在日前召開的第三屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會“融媒創(chuàng)新營銷：重構(gòu)與整合”分論壇上，山東廣播電視臺融媒體資訊中心、閃電運營中心主任崔維莉以《單一發(fā)布型媒體向全鏈條綜合運營服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變的廣電路徑探索》為題發(fā)表演講，分享了山東廣播電視臺的融媒創(chuàng)新經(jīng)營之路。

(資料圖片)

以下內(nèi)容根據(jù)發(fā)言實錄整理：

圖注：山東廣播電視臺融媒體資訊中心、閃電運營中心主任 崔維莉

01未來的路該怎么走？

隨著各類新型媒體的興起和新技術(shù)的發(fā)展，媒體行業(yè)的競爭日趨激烈，傳統(tǒng)媒體渠道優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)，原有盈利模式遭受沖擊，未來的路該怎么走，已成為廣電媒體的一道必答題。

在客戶資源和營銷人才資源都有所欠缺的情況下，山東臺成立融媒體資訊中心，探索出了一條“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的路子。通過大力開發(fā)直客資源、調(diào)整適配戰(zhàn)略合作、資源整合和產(chǎn)業(yè)開發(fā)等各個環(huán)節(jié)，全面增強融合服務(wù)競爭力。

山東融媒體資訊中心從2016年成立之初需向臺里借款才能維持日常運轉(zhuǎn)，到2022年已經(jīng)能夠向臺里上交利潤，已經(jīng)基本上形成了自我造血、輸血的良性循環(huán)。

02 融媒創(chuàng)新營銷的實踐與成就

在具體實踐中，山東臺推動了包括體制機制在內(nèi)的一系列改革舉措，但核心做法卻在于整合平臺、內(nèi)容、文化等各方面的原有優(yōu)勢，積極加速商業(yè)模式創(chuàng)新和突破，致力于為政府、企業(yè)提供定制化的全案服務(wù)。

一是內(nèi)容賦能，營銷模式由品牌廣告轉(zhuǎn)向品牌服務(wù)。

如2020年與山東省糧食局合作“齊魯糧油”項目，山東臺深度匹配自身媒體優(yōu)勢，為客戶提供個性化新媒體宣推、定制化的系列品牌推廣活動。通過塑造核心品牌，帶動整個產(chǎn)業(yè)拓展，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營的同頻共振，提高內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。

二是打造系列全新IP，構(gòu)建全媒體“融”特色產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

把原有優(yōu)質(zhì)IP或新IP項目與客戶進行內(nèi)容共創(chuàng)，推動節(jié)目和項目招商，從傳統(tǒng)的賣廣告轉(zhuǎn)向賣定制、賣內(nèi)容，并借助節(jié)目和項目來實現(xiàn)客戶形象提升，從而獲得同頻共振的效果。

如山東廣電連續(xù)多年承接馬拉松賽事，從最初僅提供賽事直播和新聞宣傳，到逐步開始做全案承接和全媒體推廣，給當(dāng)?shù)卣矌砹松鐣б婧徒?jīng)濟效益的雙重提升。

1）創(chuàng)新智庫產(chǎn)品。山東臺在智庫服務(wù)、民生服務(wù)、精品內(nèi)容定制、政務(wù)新媒體運營等方面都有一定探索，其中政務(wù)服務(wù)尤為突出?！伴W電智庫”產(chǎn)品的主要作用是服務(wù)本地建設(shè)，把脈山東的高質(zhì)量發(fā)展。目前已與山東16市政府達成深度合作，每年該智庫項目能夠?qū)崿F(xiàn)超過億元的價值變現(xiàn)。項目涉及專家調(diào)研、文化節(jié)慶、政務(wù)類新聞節(jié)目等。

例如“高端智庫看山東系列專家調(diào)研行”項目，主要是對各個地市進行多維度考察，由80余名專家為其提出特色化的城市發(fā)展建議，并提供增強市場競爭力的合理內(nèi)參。

文化節(jié)慶方面，閃電智庫策劃了一系列體現(xiàn)城市特色，助力城市發(fā)展的個性化文化節(jié)慶品牌，如連續(xù)五年給淄博市定制了“齊文化節(jié)”開幕式，已經(jīng)成為了淄博當(dāng)?shù)氐囊粋€品牌節(jié)慶活動。

政務(wù)類服務(wù)方面，閃電智庫開創(chuàng)了一系列的“合作節(jié)目帶”，跟廳局、城市合辦政務(wù)類新聞節(jié)目?，F(xiàn)已合辦了8個城市節(jié)目、9個省直節(jié)目，涉及教育、健康、海洋等領(lǐng)域，均用成立垂直融媒體工作室的方式來進行深入的行業(yè)資源拓展，展現(xiàn)各個領(lǐng)域的發(fā)展成果。

2）“閃電大數(shù)據(jù)輿情平臺”產(chǎn)品。目前已推出四大輿情分項：1.輿情ING，2.輿情預(yù)測，3.輿情應(yīng)對，4.輿情培訓(xùn)，總體上來說能夠提供各個地市的輿情服務(wù)需求。

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3）精品內(nèi)容定制，尤其是紀錄片產(chǎn)品。通過IP產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。如《大河之洲》《長山列島》《蔬菜改變中國》等紀錄片等均對各個地市進行了宣傳，收獲豐碩獎項。借助精品紀錄片的影響力和傳播力，山東臺也得到了各地的大力支持，跟多個地市達成了深度合作。

4）政務(wù)新媒體代運營。山東臺攜手全省的政務(wù)新媒體、區(qū)縣融媒構(gòu)建了全省最大的政務(wù)服務(wù)新媒體傳播陣地。目前已與省政府、省紀委、宣傳部、應(yīng)急廳近40家黨政機關(guān)建立了代運營的服務(wù)合作。

三是產(chǎn)業(yè)拓展，探索融媒合作新形態(tài)，開啟媒體效益“新賽道”。

技術(shù)賦能方面，主要進行了教育融媒體的建設(shè)。2018年開始，山東廣播電視臺在山東省委宣傳部的委托下建設(shè)了山東省的省級融媒技術(shù)平臺，打造了“全省一朵云，一云多廚房”閃電云平臺，全省136家縣級融媒體中心同步完成了三級融媒的打通。在此技術(shù)基礎(chǔ)上，2022年開始探索全省教育融媒體中心的建設(shè)工作，現(xiàn)已給30多家山東高校提供了建設(shè)方案，與20余家高校進行了多輪溝通，還為高校提供了思政服務(wù)——“紅旗云”思政云平臺同步建設(shè)。

新業(yè)態(tài)方面，組建了自己的元宇宙創(chuàng)新實驗室。主導(dǎo)實現(xiàn)的超寫實主持人“海藍”首次亮相山東廣播電視臺是在北京的元宇宙演播室，跟全國人大代表開展了一場跨次元的精彩對話。這種新業(yè)態(tài)能否帶來新的經(jīng)濟增長點也需要進一步的探索和實踐。

結(jié)語

總體而言，山東臺媒體經(jīng)營之路體現(xiàn)了四大轉(zhuǎn)變：合作客戶從代理商轉(zhuǎn)向與政企直客模式，發(fā)展動力從提供資源轉(zhuǎn)向提供價值轉(zhuǎn)型，品牌服務(wù)從廣告創(chuàng)意傳播轉(zhuǎn)向內(nèi)容共創(chuàng)、全案定制服務(wù)，以及由單一發(fā)布型媒體向全媒體、全方位、全鏈條、全過程的綜合運營服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。

未來山東臺將繼續(xù)推進內(nèi)容的深度融合，在媒體格局和輿論生態(tài)加速變革的環(huán)境下通過整合營銷、精準營銷推動增量、效益雙提升。

責(zé)任編輯：房家輝

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