經(jīng)濟復蘇回暖，越來越多的企業(yè)開始尋求品牌的向上突破，把握確定性的重啟增長機會。面對日趨復雜的媒介生態(tài)和粉塵化的用戶注意力，具有廣覆蓋、大曝光、強心智特點的OTT大屏，正在受到越來越多廣告主的關注，成為構(gòu)建品牌勢能、塑造品牌價值的核心媒介之一。

OTT行業(yè)發(fā)展至今，伴隨著用戶內(nèi)容消費習慣的不斷演進以及商業(yè)營銷基建的持續(xù)完善，整個OTT大屏營銷環(huán)境也發(fā)生了新的變化。那么2023年，OTT大屏營銷行業(yè)有哪些值得關注的新動向？OTT大屏最具增長潛能的營銷場景是什么？廣告主如何與時俱進，打造全新的OTT大屏營銷投放體系？

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為此，M360專訪愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理姚培娜，分享對于OTT大屏營銷行業(yè)的最新思考和洞察，或能打開廣告主的新思路，找到更具效能的營銷路徑和增長解法，共建OTT大屏營銷新生態(tài)。

數(shù)字流量紅利流向OTT

內(nèi)容消費是大屏的終點

近幾年，業(yè)界反復提及的一個挑戰(zhàn)就是，流量紅利消退，行業(yè)增速或面臨放緩。不過，在姚培娜看來，流量紅利并沒有完全消失，而是流向新的價值洼地，OTT大屏是家庭場景中的第一媒介，也是當下最具紅利效應的營銷陣地，正開啟新一輪的價值釋放。

從規(guī)模上看，大屏營銷的基礎越來越堅實?！丁疤雇厩靶小?022中國智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022智能大屏活躍設備超3.15億臺，保持11%年化高速增長，覆蓋超過8億的中國人口。

姚培娜進一步指出，“從用戶行為習慣來看，內(nèi)容是大屏的終點，也是用戶消費的目的地。大屏最核心的功能，就是視頻內(nèi)容載體，越來越多的用戶已經(jīng)習慣在OTT端觀看劇集和綜藝。以內(nèi)容為核心引力，奇異果TV吸引到了海量的高品質(zhì)用戶，形成內(nèi)容、流量以及人群等多維優(yōu)勢?！?/p>

在內(nèi)容層面,奇異果TV不僅題材全面，涵蓋從合家歡、都市生活、青春戀愛到家國文化等多領域內(nèi)容形態(tài)，讓每個用戶圈層都能看到自己感興趣的內(nèi)容，而且爆款頻出，《人世間》《蒼蘭訣》《狂飆》等劇集接連引發(fā)全民追劇熱潮，持續(xù)鎖住用戶注意力。針對大屏端，愛奇藝還打造了家庭影院級音畫標準——“幀綺映畫MAX”,通過“4K超高清+超高幀率+HDR+全景聲”為用戶創(chuàng)造了前所未有的沉浸式視聽享受體驗。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和視聽體驗推動流量持續(xù)攀升，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)，奇異果TV 2023年1-5月月度活躍設備均破億，能夠助力廣告主觸達足夠規(guī)?；氖鼙?。從愛奇藝平臺流量構(gòu)成數(shù)據(jù)來看，奇異果TV用戶流量保持高增長,大屏已成為愛奇藝營銷潛力最大的一塊屏。

在人群方面，奇異果TV匯聚了高價值用戶,這類用戶具備更強審美能力、品牌消費導向和付費意識。對于廣告主而言,通過與高品質(zhì)用戶的深度連接,能夠更高效地提升品牌價值感和長期增長效應。

大屏營銷最具潛能場景

把品牌融入沉浸式觀影體驗

大屏營銷價值受到越來越多廣告主的認可，不管從投放意愿還是體量上，廣告主預算在加速向OTT大屏傾斜。不過，隨著OTT大屏上的營銷資源日益豐富，哪些場景更具投資價值，更能撬動營銷回報升級，這也是廣告主非常關心的問題。

姚培娜認為，“在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，大屏煥發(fā)出了新潛力，內(nèi)容場域是大屏流量增長最快的場景，從營銷角度，沉浸式觀影體驗則是大屏營銷的最大價值。依托于豐富、優(yōu)質(zhì)、高清的內(nèi)容，奇異果TV為廣告主創(chuàng)造了絕佳的營銷投放環(huán)境，在用戶沉浸式觀影時空中，加速品牌與用戶的心智情感共鳴，助力廣告主‘奇聚大勢 悅享大屏’。”

從品牌側(cè)來看：首先，沉浸式觀影體驗，為品牌提供了一個優(yōu)質(zhì)和放心的媒體環(huán)境，是品牌營銷的稀缺空間，能夠高效烘托品牌質(zhì)感。不僅廣告投放環(huán)境更純凈，品牌可見度高，而且愛奇藝平臺本身還能為品牌起到信任背書作用，讓品牌更受用戶信賴。

其次，區(qū)別于攔截式的OTT廣告投放，在沉浸式觀影場景中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP也會給品牌價值賦能。品牌廣告依托于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做傳播,能夠更高效地去影響大眾情緒，更生動鮮活地傳遞品牌價值觀，實現(xiàn)品牌與用戶精神上的同頻共振。

此外，OTT大屏在視覺效果上具備天然的優(yōu)勢，給予了廣告創(chuàng)意更大的發(fā)揮空間，可以把品牌內(nèi)容表現(xiàn)得更為極致。早在2020年，奇異果TV就率先行業(yè)推出了“聚光燈”廣告，品牌創(chuàng)意與3D沉浸式體驗相結(jié)合,發(fā)揮出智能大屏特有的視覺震撼力。值得關注的是，如今，奇異果TV所有廣告位，都已實現(xiàn)疊加聚光燈形式，以OTT巨幕聚光燈為例，大畫幅沉浸式呈現(xiàn)品牌創(chuàng)意,提升品牌每一次與用戶溝通的效率，增強用戶對品牌的認知與好感度。

姚培娜介紹道，“以聚光燈為代表的這種有視覺沖擊力、炫酷吸睛的廣告產(chǎn)品，是基于大屏自身屏幕優(yōu)勢發(fā)展出來的產(chǎn)物，很多品牌在做Big Day投放時，已經(jīng)把OTT大屏聚光燈廣告作為標配。從用戶調(diào)研結(jié)果來看，品牌通過投放這類廣告，不管在認知度、美譽度，還是購買力指標上，都有明顯的提升?！?/p>

從用戶側(cè)來看：在沉浸式觀影場景中，用戶能夠長時間保持有效注意力，并且在觀看過程中投入了非常豐富的情感。當用戶深度沉浸在內(nèi)容中，與內(nèi)容建立起情感共鳴時，也更容易接受和認可品牌所傳遞的信息，對品牌的記憶度更深。

因而，把品牌融入沉浸式觀影體驗之中，是OTT大屏最具潛能的營銷方式，可以實現(xiàn)內(nèi)容場景下的優(yōu)質(zhì)人群覆蓋和深度溝通。在這種用戶認知和情緒的高卷入場景中，品牌可以實現(xiàn)信息的層層穿透，真正實現(xiàn)觸動人心。

以內(nèi)容為核心

打造更具效能的OTT營銷投放新體系

可以看到，OTT大屏營銷趨勢日趨明朗，內(nèi)容是大屏的終點，是用戶消費的目的地，沉浸式觀影體驗是大屏最大的價值。那么，接下來的問題是，廣告主如何打造“因地制宜”的營銷策略，圍繞內(nèi)容場景，搭建更具效能的OTT大屏營銷投放體系？ 姚培娜建議，“品牌要把握OTT大屏內(nèi)容場景上的營銷紅利，就要跳出固有模式，從過去單一的攔截式廣告投放，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容為核心、更加立體化的溝通模式，創(chuàng)新性整合和打通多元資源，把品牌與內(nèi)容、場景等巧妙融為一體，對目標用戶進行全方位的沉浸式溝通，從而實現(xiàn)品牌營銷效能的升級?！?/p>

【策略1】滲透：觀影路徑全鏈路覆蓋，深度影響目標用戶心智

信息碎片化時代，品牌只是在大屏端做單點式曝光，難以完全進入用戶心智。為此，奇異果TV為品牌提供了更為豐富的溝通觸點，除了傳統(tǒng)的開屏廣告覆蓋啟動場景外，還有選片場景以及看片場景，讓品牌伴隨用戶觀影全路徑，多層次、多維度溝通，深度影響目標用戶心智。

國際日化客戶如歐萊雅、雅詩蘭黛等尤其青睞這類策略。在與奇異果TV合作時，運用“全路徑投放策略”，品牌廣告縱貫用戶觸達OTT媒介的每一步，全面滲透用戶觀影全程，實現(xiàn)了超強的品牌穿透力。

【策略2】覆蓋：分時段全流量包斷，特定場景傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢

相較于其它媒介載體，OTT大屏有著鮮明的分時段場景，每個時段的觀影人群和內(nèi)容訴求各不相同，比如晚上合家歡場景、下午中老年“白銀時段”。對于品牌而言，可以立足產(chǎn)品特性，選擇契合的時段場景，精準溝通所需的目標受眾，在場景中凸顯產(chǎn)品價值優(yōu)勢。

針對廣告主的訴求，奇異果TV推出了“時段包斷”的投放策略，在指定時段中，品牌可以在用戶觀看的所有視頻中前貼片的位置出現(xiàn)，實現(xiàn)了品牌在目標用戶群體中最大化的可見性，對品牌認知和購買行為起到非常強的導向作用。醫(yī)藥品牌桂林三金，在推廣旗下不同功能定位的細分產(chǎn)品時，就采用了時間包段的打法，讓目標用戶群“打開即可見”。

【策略3】熱點：定向投放熱門劇集，在節(jié)點營銷中突出重圍

對于追求引爆性聲量或重要節(jié)點營銷的品牌，可以運用定投熱門劇集或劇場的方式，不僅能實現(xiàn)品牌關注度的快速提升，還能把品牌價值與劇集內(nèi)容、節(jié)日場景做深度融合，高效打造品牌節(jié)點營銷共情時刻，提升品牌價值內(nèi)涵與人文關懷影響力。

作為行業(yè)領先的內(nèi)容平臺，奇異果TV有著非常豐富的熱門劇集與細分專題劇場，能夠讓不同品類的品牌主貫穿融入其中，讓用戶對內(nèi)容的好感度轉(zhuǎn)化為對品牌的好感度。

在今年春節(jié)這個國人最為重視的節(jié)點，飲料品牌維他奶投放了奇異果TV的CNY春節(jié)專題劇場，在打造“合家歡”節(jié)日氛圍的同時，讓“喝維他 年味真有味”的品牌理念在目標群體中形成共識，加速消費決策。

【策略4】故事：呈現(xiàn)極致視覺體驗，讓品牌故事更深入人心

不止是借助平臺內(nèi)容做營銷，很多品牌也開始注重自身內(nèi)容的打造，比如品牌微電影、新品發(fā)布會直播等，更加透徹、完整地傳遞品牌故事。這就需要一個高流量、沉浸式的展現(xiàn)空間，讓品牌內(nèi)容融于平臺內(nèi)容之中，最大程度弱化生硬的“廣告感”。

對此，奇異果TV推出了“品牌直播/故事展映”專區(qū)，打造“品牌影院”。在高清視效及首頁強導流入口的加持下，為用戶帶來“大片直觀”與“現(xiàn)場體驗”的感受，這種影院級的視聽體驗非常適合高端奢侈品以及汽車、手機的直播發(fā)布會投放。

最后，姚培娜還特別提到了奇異果TV所依托的愛奇藝生態(tài)營銷價值及玩法，“奇異果TV不是獨立的單兵作戰(zhàn)，而是與愛奇藝生態(tài)全面聯(lián)動協(xié)同，品牌可以通過多屏頻控、大小屏聯(lián)動等創(chuàng)新玩法，打通大屏營銷全鏈路，促成用戶消費決策閉環(huán)。比如，投屏廣告產(chǎn)品可支持大屏觀影、小屏購物，進一步實現(xiàn)即看即買促轉(zhuǎn)化?！?/p>

結(jié)語

OTT大屏營銷迭代進行時，內(nèi)容場景正在涌現(xiàn)出更大的營銷潛能。對于品牌而言，想要乘勢而上，一方面，需要把OTT大屏在跨屏營銷預算中的占比，與大屏流量比例拉齊，從而更好地搶灘紅利；另一方面，打造以內(nèi)容為核心的OTT投放新體系，挖掘用戶在沉浸式觀影體驗過程中的全鏈路營銷價值，從單一攔截式廣告進化到多維度精細化溝通，打深打透，積極探索OTT大屏營銷的更多可能性。

責任編輯：李楠

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