疫情后的首個線上大促已經(jīng)結(jié)束，“史上投入最大618”也沒能抵住彩電市場整體的需求疲軟。

根據(jù)奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù)，2023年618期間，中國彩電線上市場零售量規(guī)模為249.9萬臺，同比下降12.9%；零售額規(guī)模為79.7億元，同比增長5.1%。

(相關(guān)資料圖)

整體來看，以存量換新、消費升級為動力，高價位產(chǎn)品拉動了彩電零售額低位數(shù)增長，但是市場飽和的趨勢下，彩電零售量在大促期間依然不可避免地下降。

面對存量困境，我國彩電行業(yè)必須尋找新的發(fā)展路徑和突破口。然而，不像空調(diào)“靠天吃飯”，迎來高溫紅利，也不像冰洗剛需，復(fù)蘇漸入佳境，彩電行業(yè)前路何在？

頭頂?shù)年幵?/strong>

經(jīng)濟學(xué)家保羅·薩繆爾森在《經(jīng)濟學(xué)》一書中寫下：市場需求是由消費者的偏好、收入、價格、預(yù)期等因素決定的，這些因素都會隨著時間和環(huán)境的變化而變化。

經(jīng)過近四十年發(fā)展，彩電市場趨于飽和，且隨著消費者需求變化，彩電已經(jīng)逐漸從剛需消費轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇x消費。

上世紀(jì)八十年代到九十年代，是國內(nèi)彩電市場爆發(fā)性增長的階段。1986年到1995年，中國電視機普及率從不到15%上升至城市超110%，農(nóng)村接近90%，彩電逐漸成為家庭日用品。

然而，隨著普及率飛速上升，彩電業(yè)陷入了一個發(fā)展困境。

到90年代后期，國內(nèi)彩電業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)銷量已全面進(jìn)入成熟期，彩電市場發(fā)展陷入瓶頸。1995年，國內(nèi)彩電產(chǎn)能達(dá)到4467萬臺，當(dāng)年的市場銷售量不足2000萬臺，其中還有相當(dāng)部分是進(jìn)口彩電，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩。此時，廠商的貨物開始堆積，價格戰(zhàn)的苗頭隨之顯現(xiàn)。

在沒有創(chuàng)新動力驅(qū)動市場增長的情況下，過剩產(chǎn)能必然引起價格戰(zhàn)。1996年3月，長虹宣布彩電全面降價，降價幅度是8%—18%，每臺彩電降價100元到800元，這標(biāo)志著彩電市場第一次價格戰(zhàn)到來。

隨著領(lǐng)頭廠家的率先降價，各廠家紛紛跟進(jìn)，造成了彩電價格步步走低的局勢，唯有接近于邊際成本的價格才能將其售出。

從此，價格戰(zhàn)就成為長期籠罩在彩電企業(yè)頭頂?shù)年幵?。尤其是到?010年之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始涉足電視機領(lǐng)域，樂視、小米等新玩家將價格戰(zhàn)推向極致，彩電企業(yè)處境更加艱難。

同時，新玩家涌現(xiàn)加快了市場需求的飽和，電視業(yè)零售規(guī)模開始觸頂回調(diào)，從2016年5100萬臺跌回2022年的3600萬臺，這意味著我國電視機市場已經(jīng)進(jìn)入了存量時代，消費者的購買動力主要來自更新?lián)Q代，而非首次購買。

更重要的是，在整個家庭智能視聽市場，彩電已經(jīng)不再是必需品，這也加劇了行業(yè)價格內(nèi)卷。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、智能終端等新技術(shù)的發(fā)展，消費者的娛樂方式和觀看習(xí)慣發(fā)生了變化，電視作為傳統(tǒng)的大屏幕設(shè)備，面臨著來自手機、平板、電腦等小屏幕設(shè)備的競爭和挑戰(zhàn)。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，電視行業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)和分發(fā)渠道也發(fā)生了變化，電視臺和音像市場在互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷沖擊之下，市場份額逐漸下降。

消費習(xí)慣改變、跨品類競爭加劇，這些因素導(dǎo)致彩電行業(yè)均價長期在低位徘徊。

顯然，對于彩電企業(yè)來說，這就是一場零和博弈，降價后的納什均衡不能給價格戰(zhàn)各方帶來利益最大化。

尋找市場需求的新增長空間，從而擺脫頭頂?shù)年幵?，成為彩電企業(yè)迫在眉睫的事情。

難愈的疤痕

近年來，為了尋求增量機會，避免價格戰(zhàn)的泥潭，各大廠商紛紛擁抱創(chuàng)新。

圍繞大屏化、場景化以及技術(shù)化三大方向，彩電企業(yè)加速產(chǎn)品升級。但是，這些創(chuàng)新沒有為彩電企業(yè)開啟新的增長曲線。

大屏是提升消費者觀影體驗，尤其是與手機、電腦等形成差異化的關(guān)鍵。因此，大尺寸是中國電視產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢。根據(jù)群智咨詢彩電事業(yè)部研究總監(jiān)張虹觀點，從2013年到2023年，中國電視市場平均尺寸十年間累計增長了14.6英寸，年平均增幅超1英寸，65、75、85英寸等大尺寸成為彩電市場的主流尺寸。

同時，彩電企業(yè)還深挖消費者需求，針對游戲娛樂、體育觀賽等場景需求推出特定產(chǎn)品。比如，長虹的超羽速系列電視以“捕捉羽毛球高速運動畫面”為賣點，TCL 98英寸4K巨幕游戲電視強調(diào)畫面質(zhì)量、音效和智能功能等，海信也在今年AWE展會上展示了基于游戲場景的游戲電視和電競顯示器。

當(dāng)然，最根本的還是顯示技術(shù)的創(chuàng)新。量子點、ULED、OLED以及激光電視等新一代顯示技術(shù)是彩電企業(yè)發(fā)展的重點。

然而，種種跡象表明，這些產(chǎn)品創(chuàng)新還沒有形成足夠的溢價驅(qū)動力，讓消費者愿意為之買單。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度中國彩電市場零售量規(guī)模為744.2萬臺，同比下降15.7%。

從巔峰不斷回落的零售量，就像一道“疤痕”一直在那。

彩電市場頹勢依舊，這說明新產(chǎn)品大多還是瓜分現(xiàn)有市場。這也導(dǎo)致行業(yè)競爭仍然很激烈?！?.18”大促期間，彩電行業(yè)再次掀起價格戰(zhàn)。根據(jù)京東家電618競速榜的預(yù)售榜（5月23日至6月15日），京東平板電視熱賣榜的前十款產(chǎn)品中，55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。根據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)，相比5月的3999元，75英寸電視的價格環(huán)比降幅達(dá)30.26%。

之所以會延續(xù)價格戰(zhàn)，筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的一點是，這些創(chuàng)新顯然只抓住了“偽需求”。手機、電腦等智能終端的增加，彩電跨品類競爭的加劇，除了硬件本身之外，內(nèi)容生態(tài)、應(yīng)用場景等因素同樣帶來了很大的影響。

在內(nèi)容方面，我國電視行業(yè)也缺乏原創(chuàng)性和吸引力，很多節(jié)目和影視作品缺乏創(chuàng)意和品質(zhì)，難以滿足消費者的多樣化和個性化需求，這也加劇了電視開機率的下降。

在應(yīng)用場景上，手機、電腦和電視都是屏幕類產(chǎn)品，都可以提供影音娛樂、信息查詢等功能，存在替代性，目前的創(chuàng)新方向沒有為電視帶來新的使用場景。

更何況，隨著投影儀、VR/AR智能設(shè)備的興起，跨品類競爭只會越來越激烈。不少彩電廠商都進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)的多層次布局，比如，創(chuàng)維發(fā)力微投影，小米布局VR、LED微投完善智能家居生態(tài)，長虹也希望打造多元場景智慧顯示，推出了移動屏、智能手表等。

消費視聽硬件產(chǎn)品多元化，讓彩電在智能視聽市場的地位愈發(fā)尷尬。

因此，彩電行業(yè)想要真正煥發(fā)新的生機，需要顛覆性的創(chuàng)新來創(chuàng)造傳統(tǒng)視聽娛樂之外的全新需求。

翻涌的浪潮

正所謂滿川風(fēng)雨看潮生。在變幻莫測的市場里，永遠(yuǎn)不缺少新生力量涌現(xiàn)。

在iPhone誕生之前，諾基亞、摩托羅拉們沒有意識到智能手機突破界限的可能性。明明經(jīng)歷過“磚頭手機”到“功能機”的老牌手機廠商們，卻局限在延續(xù)式的創(chuàng)新中，彩屏、攝像頭以及翻蓋、滑蓋、直板等功能和外形的升級就是他們眼中的前進(jìn)方向。

這一現(xiàn)象是不是很眼熟？

彼時彼刻，恰如此時此刻。功能機的不斷升級，為智能手機鋪平了道路。同樣，相比延續(xù)式的外形、功能創(chuàng)新，逐浪技術(shù)新潮，彩電企業(yè)才能真正突破增長瓶頸。而彩電的不斷升級，尤其是從互聯(lián)網(wǎng)化到智能化，已經(jīng)為其實現(xiàn)“認(rèn)知”層面的進(jìn)化埋下了伏筆。

今年以來，ChatGPT這一類自然語言大模型的爆發(fā)，為彩電廠商指明了前進(jìn)的道路：從智能電視到“AI+電視”，行業(yè)內(nèi)部以及跨行業(yè)的競爭格局即將重塑。

為什么說“AI+電視”會是未來的彩電，更是彩電行業(yè)的未來呢？

因為，“AI+電視”將顛覆彩電廠商的商業(yè)模式，重構(gòu)電視行業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)。

一來，人工智能時代的電視可以與內(nèi)容提供商、平臺運營商、廣告商等進(jìn)行深度合作，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的一體化，還可以與其他行業(yè)融合，創(chuàng)造更多的應(yīng)用場景。

從電視互聯(lián)網(wǎng)化那一天起，傳統(tǒng)的硬件盈利模式就已經(jīng)逐漸向“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的模式過渡。但是由于“技術(shù)上限”并沒有顯著改變，彩電的智能化程度不足，其應(yīng)用生態(tài)也就不夠完善。

而隨著彩電搭載自然語言大模型，其在感知、理解、創(chuàng)造三大核心能力方面有了跨越式的突破。比如，近期長虹推出的“長虹超腦”，讓電視實現(xiàn)了和用戶進(jìn)行自然而連續(xù)的對話，能夠理解用戶意圖并推理和決策，以及能進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。

這些變化擴展了智能電視的應(yīng)用場景，讓我們看到智能電視成為“AI+N”應(yīng)用界面和入口的未來，比如AI+教育、AI+辦公等。

二來，“AI+電視”是關(guān)于家電價值鏈的創(chuàng)新，彩電與其他家電協(xié)同，將形成更大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

隨著智能家電產(chǎn)品種類和功能的不斷豐富，消費者對于全屋智能化的需求也逐漸增加，不同類型、不同場景的智能家電產(chǎn)品之間的兼容和聯(lián)動，離不開一個智能顯示終端，而電視是家庭場景中最主要的顯示終端。

可以預(yù)見，智能電視與其他家電、智能設(shè)備的互聯(lián)互通會不斷提速，從智慧顯示到智慧客廳，再到智慧全屋，最終實現(xiàn)家庭生活娛樂多場景的智能化。

不管是應(yīng)用場景的豐富，還是智慧全屋的發(fā)展，都為“AI+電視”勾勒出一幅更廣闊的藍(lán)圖。

與互聯(lián)網(wǎng)公司、芯片公司、內(nèi)容提供商以及應(yīng)用開發(fā)商等多方合作，在提供更高品質(zhì)影音娛樂功能的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多模態(tài)自然交互和IoT智慧家居控制等，進(jìn)而構(gòu)建新的家庭智慧中心，才是彩電行業(yè)的未來。

責(zé)任編輯：李楠