隨著越來越多的內(nèi)容涌入流媒體服務(wù)市場，越來越多的流媒體應(yīng)用程序涌入電視主屏幕，尋找觀看內(nèi)容的問題也變得更加具有挑戰(zhàn)性。用戶如何觀看最新的海灘真人秀節(jié)目？它在哪個流媒體服務(wù)上播放？用戶是持續(xù)訂閱嗎，還是取消了？

(資料圖)

大量研究揭示了這種內(nèi)容混亂的疲憊效果，觀眾花費6分鐘到半小時在多個流媒體服務(wù)中滾動，以找到可以觀看的內(nèi)容。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，21%的消費者干脆放棄，根本不看任何節(jié)目。

雖然大部分研究應(yīng)該持保留態(tài)度,但結(jié)果清楚地表明了消費者對聚合流媒體服務(wù)的偏好。消費者希望在流媒體服務(wù)中，他們可以訪問的所有內(nèi)容都列在一個容易找到的地方。埃森哲的一項全球調(diào)查發(fā)現(xiàn)，86%的消費者想要一個“一體化”的流媒體應(yīng)用程序。目前有一些Sky軟件包，包括Netflix和Paramout+等，智能電視預(yù)也裝了多個流媒體應(yīng)用程序，但它們在界面上仍然是獨立的，這使得內(nèi)容發(fā)現(xiàn)問題沒有得到解決。

為什么流媒體應(yīng)用不能好好相處呢？

這種烏托邦式的流媒體愿景有許多障礙，其中一個主要因素是數(shù)據(jù)。一個有效的聚合應(yīng)用程序需要各種流媒體服務(wù)來共享它們的數(shù)據(jù)，以驅(qū)動內(nèi)容推薦算法?？紤]到第一方登錄的數(shù)據(jù)價值，這是各個公司不愿意做的事情，這使得向單個用戶推薦不同服務(wù)的內(nèi)容具有挑戰(zhàn)性。目前，像Sky這樣的電視提供商可以看到用戶何時點擊了他們的Netflix或Disney+應(yīng)用,但無法看到他們在應(yīng)用程序中觀看的內(nèi)容。

也就是說，自動內(nèi)容識別(ACR)技術(shù)使三星或LG等智能電視制造商能夠看到用戶在電視上觀看的內(nèi)容，包括通過機頂盒和其他連接設(shè)備。ACR數(shù)據(jù)已經(jīng)被用于主屏幕上的內(nèi)容推薦，但這通常是廣告公司的專利。

還有監(jiān)管障礙，特別是在英國，電視頻道的突出地位是由Ofcom監(jiān)管的。即將出臺的媒體法案將流媒體公司納入Ofcom的管轄范圍，將公共廣播公司(PSB)目前在線性電視上享有的突出地位擴展到聯(lián)網(wǎng)電視上。聚合服務(wù)必須優(yōu)先考慮PSB內(nèi)容，讓商業(yè)內(nèi)容提供商去協(xié)商他們的突出地位。

一些流媒體公司已經(jīng)向電視制造商支付遙控器上的品牌按鈕（作為快捷鍵），這種做法被公共服務(wù)廣播公司譴責(zé)為“購買優(yōu)勢”。而電視監(jiān)管機構(gòu)則熱衷于避免谷歌向智能手機制造商支付數(shù)十億美元，以維持其作為智能手機設(shè)備默認搜索引擎的地位。

再次地循環(huán)？

除了這些復(fù)雜性之外，還有成本問題，因為內(nèi)容聚合器仍然需要訂閱多個流媒體服務(wù)。根據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)，去年在英國，由于消費者對生活成本危機做出反應(yīng)，流媒體訂閱量下降了200萬。在美國，德勤發(fā)現(xiàn)，2022年約有44%的消費者取消了SVOD服務(wù)。如果當(dāng)前的經(jīng)濟壓力持續(xù)存在，流媒體的未來不一定是聚合，而是捆綁；通過傳統(tǒng)的付費電視提供商或流媒體公司本身，以較低的價格提供流媒體包。

在英國，天空已經(jīng)將派拉蒙+捆綁到其天空影院套餐中；在美國，迪士尼提供Disney+、Hulu和ESPN+的折扣套餐。內(nèi)容提供商也在整合他們的流媒體服務(wù)，將以前各自為政的內(nèi)容整合到一個地方。華納兄弟探索公司(WBD)本周將推出Max，合并HBO Max和Discovery+，而迪士尼將在今年晚些時候合并Disney+和Hulu。10月，在《華爾街日報》暗示亞馬遜和WBD正在考慮與競爭對手流媒體公司捆綁銷售。再如,根據(jù)較新的消息，Concast的NOW TV包括20多個集成FAST頻道（廣告支持的免費流媒體平臺服務(wù)），此外亦包括了其旗下的免費流媒體服務(wù)Peacock Premium。這也可以視為某種意義的內(nèi)容聚合——跨越線性服務(wù)與VOD服務(wù)。

在英國，Sky已經(jīng)將Paramount+捆綁到其Sky Cinema套餐中；在美國，迪士尼提供Disney+、Hulu和ESPN+的折扣套餐。內(nèi)容提供商也在整合他們的流媒體服務(wù)，將以前各自為政的內(nèi)容整合到一個地方。華納兄弟探索公司(WBD)本周將推出Max，合并HBO Max和Discovery+，而迪士尼將在今年晚些時候合并Disney+和Hulu。10月，在《華爾街日報》暗示亞馬遜和WBD正在考慮與競爭對手流媒體公司捆綁銷售。

如果這一切聽起來非常熟悉，它可能看起來像是回歸傳統(tǒng)付費電視訂閱——而流媒體試圖擺脫這個循環(huán)。“這幾乎是一個完整的循環(huán)，”英國測量公司Digital i的董事總經(jīng)理馬特·羅斯（Matt Ross）說，“我們最終可能會回到一個與15年前沒有太大不同的世界，天空成為一系列數(shù)字廣告支持頻道的聚合者?！绷髅襟w服務(wù)可以復(fù)制這一點，特別是考慮到主要參與者轉(zhuǎn)向廣告支持的流媒體服務(wù)。但同樣，就廣告收入如何分成進行談判會讓這些交易變得困難——捆綁銷售模式也不一定能解決內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的問題。

跨越流媒體

盡管復(fù)雜，但英國、美國和歐洲已經(jīng)有流媒體聚合服務(wù)，證明了這種產(chǎn)品的可行性。流媒體聚合器Plex在180多個國家和地區(qū)提供服務(wù)，并從全球450多個服務(wù)中提取內(nèi)容。去年，Plex推出了“發(fā)現(xiàn)”功能，使用戶能夠在所有流媒體服務(wù)中搜索內(nèi)容。它還有一個“通用觀看列表（Universal Watchlist）”，用戶可以從多個服務(wù)中添加標題。

Plex營銷副總裁斯科特·漢考克(Scott Hancock)表示：“這減少了在多個應(yīng)用程序和平臺上搜索可觀看內(nèi)容的時間，而將更多時間用于欣賞內(nèi)容?！半S著該行業(yè)繼續(xù)朝著便利的方向發(fā)展，我們可以預(yù)計會有更多的參與者進入該行業(yè)，尋求捆綁和聚合內(nèi)容?！?/p>

與此同時，ProSiebenSat.1 Media和WBD的流媒體合資公司Joyn的核心業(yè)務(wù)就是內(nèi)容聚合。德國流媒體服務(wù)提供超過65家公共和私營廣播公司的內(nèi)容，包括喜劇中心（Comedy Central）、MTV和彭博電視（Bloomberg Television）等線性頻道的直播流。

Joyn內(nèi)容副總裁Thomas Münzner表示:“現(xiàn)在，越來越多的流媒體提供商正在進入這個市場，我們堅信不同內(nèi)容應(yīng)該整合在一個地方。"輕松訪問盡可能多的不同內(nèi)容為用戶增加了便利."

雖然與流媒體巨頭相比，這些服務(wù)的用戶相對較少，但它們正在碎片化的生態(tài)系統(tǒng)中找到自己的位置；Joyn有640萬月活躍用戶，Plex有1600萬。隨著人工智能將徹底改變內(nèi)容推薦的精確度，內(nèi)容聚合可能成為緩解流媒體惡化可能的關(guān)鍵。

責(zé)任編輯：房家輝

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