng)電視家庭覆蓋率超過94%。大尺寸、超高清、多元交互的智能大屏，已成為醫(yī)藥保健品觸達家庭人群的入口級媒體。歡網(wǎng)眾多實戰(zhàn)案例表明，智能大屏兼具了傳統(tǒng)電視媒體對家庭人群的強大滲透力和數(shù)字媒體在廣告形態(tài)創(chuàng)新、科學(xué)控頻、投放數(shù)據(jù)沉淀與分析方面的優(yōu)勢：

公信力：智能大屏繼承了電視媒體的公信力優(yōu)勢，廣告審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)，醫(yī)藥廣告信息的受信賴程度高；

滲透力：智能大屏已經(jīng)全面覆蓋了中國家庭，借助大數(shù)據(jù)標(biāo)簽定向，能有效滲透國內(nèi)各級市場；

表現(xiàn)力：高清晰度，大尺寸畫面可配合裸眼3D廣告創(chuàng)意，智能大屏廣告有較強的品質(zhì)感和感染力；

家庭場景滲透：家庭場景與用戶用藥場景強關(guān)聯(lián)，智能大屏廣告能夠短鏈路滲透用戶心智，影響消費決策；

銷售渠道賦能：基于大屏用戶標(biāo)簽的區(qū)域定向曝光，能夠有效配合區(qū)域經(jīng)銷商市場開拓，提振渠道信心。

破局

作為立足于電視大屏的數(shù)字化媒體，家庭智能大屏正在成為眾多醫(yī)藥客戶營銷破局的新嘗試。基于思享大數(shù)據(jù)建立的專屬效果評估模型：包含“廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)”、“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)"、"用戶調(diào)研數(shù)據(jù)”、"終端銷售數(shù)據(jù)"和“藥企網(wǎng)點數(shù)據(jù)”五個模塊，可針對醫(yī)藥保健品牌，從廣告曝光到觸達影響用戶再到銷售轉(zhuǎn)化，全流程評估廣告產(chǎn)生的真實效果。

在《白皮書》中，歡網(wǎng)科技依托專屬效果評估模型，對獅馬龍和仲景宛西制藥左歸丸投放案例進行三大維度數(shù)據(jù)驗證，讓品牌主認(rèn)識到智能大屏以“曝光”促進“影響”的真實投放效果，短時間內(nèi)攻堅重點市場。除此之外，歡網(wǎng)還助力眾多醫(yī)藥品牌實現(xiàn)人群、區(qū)域精準(zhǔn)投放，結(jié)合時事熱點進行內(nèi)容、場景營銷，積累了豐富的醫(yī)藥品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，為眾廣告主深耕家庭場景營銷價值。

和行業(yè)伙伴戮力同心，和眾品牌主攜手同行。未來，歡網(wǎng)科技將繼續(xù)努力在智能大屏營銷領(lǐng)域積累經(jīng)驗，助力醫(yī)藥行業(yè)深度觸達用戶心智、精準(zhǔn)把握市場脈搏，持續(xù)釋放智能大屏營銷價值。

責(zé)任編輯：李楠

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