近日，由清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院、騰訊數(shù)字輿情部聯(lián)合完成的《后疫情時代數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展——以微信視頻號助推數(shù)字文化消費升級為例》報告發(fā)布，微信視頻號的發(fā)展讓文化文娛的活力以創(chuàng)新的方式再被彰顯。

當前，中國正闊步邁入數(shù)字經(jīng)濟時代，尤其在新冠疫情的影響下，與互聯(lián)網(wǎng)密切相關的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)逆勢上揚，催生出“云看展”“云旅游”等新業(yè)務形態(tài)，推動了文化產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、運營到傳播、消費等整個生命周期的變革。互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，讓文化傳播的內(nèi)容以多元的形態(tài)盡情展現(xiàn)；微信視頻號的發(fā)展，讓文化文娛的活力以創(chuàng)新的方式再被彰顯。

(資料圖片僅供參考)

與其他短視頻和直播平臺不同，微信視頻號基于微信的社交生態(tài)，形成了公私域互動、跨功能跳轉(zhuǎn)等優(yōu)勢，在不斷的迭代升級中形成了自己的內(nèi)容特色和形式特色，讓騰訊成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在高品質(zhì)升級中的引領者。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，九成以上的用戶使用過微信視頻號，且經(jīng)常使用微信視頻號的受訪者占比接近六成，過半數(shù)的用戶使用頻率較高。

喚醒日常生活的文化記憶

在激活文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性發(fā)展過程中，短視頻和直播能夠引導用戶積極參與到文化場景中，從而喚醒用戶的特定文化記憶。在疫情肆虐的情況下，線上平臺逐漸成為了演藝活動的主陣地，短視頻和直播正是主舞臺與無數(shù)用戶的連接線。短視頻平臺讓有影響力的內(nèi)容深入人心，依靠的不只有頭部分發(fā)，更是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容喚醒受眾的文化記憶。

從演唱會到文藝晚會，從博物館系列活動到景區(qū)的數(shù)字展示……豐富多彩的線上演藝、線上活動讓受眾保持著和線下生活中同樣的對優(yōu)質(zhì)文化的消費熱情，喚醒了文化記憶的同時，也對數(shù)字文化的生動演繹方式有了全新的認識。前期的短視頻及全網(wǎng)多種形式的預熱激發(fā)起用戶對過往經(jīng)歷的懷念或是對全新內(nèi)容的期待，直播中的互動更是讓傳統(tǒng)的內(nèi)容單向輸出變成了有參與感的互動活動。

在這其中，受眾不再是被動接收者，而是由“受”變成了“用”，由“眾”變成了“戶”，甚至成為了參與內(nèi)容呈現(xiàn)的“共創(chuàng)者”，由傳統(tǒng)意義上內(nèi)容的解碼者變成了集解碼者與編碼者于一身，由消費者變成了托夫勒在《第三次浪潮》中提出的生產(chǎn)與消費融合的“產(chǎn)消者”。

革新文化瑰寶的詮釋路徑

新時代文化的發(fā)展離不開中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)。黨的二十大報告為我們激發(fā)文化活力提供了目標指引——“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求”。短視頻平臺以技術創(chuàng)新重構傳統(tǒng)文化傳播方式，以形式創(chuàng)新推動傳播文化多樣轉(zhuǎn)化。

短視頻平臺以生動的形式讓受眾更加全面、多元地了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。以往，游客們游覽線下的博物館是對不同專題、不同時期的歷史進行了解和學習，更像是一個個點的散布和一條條線的堆疊。而“短視頻+直播”的形式能將更多有趣、有用的歷史知識彼此相連、相互貫通，同時兼有互動、講解與解惑，雖沒有線下的真實場景，卻不輸真實場景。獨特的形式將這種記憶中的點與線編織成網(wǎng)，甚至構筑起生動、立體的精神城堡，更構建起真正的文化自信。多家互聯(lián)網(wǎng)平臺為傳統(tǒng)文化主題的直播提供了新的傳播鏈路，同時，傳統(tǒng)文化瑰寶也讓這些平臺擁有了豐厚的文化底蘊。

除了使受眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的了解更加全面外，短視頻對傳統(tǒng)文化的全新詮釋方式也讓受眾對文化內(nèi)涵的感受更深入、理解更透徹。以微信視頻號為例，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近七成的受訪用戶可以在微信視頻號直播演藝、展覽活動中清晰感受到其所表達的文化元素或故事，其中有兩成的受訪用戶不僅有明確的感受，還能“準確講述”。

鼓勵多彩文化的多樣表達

奧地利知名戲劇家布克哈特認為：“任何一個文化的輪廓，在不同人的眼里看來都可能是一幅不同的風景?！蔽幕蚱涮厥庑愿@價值，因其內(nèi)涵豐富性更顯珍貴。如何讓寶貴的特色文化被更多人認識與認可？如何將不同特色的文化有差別地呈現(xiàn)？如何讓多樣的文化資源惠及更廣泛的公眾？這些正是短視頻作為普惠化發(fā)展的媒介形式應該關注并解決的問題。

“國風”潮興起，離不開數(shù)字化傳播平臺，而短視頻等傳播平臺又以其獨特的功能和生態(tài)鏈路為特色文化的普惠化傳播賦能。在“民樂也瘋狂”發(fā)布的第一條視頻號內(nèi)容里，四位洋溢著青春激情的年輕男孩站在成都百米高樓的停機坪上，用琵琶、古箏、二胡、古笛四種傳統(tǒng)樂器，演奏了流行曲目《起風了》。具有特色的民樂文化與流行歌曲和現(xiàn)代建筑形成鮮明的沖突與反差，在短視頻中的呈現(xiàn)也極具創(chuàng)新性，一時間，“傳統(tǒng)樂器+流行歌曲+城市現(xiàn)代建筑”的神奇組合讓“民樂也瘋狂”圈粉無數(shù)。同樣是民樂，北京民族樂團以短視頻的形式獨家推出“國樂最現(xiàn)場”系列內(nèi)容，是樂團類內(nèi)容以豎屏開播的形式呈現(xiàn)在用戶面前的生動案例，這也為用戶提供了沉浸式看民樂演出的超級體驗。

當然，不同的特色文化也會在不同特色的短視頻平臺中得到不同形式的支持和推廣，這讓大眾隨時隨地都可以接觸和領略到有特色、有差別的多元文化的魅力，讓高品質(zhì)文化既有傳統(tǒng)又有現(xiàn)代，既傳承又創(chuàng)新，既高雅又惠民。

公域私域互通，擴大主流媒體聲量

政務機構與官方媒體的視頻號傳播有著兩方面的優(yōu)勢。一方面是視頻號中短視頻和直播的功能優(yōu)勢，政務機構和官方媒體在視頻號中發(fā)布的短視頻內(nèi)容一般較為短小，也往往是最關鍵的核心畫面，而在碎片化時代，這樣“精簡化”“輕量化”的內(nèi)容往往更受人們喜愛，更容易出“爆款”。同時，用戶還可以通過短視頻進入直播界面，自主決定對新聞事實、社會事件、文化活動等以簡單還是詳細的方式進行了解。另一方面，政務機構和官方媒體的視頻號內(nèi)容更容易在微信群、朋友圈或者一對一微信發(fā)送過程中傳播，依托個人所在的社群傳播正能量內(nèi)容。例如，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，八成以上的被調(diào)查者表示認同與“主流媒體視頻號價值”相關的系列觀點。

同時，多個官方機構協(xié)同共存于視頻號生態(tài)中，在快速傳播、多路徑傳播的過程中，多個媒體路徑聯(lián)動，擴大報道覆蓋面，容易讓正能量內(nèi)容在“媒體間議程設置”的作用下引發(fā)“扳機效應”，使主流價值觀在連續(xù)、重復、多樣的傳播方式下達到累積、共鳴、遍在的效果。這種公共傳播的新方式，從公域到私域，擴大了主流媒體的聲量，強化了主旋律內(nèi)容的聲音。當然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與之匹配，才能助力正能量內(nèi)容在公域和私域中高效傳播。

跨功能超鏈接，激發(fā)文化演藝活力

在微信生態(tài)環(huán)境中，“視頻號+公眾號+小程序+看一看”的全鏈路傳播，讓文化與商業(yè)在微信的生態(tài)中緊密相連，以至形成品牌效應，讓演藝事業(yè)在數(shù)字文化的浪潮和疫情的時代背景中依然蓬勃發(fā)展。2021年12月17日，西城男孩在視頻號上直播演唱會，一瞬間將人們的思緒拉回了其出道的年代，這場演唱會累計觀看人數(shù)超2700萬，最高同時在線人數(shù)達150萬。自此，視頻號也迎來了線上演唱會的真正“破圈”。無論是錄像重映還是現(xiàn)場直播，視頻號在一個個節(jié)日點不時呈上“云演唱會”式的情懷大餐，不斷破圈。

視頻號通過“短視頻+直播+售賣”的形式，讓品牌將自己的用戶、內(nèi)容、服務、電商、營銷都在視頻號中整合了起來，視頻號成為品牌的移動版“官方網(wǎng)站”。例如，文化演藝品牌利用官方公眾號文章進行活動預告，并插入視頻號內(nèi)容鏈接到短視頻或直播，讓受眾沉浸于品牌營造的場景中。各類文化相關產(chǎn)品的推廣也可以通過直播間的各種玩法，借助節(jié)日噱頭，將視頻號熱度推向高峰，利用定時或不定時抽獎、社群互動、發(fā)放紅包、限時秒殺等營銷玩法，促進用戶活躍，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

微信視頻號通過“社交+圈子+社群構建”的方式，將短視頻、直播等納入生活場景，借助社交電商的分銷渠道，形成效果轉(zhuǎn)化。場景時代，短視頻和直播賦能以場景為載體的沉浸式傳播，只要品牌善于洞察、把握機會、順勢而為，在視頻號中構建獨特的品牌商業(yè)模式，實現(xiàn)影響力的直接變現(xiàn)不再是難題。特別是對于以文化內(nèi)容為依托的知識付費型商品來說，還原用戶興趣場景，傳遞生活態(tài)度和情感價值，激發(fā)用戶場景體驗，才能激發(fā)消費者信任，促成轉(zhuǎn)化。

線上線下共創(chuàng)，擦亮個人細分領域名片

視頻號是在私域社交圈和公域范圍內(nèi)展示個人形象的重要途徑。從公域與私域的結(jié)合到短視頻和直播的結(jié)合，再到宣傳推廣與社群運營的結(jié)合，視頻號及其相關生態(tài)中的多種形式都為個人形象在不同圈層的展示提供了機會和空間。例如，苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人“銀匠雪兒”會定期更新視頻號內(nèi)容，有時候是簡單的工藝介紹，也有時候是專門設計的短劇。此外，銀匠雪兒每周會在視頻號開2~3場直播介紹苗族銀飾，吸引來自全國各地的年輕人學習銀飾制作，曝光超億次。

視頻號中的形象打造、IP孵化也能讓用戶在享受數(shù)字文化內(nèi)容的同時，關注到全網(wǎng)其他平臺的同類型文化，或是為該形象品牌的線下消費導流，還有可能出現(xiàn)全網(wǎng)多平臺并發(fā)傳播的景象，形成線上、線下持續(xù)火爆的場面。讓個人或組織的粉絲數(shù)量實現(xiàn)快速增長，或是實時、長期或持續(xù)的效果轉(zhuǎn)化。

當今時代，內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡、人際關系網(wǎng)絡、智能物聯(lián)網(wǎng)絡、多向傳播網(wǎng)絡相互連接、相互交織，彼此深度融合。大數(shù)據(jù)所具備的精準智能價值匹配的特性，將人與人、人與物、物與物之間的關系進行嶄新的升級重構，也讓人、物、場之間的相互作用關系更加多元化、緊密化。

文化與科技的融合已成為文化發(fā)展的必然趨勢，視頻號的興起正是科技為文化賦能，讓文化活起來、火起來的體現(xiàn)。微信視頻號通過微信生態(tài)的平臺效應集聚打通多方壁壘，為各地文旅產(chǎn)業(yè)提供了新發(fā)展契機，也為文化演藝院團帶來了新發(fā)展活力。在未來，視頻號將推動線上線下文化內(nèi)容和渠道深度融合，全面助力文化消費復蘇發(fā)展，促進經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)。

責任編輯：李楠

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