3月7日，TVB淘寶官方賬號「TVB識貨」開啟首場直播。官方數(shù)據(jù)顯示，全場銷售額超過2350萬元，全場直播累計觀看人數(shù)超320萬，累計觀看人次超過485萬。

5月6日，好聲音的制作團隊燦星文化，攜希林娜依高等5位實力唱將，入駐淘寶直播，開啟音樂式帶貨。淘寶直播間「好聲音唱享好物」開播當日，累計成交額達1090萬，累計觀看人次329萬。

6月6日，東方衛(wèi)視入駐淘寶正式開啟直播，主打海派式直播，從直播間風格到貨品上均體現(xiàn)上海特色。官方數(shù)據(jù)顯示，有超過1000萬人觀看了這場直播，當天銷售額達1070萬，首秀漲粉30萬。

(資料圖)

「節(jié)目/頻道+淘寶直播間」正在成為當下發(fā)展勢頭非常迅速的一種新趨勢，其背后是電視電商化變現(xiàn)的新「風口」，也有淘寶直播等電商平臺內容化的新「紅利」，發(fā)展動向非常值得關注。

01 上篇：電視電商化

眾所周知，傳統(tǒng)電視在近些年遭遇到了前所未有的「困局」。

湖南廣電集團（臺）黨委副書記、總經理、臺長、總編輯龔政文在近日《視聽格局的變革與湖南廣電的實踐探索》演講中提到傳統(tǒng)廣播電視機構面臨的三大挑戰(zhàn)，一是平臺還在，受眾離場。全國電視觀眾日均用戶規(guī)模由2013年的8.43億，縮減到2022年的5.17億，跌幅高達4成。二是內容還在，廣告流失。2023年一季度全國電視廣告花費同比減少11.4%，失血相當嚴重。三是權威性還在，影響力減弱。

面對「困局」，傳統(tǒng)廣電也在進行各種創(chuàng)新探索，包括打造電商平臺、節(jié)目/內容IP入駐淘寶直播、衛(wèi)視頻道開設淘寶直播間等方式，電視電商化的趨勢正在形成。

· 打造電商平臺

湖南廣電旗下的新潮國貨電商平臺小芒就是其中最典型的案例。

緊緊圍繞芒系IP打造內容電商，小芒在探索長視頻內容電商化變現(xiàn)方面已經取得了非常亮眼的成績。據(jù)報道，小芒APP用戶規(guī)模達1.1億，日活峰值達到247萬；小芒2023年一季度GMV實現(xiàn)20億元，正朝著全年百億GMV目標沖刺。其中，小芒平臺上的《名偵探學院》棒球服成為全網(wǎng)棒球服類目銷量TOP1單品，截至3月2日，累計銷量超7萬件，累計GMV超3000萬元。

圖片來源：《龔政文：視聽格局的變革與湖南廣電的實踐探索》

· 電視臺或衛(wèi)視頻道開設淘寶直播間

在TVB與淘寶的合作中，計劃年內將進行超過48場的直播帶貨。其中，首場港劇式直播「溏心風暴」創(chuàng)下2350萬元成交額；第二場「沖上云霄」的直播再創(chuàng)新高，全場銷售額達7320萬元；「618」期間，TVB港姐選美式直播更是吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元，創(chuàng)下TVB入淘直播以來的新記錄。除了TVB之外，據(jù)報道，香港另一家電視臺亞洲電視也發(fā)布公告稱，將于近日開始進入電商直播的業(yè)務。

東方衛(wèi)視與淘寶直播平臺的合作也取得了「開門紅」的亮眼成績，作為頭部省級衛(wèi)視，東方衛(wèi)視擁有超強的用戶規(guī)模和市場號召力，以衛(wèi)視頻道作為品牌IP進行帶貨直播，體現(xiàn)了東方衛(wèi)視電商模式探索的信心和決心。

· 節(jié)目入駐淘寶直播間

以品牌節(jié)目IP作為淘寶直播間的主要標識，也是電視電商化的一種重要模式。比如：《中國好聲音》在淘寶直播開設了「好聲音唱享好物」直播間。據(jù)報道，《中國好聲音》將與淘寶直播開展深度合作，預期今年將邀請近百位好聲音學員和導師進入直播間。

除電視外，網(wǎng)絡長視頻內容也紛紛開啟了電商化的探索。頭部網(wǎng)綜《這就是街舞》5月份開啟了首場街舞battle式帶貨?！高@就是街舞」淘寶直播間數(shù)據(jù)顯示，直播最終觀看量為337.4萬、點贊32萬，另據(jù)報道，此次帶貨成交額突破1100萬。優(yōu)酷體育在淘寶開設了「酷動優(yōu)選」直播間，將體育賽事直播與體育用品帶貨進行了結合，在蘇迪曼杯半決賽中日之戰(zhàn)帶貨直播流量和收入創(chuàng)造新高，登上淘寶直播小時成交榜第8。

圖片來源：淘寶直播頁面截圖

綜上，電視電商化的各種路徑和方式中，自建平臺對于傳統(tǒng)電視而言是最為理想的選擇，但也是最艱難的選擇，畢竟并不是所有電視臺的資源都能夠支撐起一個自有電商平臺。在這種情況下，與淘寶直播等電商平臺進行合作就成為了當下更為現(xiàn)實的選項。

02 下篇：直播電視化

現(xiàn)階段，電商平臺的直播帶貨已經走過了「大聲吆喝」的階段，進入到了「內容化」轉型階段，東方甄選直播間的成功就是例證，而「內容」恰恰是傳統(tǒng)電視的長項。

傳統(tǒng)電視內容長期積累的用戶基礎能夠為直播帶來理想的初始流量，直播間的帶貨風格、貨品特色與「有趣的人」是決定流量能否持續(xù)的關鍵。

· 風格

小芒電商平臺的國風國潮特色，東方衛(wèi)視直播間的海派風格，TVB直播間的港劇式樣和港姐式樣，《這就是街舞》直播間的街舞battle式特色，《中國好聲音》直播間的音樂特色，還有優(yōu)酷體育直播間的體育賽事特色，可以說是都非常精準的抓住了自身品牌特質，形成了獨樹一幟的帶貨風格。

比如：在東方衛(wèi)視的直播間，背景是「番茄里」的石庫門，主播在現(xiàn)場教學上海童謠《賣糖粥》、講述上海故事，將海派風格體現(xiàn)的淋漓盡致；《這就是街舞》直播間獨創(chuàng)了花式毛巾動作上鏈接的形式，強調了街舞特色；《中國好聲音》將live舞臺搬進直播間，好聲音導師和明星學員現(xiàn)場演唱歌曲，還設置了點歌環(huán)節(jié)，音樂特色也是非常明顯。

· 貨品

與直播間風格特色相匹配的貨品，是直播帶貨成功的另一關鍵因素。

街舞直播間主打街舞日常穿搭和所需物品，有李斯丹妮的個人潮牌Exquisite Brand紅耀流星箭頭鞋新品發(fā)售，還有吳建豪、王鶴棣、車澈等多位明星聯(lián)名款、同款潮流單品。

東方衛(wèi)視直播間的貨品選擇上也主要以承載記憶、體現(xiàn)上海印記的大白兔、杏花樓、蜂花、光明等上海老國貨品牌為主。首場直播中，上海硫磺皂賣出10萬塊，大白兔奶糖賣了3萬顆，六神花露水賣出近5000瓶等。

優(yōu)酷體育的直播間，羽毛球類頭部品牌尤尼克斯獨家新品球拍首發(fā)50支，上線即售罄。

圖片來源：淘寶直播頁面截圖

小芒電商平臺在2022年就推出了原創(chuàng)國風IP「云裳曉芒」系列活動，活動期間，有超20款全網(wǎng)獨家漢服款式在小芒首發(fā)，《云裳曉芒之夜》晚會在芒果TV、小芒APP、快樂購同步直播。小芒的另一品牌IP晚會「小芒種花夜」,將觀眾代入「種花青年」的身份認同中，更加強調了其新潮國貨的定位。

品牌內容IP的衍生品以及同款、周邊等也是內容直播間的重要貨品類型，不僅能夠將內容品牌的影響力進行變現(xiàn)轉化，而且還是內容方能夠自主可控的貨品類型。

3月初，以「引爆2023」為主題的小芒電商爆品表彰及潛力爆品發(fā)布大會決定，小芒電商接下來將集中發(fā)力五大潛力爆品項目，分別是：《大偵探8》同款桌游「森林進化論」、《名偵探學院6》X萌咘叮防蚊貼、《聲生不息》X IKF耳機、樸西椰子沙灘洞洞鞋和《聲生不息》X全民K歌麥克風。這五大潛力爆品多數(shù)為芒果系品牌內容IP的衍生品，內容品牌與商品相互成就。

· 人

淘寶直播事業(yè)群總經理程道放表示，我們已經明確淘寶內容化的新價值主張就是「專業(yè)有趣的人帶你買」，而「明星」就是其中最重要的一類人。傳統(tǒng)電視以及長視頻品牌內容IP對于「明星」依然具有較強的號召力和動員力。

在TVB的直播間，《沖上云霄》主題直播邀請了劇中的演員馬國明、陳敏之和陳自瑤擔任主播；東方衛(wèi)視的直播間，主播是毛猛達和王耀慶，此外還邀請了從東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目走紅的袁成杰、朱杰等藝人；《中國好聲音》淘寶直播首秀派出梁玉瑩、希林娜依·高、周菲戈、王曉天、伍珂玥等。

愛奇藝前副總裁，《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜的主力推手車澈的直播帶貨路徑也非常值得關注。車澈強大的潮流內容制播經驗，讓其在潮圈擁有了超強的號召力，其直播貨品主打潮流賽道，兩場抖音直播銷售額超六千萬，一躍成為潮流帶貨主播的頂流。

綜上，電視電商化的過程基本上就是以品牌內容IP為基礎，在帶貨風格、貨品特色以及參與帶貨的主播等各方面全方位的體現(xiàn)內容IP的特點，與內容進行充分的融合，實現(xiàn)直播的內容化、電視化。

另外，通過量身定制節(jié)目等方式，加強電視頻道與自身帶貨直播平臺的聯(lián)動，從而為直播提供源源不斷的流量，是電視電商化發(fā)展到下一階段的必然選擇。比如：湖南衛(wèi)視《拿來吧！小芒》就是為小芒APP量身定制的節(jié)目，通過電視平臺為電商平臺引流。

可以說，電視入駐淘寶直播等電商平臺的趨勢一旦形成，必然會加速推動電商平臺的內容化趨勢，帶來一場帶貨直播內容化的新浪潮。

03結語

當前，淘寶直播內容化戰(zhàn)略非常篤定，電視選擇這一時期入局，分享淘寶「內容化」的賽道紅利，可以說是正當其時。

當然，并不是所有的電視頻道都積累起了足夠的觀眾基礎，也不是所有的電視節(jié)目都擁有強大的市場號召力，也并不是所有的內容都適合與帶貨直播間進行聯(lián)動和呈現(xiàn)，電視電商化的方式還需要進一步摸索。

直播帶貨到最后比拼的依然是貨品和供應鏈的競爭力，這一點對傳統(tǒng)電視而言也是個不小的考驗，是電視電商化模式能否成功的關鍵所在。當然，淘寶直播等電商平臺擁有海量商品供應鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務體系，不斷培養(yǎng)強大的選品能力，甚至是打造爆款產品的能力，也應該成為傳統(tǒng)電視接下來的「能力必修課」。

責任編輯：房家輝

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