近年來(lái)，短視頻迅猛崛起，帶動(dòng)短視頻電商市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸形成。數(shù)據(jù)顯示，2022年短視頻、電商直播等收入增長(zhǎng)迅速，達(dá)3210.42億元，同比增長(zhǎng)22.51%。短視頻電商發(fā)展呈現(xiàn)出以下新特征。

一、短視頻內(nèi)容與電商進(jìn)一步融合，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣

【資料圖】

短視頻內(nèi)容與電商進(jìn)一步融合，短視頻內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步完善。2022年帶貨短視頻無(wú)論是從數(shù)量還是質(zhì)量上，都呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)。與用戶(hù)興趣內(nèi)容、日常關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)相關(guān)的視頻內(nèi)容能夠廣泛引起互動(dòng)傳播。

知識(shí)“種草”模式促進(jìn)短視頻知識(shí)付費(fèi)電商化。短視頻電商知識(shí)付費(fèi)的常規(guī)模式為：發(fā)布知識(shí)“種草”視頻，如唱歌方法、職場(chǎng)溝通技巧等內(nèi)容，同時(shí)視頻下方掛載相關(guān)鏈接實(shí)現(xiàn)課程售賣(mài)。2022年，得益于“自媒體+算法”，短視頻用戶(hù)得到和興趣相關(guān)的課程推薦，短視頻知識(shí)付費(fèi)迅速成為消費(fèi)主流。根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2023年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022年，短視頻付費(fèi)內(nèi)容學(xué)習(xí)人次在各種知識(shí)付費(fèi)渠道中占比75.7%，以音頻、垂類(lèi)APP為主的第一代知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)遭遇瓶頸，主流知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的載體已經(jīng)更新為短視頻。知識(shí)付費(fèi)本身具有龐大的市場(chǎng)規(guī)模，且用戶(hù)規(guī)模逐年擴(kuò)大。知識(shí)“種草”類(lèi)短視頻通過(guò)科普、技能傳授、問(wèn)答等方式創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶(hù)認(rèn)知水平，激發(fā)學(xué)習(xí)新知識(shí)的動(dòng)力，從而售賣(mài)課程。短視頻電商在娛樂(lè)屬性基礎(chǔ)上增加了知識(shí)屬性。

2022年知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容類(lèi)型分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)《2023年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》

劇情類(lèi)“種草”短視頻成為短視頻電商創(chuàng)作新趨勢(shì)。區(qū)別于直接宣傳產(chǎn)品和品牌的硬廣，劇情類(lèi)“種草”短視頻以專(zhuān)業(yè)手法拍攝帶有劇情的小故事，往往通過(guò)夸張、搞笑、反轉(zhuǎn)等手段進(jìn)行演繹，將商品信息隱藏在劇情中，傳遞產(chǎn)品信息和品牌理念。觀眾在娛樂(lè)狀態(tài)下對(duì)商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)入櫥窗或視頻鏈接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

小眾的圈層電商凝聚力強(qiáng)，創(chuàng)作者在對(duì)標(biāo)圈層時(shí)更有針對(duì)性。在全域興趣電商模式下，泛知識(shí)、泛生活類(lèi)種草短視頻創(chuàng)作數(shù)量依然旺盛，創(chuàng)作者逐漸發(fā)掘小眾垂類(lèi)短視頻的內(nèi)容價(jià)值，對(duì)標(biāo)不同興趣圈層進(jìn)行垂直化短視頻電商內(nèi)容創(chuàng)作，如#美妝#健身#國(guó)風(fēng)#手賬#潮玩等話題，更容易吸引該圈層的用戶(hù)聚集并產(chǎn)生互動(dòng)，為興趣消費(fèi)。

二、本地生活服務(wù)類(lèi)短視頻

帶動(dòng)商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型

本地生活服務(wù)成為短視頻電商的加碼賽道。抖音本地生活主要包括到店、酒旅、外賣(mài)等多條業(yè)務(wù)線。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，本地生活相關(guān)的短視頻達(dá)到16.7億個(gè)，超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)?！疤降攴N草視頻+商家團(tuán)購(gòu)鏈接”模式深受消費(fèi)者歡迎。2022年，抖音探店視頻達(dá)11億個(gè)，獲贊989億次，有72%的抖音生活服務(wù)商家邀請(qǐng)過(guò)達(dá)人探店并收獲訂單，探店達(dá)人為商家?guī)?lái)了295億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)超7倍。短視頻電商布局本地生活服務(wù)，打通線上到線下的場(chǎng)景，為城市帶來(lái)消費(fèi)活力。

三、短視頻電商興農(nóng)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

短視頻電商通過(guò)數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量，推動(dòng)農(nóng)村的高質(zhì)量發(fā)展。

短視頻電商“短視頻+直播”模式，打破地域限制，打通農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路。短視頻電商通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成、平臺(tái)資源傾斜等方式，讓特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品被用戶(hù)看見(jiàn)。短視頻全方位地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特性、農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、制作全過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等信息，提升了消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度，幫助農(nóng)產(chǎn)品盡可能地觸及目標(biāo)消費(fèi)者。2022年抖音電商三農(nóng)電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%，共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過(guò)抖音電商出村進(jìn)城、銷(xiāo)往大江南北。

短視頻電商助農(nóng)模式將消費(fèi)力轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。短視頻平臺(tái)逐步成為農(nóng)民“學(xué)技術(shù)”的重要渠道之一?？焓稚匣钴S著許多農(nóng)業(yè)技能主播，如“江蘇小蘋(píng)果”。學(xué)習(xí)農(nóng)技的同時(shí)，農(nóng)民也在快手上購(gòu)買(mǎi)各種各樣的農(nóng)資農(nóng)具。為了讓廣大農(nóng)民能用上放心的農(nóng)資農(nóng)具，快手電商成立50家農(nóng)資服務(wù)站，并和7個(gè)品牌農(nóng)資廠家一起聯(lián)名推出快手專(zhuān)供款農(nóng)資商品。2022年前8個(gè)月，快手電商農(nóng)資農(nóng)具銷(xiāo)量前三位的品類(lèi)分別為種子/種苗、肥料、飼料。短視頻電商成為提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的堅(jiān)實(shí)力量。

四、國(guó)貨“國(guó)潮”短視頻電商出圈，助推傳統(tǒng)文化傳播

短視頻電商助力國(guó)貨品牌，提升用戶(hù)國(guó)貨消費(fèi)意識(shí)。短視頻平臺(tái)依托海量豐富的國(guó)潮內(nèi)容，吸引大量國(guó)貨消費(fèi)人群。抖音“與大師同行”活動(dòng)攜手國(guó)家級(jí)非遺傳承、工藝美術(shù)大師等不同行業(yè)的手藝人，通過(guò)短視頻和直播展示老手藝，助力非遺技藝傳承和非遺商品售賣(mài)。根據(jù)《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022年抖音電商上的國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)110%，老字號(hào)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84％。短視頻電商是國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大助推力。

年輕群體成為“國(guó)潮”短視頻電商，消費(fèi)主力。短視頻電商將中國(guó)傳統(tǒng)文化與具有創(chuàng)新性和趣味性的內(nèi)容表達(dá)方式結(jié)合起來(lái)，更符合年輕人喜好。抖音電商國(guó)貨消費(fèi)群體中18-30歲年輕群體占比接近40%，其中24-30歲用戶(hù)占比超過(guò)四分之一，且國(guó)貨消費(fèi)偏好度明顯高于其他年齡組，體現(xiàn)了年輕人對(duì)中華文化的審美追求及傳統(tǒng)文化價(jià)值取向的回歸。

（作者單位：國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心）

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責(zé)任編輯：李楠

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