抖音在內(nèi)容付費(fèi)和綜藝品類(lèi)的商業(yè)化探索上又有新動(dòng)作。

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近日，抖音將其2022年出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動(dòng)派》《寵物醫(yī)生》轉(zhuǎn)為付費(fèi)內(nèi)容，均為單集試看6分鐘，3元購(gòu)買(mǎi)整季。其中，《全力以赴的行動(dòng)派》是抖音連續(xù)兩年蟬聯(lián)站內(nèi)綜藝播放量第一名的節(jié)目，累計(jì)播放86.8億次。

這并非抖音第一次測(cè)試綜藝的付費(fèi)能力。今年2月，抖音就曾將孟非、郭德綱等人參與的真人秀《大叔小館》設(shè)置為僅前兩期免費(fèi)，其余需支付3元購(gòu)買(mǎi)。目前，《大叔小館》顯示為「限免」，此外，包括《百川綜藝季》等在內(nèi)的多部此前免費(fèi)的綜藝均標(biāo)有「限免」字樣，未來(lái)也可能轉(zhuǎn)為付費(fèi)。

此前，抖音已在多個(gè)品類(lèi)嘗試內(nèi)容付費(fèi)，并驗(yàn)證了用戶(hù)對(duì)于視頻內(nèi)容的消費(fèi)意愿和付費(fèi)能力。

2021年，抖音首次開(kāi)啟付費(fèi)直播，打造了定價(jià)1-30元的抖音夏日歌會(huì)活動(dòng)，先后邀請(qǐng)了張惠妹、孫燕姿、魚(yú)丁糸等知名歌手。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，這一系列線(xiàn)上演唱會(huì)直播累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)人次觀看。

去年4月，音樂(lè)才藝型主播@大西Daisy上線(xiàn)首個(gè)非官方付費(fèi)直播間，定價(jià)5.5元。這場(chǎng)直播觀看人次突破70萬(wàn)，人氣峰值達(dá)到2.4萬(wàn)。

2021年底，抖音開(kāi)始了短劇的付費(fèi)功能?chē)L試，并不斷引入影視公司下場(chǎng)和頭部MCN制作精品短劇。去年11月的一次微短劇論壇上，抖音短劇負(fù)責(zé)人錢(qián)立立提到，平臺(tái)接下來(lái)會(huì)嘗試短劇的精品付費(fèi)。

今年3月，抖音、檸萌影業(yè)聯(lián)合出品的人氣微短劇《二十九》開(kāi)啟超前點(diǎn)播，84抖幣（12元）一次性解鎖最后四集，超點(diǎn)付費(fèi)人數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)。

綜藝一直以來(lái)都不是抖音主推的付費(fèi)內(nèi)容。

抖音對(duì)綜藝內(nèi)容的投入有著明確的商業(yè)化訴求，抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾經(jīng)提到「綜藝內(nèi)容在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占全站的5%-8%，卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收」。追求最大的流量和曝光，抖音綜藝此前一直以免費(fèi)形式在平臺(tái)播出。

接替西瓜視頻成為字節(jié)跳動(dòng)在綜藝領(lǐng)域的主導(dǎo)力量后，在傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻節(jié)目的制作和招商邏輯之上，抖音先是提出利用短視頻、直播優(yōu)勢(shì)「全維度」打造綜藝項(xiàng)目，這一思路在營(yíng)銷(xiāo)上具有優(yōu)勢(shì)，但并沒(méi)有在底層改變綜藝的內(nèi)容和商業(yè)模式。

2022年的引擎大會(huì)上，一個(gè)更清晰也更抖音的方向被提出，即利用平臺(tái)賬號(hào)體系來(lái)打造綜合形態(tài)IP。

在這個(gè)邏輯下，短視頻、直播不僅僅被作為營(yíng)銷(xiāo)手段使用。綜藝節(jié)目除了能以官方賬號(hào)的形式發(fā)布短視頻、發(fā)起直播外，同時(shí)意味著綜藝在抖音的商業(yè)化變現(xiàn)也擁有了平臺(tái)的電商直播、賬號(hào)星圖等路徑。

以抖音原生IP《很高興認(rèn)識(shí)你》為例，就是由綜藝內(nèi)容起號(hào)，22年底啟動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)，短視頻衍生節(jié)目品牌招商達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，同時(shí)開(kāi)通了電商直播間。賬號(hào)打通「藝人肖像+櫥窗+短視頻+直播」，全域招商。

而近期轉(zhuǎn)為付費(fèi)的《全力以赴的行動(dòng)派》，其官方賬號(hào)目前已經(jīng)積累227萬(wàn)余粉絲，旗下共有團(tuán)購(gòu)商品11件，2859條短視頻以及五十多場(chǎng)直播。

據(jù)《新聲Pro》（微信公眾號(hào)ID：xinsheng-pro）了解，抖音綜藝昨日在上海舉辦「新抖綜」閉門(mén)會(huì)，面向合作伙伴，進(jìn)一步闡述「新抖綜」的具體概念和運(yùn)營(yíng)方式。會(huì)上，《全力以赴的行動(dòng)派》被作為代表性案例，用以分享新階段下抖音綜藝的IP全鏈路開(kāi)發(fā)方案。

賬號(hào)體系仍然是「新抖綜」的核心邏輯，在具體運(yùn)營(yíng)上包含三個(gè)不同維度。

首先，深化不同內(nèi)容形態(tài)的組合，通過(guò)長(zhǎng)中短視頻與直播結(jié)合打造全矩陣賬號(hào)；其次，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)，突破以往只有正片播出期1-3月的宣推周期，通過(guò)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)到9個(gè)月的長(zhǎng)尾期；在商業(yè)化上，通過(guò)包括星圖平臺(tái)、直播帶貨、直播打賞、本地生活、內(nèi)容付費(fèi)等多渠道變現(xiàn)提升收入天花板。

我們可以理解為，一個(gè)符合抖音需求的綜藝內(nèi)容，應(yīng)該是一個(gè)包含多種內(nèi)容的賬號(hào)體系，其商業(yè)模式也是組合形態(tài)的，每一種內(nèi)容形態(tài)都需要在這個(gè)體系中找到匹配的變現(xiàn)方式。

在此基礎(chǔ)上，再去理解已完結(jié)節(jié)目轉(zhuǎn)付費(fèi)的價(jià)值將更加清晰。長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)將持續(xù)有短視頻、衍生節(jié)目、直播等形式的內(nèi)容更新，并會(huì)不間斷出現(xiàn)在信息流中。這意味著可能不斷會(huì)有新用戶(hù)、新觀眾被節(jié)目相關(guān)內(nèi)容吸引，從而前往賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)。

這種變化將對(duì)制作公司提出新的要求。傳統(tǒng)以導(dǎo)演、編劇、制片、商務(wù)四大部門(mén)為核心的組織架構(gòu)，將不再適配抖音綜藝的需求，在電商、短視頻運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，制作公司都急需補(bǔ)充新的力量。

責(zé)任編輯：房家輝

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