近日，行業(yè)內(nèi)傳聞三星電子準(zhǔn)備推出83” OLED電視，計(jì)劃于9月上市，采用LGD OLED面板，三星OLED電視產(chǎn)品線即將實(shí)現(xiàn)QD-OLED與WOLED雙線并行發(fā)展。

三星在WOLED業(yè)務(wù)上去而復(fù)回的態(tài)度耐人尋味，事實(shí)上，2022年三星電子即與LG display就OLED面板供應(yīng)已進(jìn)行過(guò)談判，但最終未達(dá)成共識(shí)，一方面是價(jià)格未能談攏，另一方面，QD-OLED良率提高，三星電子對(duì)導(dǎo)入WOLED需求并不迫切。但形勢(shì)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，終端需求不振，面板價(jià)格持續(xù)下跌造成的巨額虧損壓力下，大陸面板廠自去年下半年起持續(xù)控產(chǎn)，今年一季度漲價(jià)態(tài)度堅(jiān)決，并對(duì)三星電子提出：不接受漲價(jià)不出貨。

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三星電子做為電視市場(chǎng)的No1，對(duì)于行業(yè)的重要性不言而喻，一方面是各面板廠都爭(zhēng)取的大客戶，其與面板廠的價(jià)格談判結(jié)果，也成了面板價(jià)市場(chǎng)格走向的風(fēng)向標(biāo)，其他頭部品牌與面板廠的價(jià)格談判經(jīng)常性對(duì)標(biāo)三星電子的談判結(jié)果，這也意味著，一旦面板廠在面板價(jià)格上向三星妥協(xié)，也就難以拒絕其他頭部品牌不漲價(jià)的要求。另一方面，三星顯示退出LCD業(yè)務(wù)，大陸面板廠在LCD面板市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，三星電子供應(yīng)鏈發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，三星電子在LCD市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)變?nèi)酢?/p>

角色上的轉(zhuǎn)變使三星電子措手不及的同時(shí)也意識(shí)到，增加與非大陸面板廠的采購(gòu)規(guī)模，減少LCD占比，擴(kuò)充OLED產(chǎn)品線，導(dǎo)入WOLED變得迫切起來(lái)，于是與LGD談判重啟。

那么未來(lái)電視品牌競(jìng)爭(zhēng)格局又有哪些變化呢？

電視產(chǎn)品是一個(gè)技術(shù)革新慢、長(zhǎng)壽命、可替代性強(qiáng)的家庭娛樂(lè)產(chǎn)品，液晶電視經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，普及程度已相當(dāng)高，近兩年整體市場(chǎng)規(guī)模震蕩下行，除新興市場(chǎng)新增需求明顯，美、歐、中國(guó)等成熟市場(chǎng)需求低迷。在存量市場(chǎng)的氛圍下，電視市場(chǎng)已經(jīng)從20世紀(jì)初的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟闼牢一畹母吡叶雀?jìng)爭(zhēng)，整體市場(chǎng)規(guī)模難以突破性增長(zhǎng)，但需求的差異化使得部分細(xì)分市場(chǎng)仍存在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，個(gè)性化、場(chǎng)景化等高溢價(jià)產(chǎn)品成為趨勢(shì)，主要電視品牌各細(xì)分市場(chǎng)也進(jìn)行多點(diǎn)布局。

主要電視品牌產(chǎn)品布局

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維睿沃（AVC REVO） 整理

在顯示技術(shù)方向上，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可自發(fā)光的OLED是未來(lái)的技術(shù)方向。很多電視品牌在OLED技術(shù)上進(jìn)行嘗試，但年出貨達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)的目前僅有LGE、SONY，主要是因?yàn)榘l(fā)達(dá)市場(chǎng)才是OLED電視的主要消費(fèi)市場(chǎng)，韓日品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)份額領(lǐng)先，高端市場(chǎng)影響力突出。供應(yīng)鏈安全考慮下，韓國(guó)品牌向OLED技術(shù)方向發(fā)力明顯，三星電子做為頭號(hào)電視玩家，及品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入QD-OLED與WOLED市場(chǎng)后，今年OLED電視出貨有望達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，整體OLED市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張有望加速，OLED產(chǎn)業(yè)鏈有望步入良性循環(huán)。

中國(guó)品牌對(duì)OLED態(tài)度比較微妙：較早開始OLED業(yè)務(wù)的長(zhǎng)虹已正式退出OLED市場(chǎng)，康佳OLED業(yè)務(wù)不見(jiàn)起色，創(chuàng)維在LGD支持下，持續(xù)多年推廣OLED，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求有限，海外市場(chǎng)規(guī)模難有起色，是否繼續(xù)OLED業(yè)務(wù)態(tài)度搖擺；小米的低價(jià)路線以2023年退出OLED市場(chǎng)宣告失??；海信則是以東芝品牌重點(diǎn)在日本推廣OLED業(yè)務(wù)；華為與海爾試水OLED業(yè)務(wù)，但并未掀起太大波瀾。

中國(guó)品牌在OLED技術(shù)方向上的嘗試，結(jié)果不盡如人意，中韓品牌技術(shù)賽道逐漸分化。從近兩年中國(guó)品牌的動(dòng)態(tài)及新品發(fā)布來(lái)看，中國(guó)品牌廠技術(shù)方向重點(diǎn)仍在LCD，并且這種趨勢(shì)預(yù)計(jì)在近年內(nèi)不會(huì)有大變化。重點(diǎn)打造畫質(zhì)有提升、價(jià)格又相對(duì)公道的Mini LED，并探索新的使用場(chǎng)景，如游戲電視、音樂(lè)電視等，是中國(guó)電視品牌正在做的事。

從上游面板端來(lái)看，隨著BOE成功將OLED在小尺寸產(chǎn)品上商業(yè)化，并展出95” OLED面板，大陸面板廠已經(jīng)具備了一定的大尺寸OLED技術(shù)基礎(chǔ)，而LGD WOLED業(yè)務(wù)自出現(xiàn)以來(lái)都未擺脫盈利困難的境地，因而大陸面板廠并未急于進(jìn)行大尺寸OLED產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)程。

隨著三星入局WOLED，OLED市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張有望加速，OLED產(chǎn)業(yè)鏈有望逐漸步入良性循環(huán)，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)也從低價(jià)沖量搶份額的階段向提升品牌形象、發(fā)力高端市場(chǎng)過(guò)渡，也許那個(gè)時(shí)候才是大陸面板廠、中國(guó)品牌大舉進(jìn)入OLED的時(shí)機(jī)。

責(zé)任編輯：李楠

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