伴隨社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨幾乎“致命”的沖擊，行業(yè)看似正遭受“重創(chuàng)”卻也正走上技術(shù)牽引下的續(xù)命之路。在這樣的當(dāng)下，找準(zhǔn)廣告行業(yè)的變與不變尤為重要。

2023(第十九屆)中國(guó)廣告論壇暨城市品牌營(yíng)銷大會(huì)上，中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、博士生導(dǎo)師、國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰就廣告行業(yè)的《生命與革命》闡釋了自己的看法。

01“不能變”

(相關(guān)資料圖)

今天這樣的市場(chǎng)背景下，“長(zhǎng)期主義”被越來越多品牌所關(guān)注與秉持?！暗谝唬瑥V告長(zhǎng)期主義的思維沒有變，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義在傳統(tǒng)廣告時(shí)代沒錯(cuò)，在今天依然有效。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，就要求我們犧牲放棄對(duì)數(shù)字敏感性，保證這種獨(dú)立思考的空間和深度，通過時(shí)間這個(gè)獨(dú)特裝置，耐心孕育未來的價(jià)值產(chǎn)出?！倍】〗苷f。

事實(shí)上，從生存的角度看，企業(yè)追求短期利潤(rùn)的行為無(wú)可厚非，但是極端盲目與過度追求當(dāng)下帶來的是“廣告貧瘠”或千篇一律。

第二，廣告的基本邏輯不變。廣告的目的是打動(dòng)消費(fèi)者，為廣告主花錢做廣告實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值交換，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)一定的理念給消費(fèi)，并進(jìn)行消費(fèi)者的雙向互動(dòng)與消費(fèi)貫通，這是一個(gè)恒定的邏輯。

“廣告的動(dòng)力源沒有變是第三個(gè)要點(diǎn)。任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展，能走多快，是不是被淘汰，看你動(dòng)力源有沒有失去。廣告動(dòng)力源沒有變，消費(fèi)者的消費(fèi)力是廣告業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，企業(yè)的增長(zhǎng)力是廣告業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，市場(chǎng)的活躍力是廣告業(yè)發(fā)展的激發(fā)性動(dòng)力，行業(yè)的創(chuàng)新力是廣告業(yè)發(fā)展的永動(dòng)力，這些方面依然沒有變，依然有強(qiáng)勁生命力?！倍】〗苷f。

第四，廣告的人文價(jià)值不變。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，類似直播帶貨的新形式精準(zhǔn)廣告出現(xiàn)，但這些其實(shí)缺少?gòu)V告行業(yè)一直遵循的價(jià)值觀與人文主義。丁俊杰提到，傳統(tǒng)廣告的人文之長(zhǎng)，應(yīng)該主動(dòng)滲透到數(shù)字廣告、智能廣告，數(shù)字廣告離不開人文的要素，這是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代廣告都應(yīng)該牢牢把握的。

“最重要一點(diǎn)，廣告關(guān)于客戶至上、消費(fèi)者至上的理念不應(yīng)該變。2008年安德烈·布羅德（Andrei Broder）最早提出計(jì)算廣告時(shí)說，計(jì)算廣告的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境、廣告和受眾三者的最佳匹配。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者至上的觀念，我們一定要注重消費(fèi)者體驗(yàn)、善用消費(fèi)者洞察，關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求，維系客戶關(guān)系，廣告業(yè)多年強(qiáng)調(diào)做法，依然有生命力?！?/p>

這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，除了以上所提到的，廣告行業(yè)中還有諸多“不該變”的東西，比如廣告的豐富性與多樣性，廣告關(guān)于藝術(shù)與科學(xué)的統(tǒng)一性，廣告的演進(jìn)性與包容性……

02“需要變”

想要保持或延續(xù)一個(gè)行業(yè)生命力，一些創(chuàng)新需要出現(xiàn)，一些變革正在發(fā)生，廣告行業(yè)也不例外。廣告行業(yè)需要做的轉(zhuǎn)變很多，其中包含參與社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變革中，在技術(shù)浪潮中找到自己的專用技術(shù)，積極參與到變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重塑自身的人才結(jié)構(gòu)，從線性團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型為非線性團(tuán)隊(duì)，從三板斧轉(zhuǎn)型為復(fù)雜型，不再“操控”消費(fèi)者的觀念，改變運(yùn)營(yíng)理念。而就這些層面，丁俊杰進(jìn)行了進(jìn)一步的解釋。

從社會(huì)結(jié)構(gòu)看起，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)社會(huì)、工業(yè)化社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，到后來出現(xiàn)平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，今天中國(guó)進(jìn)入三種社會(huì)結(jié)構(gòu)并存時(shí)代。平臺(tái)型社會(huì)結(jié)構(gòu)是對(duì)過往組織生產(chǎn)體系的顛覆與再造，這種顛覆與再造，對(duì)社會(huì)中生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，廣告類組織也不例外。平臺(tái)型社會(huì)結(jié)構(gòu)是一種三方交易關(guān)系，以代理為核心的廣告組織面臨巨大挑戰(zhàn)。廣告業(yè)必須從原本各自為戰(zhàn)，分散獨(dú)立的運(yùn)作方式，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)內(nèi)、行業(yè)內(nèi)、機(jī)構(gòu)內(nèi)的平臺(tái)生產(chǎn)方式，進(jìn)而真正參與到正在進(jìn)行的數(shù)據(jù)革命中。

從技術(shù)的角度看，今天廣告業(yè)其實(shí)并未找到自己的專用技術(shù)，你或許掌握了人工智能、區(qū)塊鏈，但這些都是各行各業(yè)的通用技術(shù)。在營(yíng)銷技術(shù)全景圖當(dāng)中，2022年入選的全球營(yíng)銷技術(shù)供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到了9932家，增速達(dá)6521%，但其中廣告公司的含量極低。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，今天廣告巨頭已經(jīng)從廣告行業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。2014年馬斯克曾發(fā)表一篇文章，其中寫到，他將采取開源模式，對(duì)外開放所有專利，以鼓勵(lì)其他企業(yè)開發(fā)先進(jìn)的電動(dòng)汽車。之所以這么做，是因?yàn)樗?，特斯拉的?duì)手不是其他電動(dòng)車，而是整個(gè)燃油車生態(tài)系統(tǒng)。馬斯克的一招棋，其實(shí)是在做協(xié)調(diào)，團(tuán)結(jié)行業(yè)的所有人，重新定義產(chǎn)業(yè)規(guī)則。這一點(diǎn)，值得廣告行業(yè)深思。

“要重塑人才結(jié)構(gòu)。一方面行業(yè)不景氣，另一方面我們也缺專業(yè)的人。對(duì)于廣告類公司，我們現(xiàn)在應(yīng)該有這樣的觀念：一群人的創(chuàng)造比一個(gè)人的創(chuàng)造更重要和有效得多?！倍】〗鼙硎?，圈層一致的人組成的團(tuán)隊(duì)，更容易達(dá)成共識(shí)，但是也更容易犯錯(cuò)。人才結(jié)構(gòu)需要發(fā)生革命性變化。

舊辦法往往解決不了新問題。在團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)中，也需要從線性走向非線性。搭建非線性團(tuán)隊(duì)的基本準(zhǔn)則，是用規(guī)則的確定性應(yīng)對(duì)結(jié)果的不確定性，要想在一個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)革命性的突破，團(tuán)隊(duì)必須有不可預(yù)測(cè)性，由最好的想法來引導(dǎo)。

另外，廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)從“三板斧”轉(zhuǎn)型為復(fù)雜型。大眾傳播時(shí)代，每個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)都需要擁有自己的“三板斧”可能是創(chuàng)意，可能是媒介，可能是服務(wù)，可能是工具。海量的物競(jìng)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的天擇，你必須招數(shù)夠多。

“廣告業(yè)操控消費(fèi)者的觀念必須改變。從傳播的角度講，廣告是一種說服的過程，從營(yíng)銷的角度講，廣告是一種推廣的行為，說服、勸服、推廣這些行為本身，帶有明顯的操控意味，甚至是控制色彩。隨著廣告升級(jí)，場(chǎng)景的應(yīng)用比控制的概念更重要。也就是說，廣告?zhèn)鞑スδ?、營(yíng)銷功能的主概念將被共創(chuàng)共享所替代?！倍】〗苷f。

“廣告業(yè)組織的運(yùn)營(yíng)理念也必須改變。所有變化給今天的社會(huì)組織提出了三個(gè)重要要求，第一，不再有全知全能的人，群策群力變得非常重要；第二，因?yàn)樽兓瘎×遥蠼M織有快速的應(yīng)變能力；第三，組織在巨變時(shí)代最看重的，是創(chuàng)造性的解決問題的能力和創(chuàng)新能力?！?/p>

責(zé)任編輯：房家輝

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