這一次，頭部商家成為重點關(guān)注對象。近日，淘天集團正式成立KA服務(wù)部，涵蓋了淘天三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的所有大行業(yè)，包括服飾、大快消、消費電子、家居家裝、運動戶外等近20個行業(yè)。
【資料圖】
1、淘天集團成立KA服務(wù)部
知情人士稱，此次變動不涉及組織架構(gòu)調(diào)整。淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬(花名“奧文”)任KA服務(wù)部負責(zé)人。
上述知情人士還透露，KA的定義并非只是最頭部的商家，而是“腰部有潛力的商家”。三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的各行業(yè)會從一號位開始，向KA商家提供資源和策略，為商家做好品牌、產(chǎn)品、用戶等方面的全周期支撐。
此外，淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心內(nèi)部人士透露，天貓面向新一輪有潛力的商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)牌熱潮，將由各行業(yè)一號位直接布置，并安排有專業(yè)經(jīng)驗的行業(yè)小二擔(dān)任KA職能。
這意味著，淘天集團更加重視頭部以及腰部有潛力商家的發(fā)展。結(jié)合之前阿里回歸回歸淘寶、中小商家的戰(zhàn)略，說明了阿里這一次要全面爭奪頭部以及中小商家生意。
這一切都早有跡象。今年5月，淘天集團完成了組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整完后，內(nèi)部不再區(qū)分淘寶和天貓，取而代之的是三大發(fā)展中心：中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，分別以豐富性、品牌和高頻為驅(qū)動?！捌放茦I(yè)務(wù)發(fā)展中心”由劉鵬(奧文)擔(dān)任總裁。
其中，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心的設(shè)立就可以說明了淘天集團對頭部品牌商家的重視。
淘天集團在今年5月曾公開表示，“要為商家做大用戶規(guī)模。”從天貓以往數(shù)據(jù)來看，會員能有效提振銷量。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年618，會員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%，截至今年4月底，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。
數(shù)據(jù)測算顯示，2022年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。截至2022年底，天貓平臺有超30萬的商家，其中超過4000家品牌在2022年的GMV過億，超6000家新品牌GMV超過千萬元
2、阿里爭奪頭部商家
那么，阿里要成立扶持大商家的品牌業(yè)務(wù)部門呢?相比中小商家，頭部商家給阿里帶來什么?
今年6月，在小范圍溝通會上，馬云為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。其中，“回歸用戶”意味著用更好地服務(wù)留住用戶，提高用戶體驗。更進步一看，就是要關(guān)注用戶時長和規(guī)模增長。
而用戶黏性和復(fù)購率就成為了衡量的關(guān)鍵指標(biāo)，由此，日活躍數(shù)則是重要的關(guān)注點。例如，在今年618，淘寶天貓把補貼放在了能帶來用戶活躍和復(fù)購的商品。如手機殼、充電線，這類商品往往價格較低。另外，淘寶天貓還推出了專門針對中小商家的大促“淘寶好價節(jié)”。
但是只賣便宜貨無法讓未來更好發(fā)展。與中小商家相比，頭部品牌商家更夠帶來更好的用戶留存，助力品牌發(fā)展。在今年淘寶天貓618商家大會上，劉鵬曾說過，“用戶資產(chǎn)”是品牌非常重要的資產(chǎn)，比(銷售)規(guī)模更重要的是，擁有多少用戶。
而淘天集團成立KA服務(wù)部，能夠為商家做好品牌、產(chǎn)品、用戶等方面的支持，進而也會提高商家對用戶的服務(wù)水平。與此同時，新設(shè)立的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心，將幫助企業(yè)做好品牌、商品、用戶的全周期建設(shè)運營。
劉鵬透露了2023年品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心的三個方向：一是品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心將聯(lián)動品牌資源，更好地讓用戶花時間在平臺上，同時跟品牌做好連接。
二是更關(guān)注品牌成長的路徑和體系，并重點解決如何將用戶發(fā)展為粉絲再到會員的分層迭代。三是更關(guān)注生態(tài)，因為淘寶天貓是中國最大的電商平臺，不是簡單的零售，需要和服務(wù)商一起讓這個生態(tài)繁榮，變得更高效。
綜合來看，淘天集團勢必要把品牌業(yè)務(wù)放在重要地位上。不過，重視頭部品牌商家和扶持中小商家并不矛盾，而是會形成一個聯(lián)動互補效應(yīng)。阿里需要結(jié)合不同層級商家的具體情況，為商家做出更加個性化服務(wù)，進而留住不同的“用戶資產(chǎn)”。
3、商家全面爭奪戰(zhàn)打響
品牌升級是電商的必經(jīng)過程。
從用戶來看，用戶天然有消費升級的需求。為了吸引更多的中高消費人群，提高平臺變現(xiàn)效率，品牌商家成為了各大平臺的爭奪對象。
例如，2022年末到2023年初，快手的年貨節(jié)上，頭部商家可報名年貨節(jié)寵粉專場，快手電商也將拿出億級直播+短視頻免費流量進行扶持，平臺每天還會發(fā)放億元紅包助力商家寵粉。
腰部主播則可以報名年貨節(jié)百大主播盛典，參與的商家將獲得億級直播+短視頻免費流量扶持、年貨節(jié)主會場百萬級曝光，每天各行業(yè)TOP3主播平臺將獎勵直播間年貨紅包。
今年京東618，不僅線上品牌商家參與數(shù)量達到歷史最高，而且線下實體門店參與數(shù)量也創(chuàng)新高。此外，蒂芙尼、Bottega Veneta等奢侈品牌、特斯拉等新能源汽車品牌等眾多大牌也紛紛在京東開設(shè)品牌旗艦店，提供大牌爆款好物。
抖音方面，一直以來的核心商業(yè)模式也是面向品牌商家賣流量。2021年，抖音還為品牌商家設(shè)置了不同的級別和不同的基礎(chǔ)抽傭比例，貢獻大量GMV的頭部商家可以按照雙方協(xié)議拿到返點。
2022年，抖音針對優(yōu)質(zhì)品牌商家設(shè)置了“抖音旗艦”的新身份，“抖音旗艦”店鋪將有機會獲得更大的流量曝光機會。
拼多多也不斷加快品牌店體系建設(shè)。扶持品牌商家。例如，2020年，拼多多開設(shè)了全行業(yè)品牌招商團，專拉大牌進駐。另外，拼多多百億補貼，讓消費者更夠以更低的價格買到蘋果、華為等大牌手機。
2021年開始，拼多多給品牌開設(shè)的官方旗艦店頒發(fā)“黑標(biāo)”“金標(biāo)”，還組建了“超星星”項目組，任務(wù)包括拉品牌、提供品牌代運營服務(wù)、和品牌錢對賭協(xié)議等方面內(nèi)容。
那么，為什么各大平臺會那么重視頭部商家呢?因為頭部品牌商家在運營、供應(yīng)鏈上更加成熟，能夠撬動更多的資源賦能平臺。品牌的集群效應(yīng)能夠帶動平臺商業(yè)發(fā)展，另外，品牌的進駐也會拉升整體商業(yè)價值。
可以說，各大平臺把中小商家作為新增長點的同時，對頭部商家的爭奪從未結(jié)束，各平臺打響了對商家的全面爭奪戰(zhàn)，行業(yè)層面的競爭也將會更加激烈。對于阿里來說，除了回歸中小商家，重視頭部商家以鞏固自己的優(yōu)勢地位，也是平臺發(fā)展的關(guān)鍵。
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