出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
【資料圖】
作者｜齊敏倩
編輯|苗正卿
頭圖|視覺中國(guó)
寵物的熱潮仍在持續(xù)。
北京東四環(huán)附近的一個(gè)小廣場(chǎng)上，每天下午六七點(diǎn)，從附近寫字樓出來(lái)的白領(lǐng)，以及來(lái)往的人群，經(jīng)常圍成一圈駐足停留，還時(shí)不時(shí)感慨：“哇，好可愛”。吸引他們目光的，是四只博美犬，三只白色，一只淺棕色。只要這四只小狗出來(lái)，一定是廣場(chǎng)上最吸睛的“存在”。
單身人群和老年人群的增長(zhǎng)，再加上前兩年的“居家模式”，讓主打陪伴和提供情緒價(jià)值的寵物徹底火了。《2022年中國(guó)寵物消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量約為1.17億只，比3年前多了約1700萬(wàn)只。
這背后，是年輕一代養(yǎng)寵人群的崛起：這幾年90后養(yǎng)寵人群增速最快，到2022年，我國(guó)養(yǎng)寵人群的一半以上都是90后。
寵物數(shù)量增加，再加上年輕寵物主普遍更舍得給寵物花錢，寵物經(jīng)濟(jì)就成了過(guò)去幾年消費(fèi)行業(yè)最火的賽道之一。
寵物有關(guān)的消費(fèi)中，寵物食品剛需且高頻，所以更受資本青睞。乖寶寵物是我國(guó)本土最大的寵物食品企業(yè)，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2021年乖寶旗下的品牌麥富迪以32%的市場(chǎng)占有率，位列我國(guó)寵物零食第一名。
過(guò)去兩年，乖寶一直在謀求上市。6月20日，證監(jiān)會(huì)披露，同意乖寶寵物首次公開發(fā)行股票的注冊(cè)申請(qǐng)。這意味著，乖寶寵物離成功上市又近了一步。
乖寶身后，除了其創(chuàng)始人秦華外，還站著一批“豪華”投資方。根據(jù)今年5月更新的招股說(shuō)明書，創(chuàng)始人秦華持有乖寶寵物50.8%股權(quán)；私募巨頭KKR持股21.2%；聯(lián)想控股旗下管理的私募基金北京君聯(lián)和珠海君聯(lián)合計(jì)持股14.8%。
“先下手為強(qiáng)”
在我國(guó)寵物食品行業(yè)，乖寶算是后來(lái)居上者。
我國(guó)寵物食品行業(yè)的興起，始于上世紀(jì)90年代，目前行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)中，不少都成立于這個(gè)時(shí)期。由于我國(guó)的寵物行業(yè)發(fā)展較晚，所以這些企業(yè)最初基本都是為國(guó)際品牌做代工的。
跟它們相比，乖寶入行的時(shí)間要晚一些。2006年，山東人秦華到美國(guó)考察了一圈后，發(fā)現(xiàn)美國(guó)人對(duì)寵物異常喜愛，而且做寵物食品經(jīng)常用到的雞肉、鴨肉，國(guó)內(nèi)的價(jià)格也要比美國(guó)低不少，所以回國(guó)后也開始創(chuàng)業(yè)做寵物食品代工出口。他創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，同行的中寵、佩蒂等早已初具規(guī)模。
《忠犬八公劇照》
對(duì)比乖寶和中寵的營(yíng)收規(guī)模，2019年到2021年，乖寶基本比中寵少2—3億元，而2022年，乖寶則完成了對(duì)中寵的反超：營(yíng)收約34億元，比中寵多1.5億元左右。
乖寶能“逆襲”的關(guān)鍵是，公司布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更早，吃到了這些年國(guó)產(chǎn)寵物行業(yè)快速發(fā)展的紅利。
按照乖寶寵物招股書提供的數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)寵物（貓狗）吃掉了近1400億元。
在這么大的市場(chǎng)上，外資企業(yè)瑪氏和雀巢處于相對(duì)領(lǐng)先的地位。這一方面是因?yàn)樗鼈冞M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，品牌力更強(qiáng)；另一方面也是因?yàn)樽鳛榭煜揞^，它們?cè)诰€下渠道更有優(yōu)勢(shì)?！按髱啄暌郧?，線下商超、寵物醫(yī)院基本都是它們的產(chǎn)品?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
這些年，國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)崛起，國(guó)產(chǎn)寵物糧看到機(jī)會(huì)，紛紛出來(lái)?yè)屨紘?guó)內(nèi)市場(chǎng)。2012年，乖寶開始用自主品牌“麥富迪”打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作上，乖寶比同行做得更早，攻勢(shì)也更加猛烈。
為了打響品牌，乖寶做了大量營(yíng)銷工作。近年來(lái)公司簽約了謝霆鋒做代言人，同時(shí)還贊助了《向往的生活》《上新了故宮》以及《家有惡貓》等綜藝節(jié)目。2020年到2022年，三年內(nèi)乖寶光是業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)就花了將近5.6億元。
2020年到2022年，乖寶寵物的銷售費(fèi)用從3.4億元增長(zhǎng)到了7億元，公司的銷售費(fèi)用率也遠(yuǎn)高于同行幾家可比企業(yè)的平均值。
布局早、發(fā)力猛，乖寶也就吃到了更多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅利。2019年到2022年，其營(yíng)收從14億元增長(zhǎng)到了34億元，凈利潤(rùn)也從不到1000萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2.7億元。
具體到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2018年到2022年，乖寶境內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收從5.4億元增長(zhǎng)到了20.4億元。2022年，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)占總營(yíng)收的6成左右。
同行對(duì)比來(lái)看，乖寶的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也算行業(yè)內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先的。
從絕對(duì)值看，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模，在有公開數(shù)據(jù)的幾家寵物食品行業(yè)中位居老大，是第二名的兩倍有余。從增速上看，2018年到2022年，乖寶國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的復(fù)合增長(zhǎng)率接近40%，比另一家國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)高出近2個(gè)百分點(diǎn)。
還在跑馬圈地
雖然乖寶寵物靠著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成了目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的寵物食品企業(yè)。但一個(gè)不能忽視的現(xiàn)實(shí)是，目前整個(gè)寵物行業(yè)都還比較初級(jí)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，寵物食品和人類食品有相似之處，分為主糧、零食和保健品三大類。其中主糧是市場(chǎng)份額最大的產(chǎn)品，零食次之。（虎嗅注：歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年主糧和零食分別占我國(guó)寵物食品消費(fèi)的89%和9%）
我國(guó)頭部幾家寵物食品企業(yè)，最早都以零食產(chǎn)品代加工為主，且到目前為止零食仍是很多企業(yè)的主要產(chǎn)品。
這會(huì)面臨兩個(gè)問題，一是零食的市場(chǎng)相對(duì)較小，二是生產(chǎn)零食產(chǎn)品的毛利率水平不如主糧。以乖寶為例，2022年其主糧業(yè)務(wù)毛利率比零食高出8個(gè)百分點(diǎn)左右?！斑@是因?yàn)樯a(chǎn)肉干等零食，一般需要人工較多。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
所以，發(fā)展主糧可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)的“共識(shí)”。具體到乖寶身上，雖然近年來(lái)公司主糧產(chǎn)品比例不斷提升，不過(guò)到2022年，其零食產(chǎn)品仍然占總營(yíng)收的6成左右。
除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還有待優(yōu)化外，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，寵物食品賽道，也還處在“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。
進(jìn)入門檻低、行業(yè)增速又快，這就導(dǎo)致，不管是寵物行業(yè)內(nèi)的，還是其他行業(yè)的企業(yè)很多都想來(lái)寵物食品賽道分一杯羹。全球最大的消費(fèi)私募基金LCatterton，已經(jīng)在全球投了多個(gè)寵物食品品牌。一位寵物糧生產(chǎn)工廠的“廠二代”告訴虎嗅，這兩年他一直在琢磨怎么幫家里打造一個(gè)品牌。
品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2021年寵物食品行業(yè)CR5（排名前五的企業(yè)市場(chǎng)占有率）為17.5%，而5年前這一數(shù)據(jù)還是26.5%。
在這樣的市場(chǎng)上搶地盤，各家企業(yè)自然也得付出不少。
拿乖寶來(lái)說(shuō)，之前公司為了打造品牌知名度等，投入的銷售費(fèi)用，一定程度上也侵蝕了公司的凈利潤(rùn)。2020年和2021年乖寶寵物的凈利率在5.5%左右，分別比同行幾家可比企業(yè)的平均值低了6個(gè)和4個(gè)百分點(diǎn)。
好一點(diǎn)的消息是，2022年由于漲價(jià)等因素刺激，乖寶寵物的凈利率提高到了7.8%，處于同行中相對(duì)較高的水平。
多位業(yè)內(nèi)人士都向虎嗅表示，目前我國(guó)寵物食品行業(yè)還是一個(gè)極度分散、高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，尚未形成絕對(duì)的龍頭企業(yè)。
一位資深寵物行業(yè)從業(yè)者，有著多年在三四線城市做市場(chǎng)的經(jīng)歷。他的體會(huì)是：一線、新一線城市和三四線城市的寵物市場(chǎng)截然不同。“高線城市的人買寵物糧會(huì)看品牌、看配方有的甚至只買進(jìn)口的，但是在低線城市，很多人不認(rèn)品牌，只要便宜就行?！?/p>
十多年前，很多家養(yǎng)的寵物可能還在以剩飯為食。我國(guó)的寵物行業(yè)真正發(fā)展起來(lái)，也不過(guò)十多年的時(shí)間。這個(gè)年輕、初級(jí)的行業(yè)還有很多需要成長(zhǎng)、完善的地方，哪怕已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)寵物食品“老大”的乖寶，也不例外。
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