這兩天，籃球賽事異?；馃幔粌H有正在激戰(zhàn)正酣的NBA總決賽，還有在貴州小寨村正如火如荼開(kāi)展的村BA。

兩種完全不同規(guī)格的賽事，卻讓快手從背后賺得不亦樂(lè)乎。前者快手作為NBA在中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，推出了一系列的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行“撈金”變現(xiàn)；后者快手作為短視頻平臺(tái)的頭部?jī)?nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大成為了一種現(xiàn)象級(jí)的賽事活動(dòng)。

【資料圖】

從互動(dòng)模式到招商能力，兩場(chǎng)原本規(guī)模相差甚遠(yuǎn)的賽事如何做到“兩極反轉(zhuǎn)”？從爆款基因到營(yíng)銷(xiāo)手段，為什么說(shuō)快手是撿到了“芝麻”、丟掉了“西瓜”？

當(dāng)NBA撞檔“村BA”，快手究竟是如何借力體育賽事持續(xù)挖“流量”？在各大短視頻平臺(tái)，賽事體育又究竟能夠充當(dāng)怎樣的角色？

01 NBA總決賽打響快手急于抓住流量

面對(duì)正在火熱開(kāi)展的NBA總決賽，快手自然不愿意割舍這一塊“流量肥肉”。自2021年10月，快手便與NBA中國(guó)宣布達(dá)成多年戰(zhàn)略合作關(guān)系，快手便順理成章成為了NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，以及NBA官方短視頻平臺(tái)、NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。

快手與NBA的牽手，當(dāng)時(shí)主要集中在內(nèi)容二創(chuàng)商業(yè)化、直播電商及線下活動(dòng)等方面，而這也使得快手在拿到NBA官方認(rèn)證后，針對(duì)NBA賽事周邊衍生活動(dòng)的開(kāi)發(fā)上傾向不同。

快手首當(dāng)其沖的衍生互動(dòng)便是二創(chuàng)，這也是快手與NBA的重中之重。從2022年4月，快手正式上線“籃球新世代”創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，到2022年10月，快手再次面向所有籃球領(lǐng)域創(chuàng)作者推出了“NBA創(chuàng)作營(yíng)賞金計(jì)劃”。在為創(chuàng)作者開(kāi)放專(zhuān)屬內(nèi)容創(chuàng)作后臺(tái)的基礎(chǔ)上，快手也拿出現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和千萬(wàn)流量來(lái)吸引更多創(chuàng)作者加入其中。

在當(dāng)前正在進(jìn)行的第三期NBA創(chuàng)作營(yíng)賞金計(jì)劃中，在快手平臺(tái)帶話題#NBA創(chuàng)作營(yíng)分現(xiàn)金#發(fā)布NBA相關(guān)內(nèi)容，即可收獲超強(qiáng)流量及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)作者最高可獲得50000元的獎(jiǎng)金。同時(shí)，快手還上線了出鏡評(píng)球、配音解說(shuō)、草根達(dá)人三大特殊賽道，對(duì)三類(lèi)高價(jià)值創(chuàng)作者進(jìn)行扶持加碼，完成任務(wù)即可獲得雙倍結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)。

快手緊隨其后的衍生互動(dòng)便是預(yù)測(cè)，這是絕大多數(shù)NBA球迷看球的正確打開(kāi)方式。為滿足NBA球迷們對(duì)總決賽的交流熱情，快手推出“全員預(yù)測(cè)NBA總冠軍”活動(dòng)，在6月份，用戶帶話題#全員預(yù)測(cè)NBA總冠軍#發(fā)布賽事預(yù)測(cè)視頻，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

除此之外，快手的衍生互動(dòng)還有直播板塊，不過(guò)目前來(lái)看直播并沒(méi)有充分結(jié)合電商，更多還是不同角度的陪看直播。在賽事期間，快手推出NBA季后賽個(gè)人系列直播《老鐵高能觀賽團(tuán)》，從NBA球星直播、快手前方小記者直播、快手出鏡達(dá)人/解說(shuō)員直播三大類(lèi)直播專(zhuān)場(chǎng)，從這三種視角切入季后賽實(shí)況。

其中，6月2日總決賽G1當(dāng)晚，NBA奇才隊(duì)球星布拉德利·比爾空降快手直播間，不僅完成入駐快手，同時(shí)還帶來(lái)了首場(chǎng)直播，獨(dú)家進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的賽事復(fù)盤(pán)，解讀總決賽戰(zhàn)況。

雖然面對(duì)激烈的NBA賽事，快手進(jìn)行了多方位的準(zhǔn)備與包裝，但是在熱鬧之余，快手在此賽事的招商中并不樂(lè)觀。截至目前，在快手NBA專(zhuān)題頁(yè)內(nèi)，僅能看到蒙牛作為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴同步贊助了快手，而快手本身的相關(guān)二創(chuàng)內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

02 村BA鳴鑼開(kāi)賽出圈之后喜迎贊助

在快手與NBA的合作中，還有一個(gè)重要板塊是線下活動(dòng)，由此也衍生出了一種新的賽事模式，村BA。

與NBA賽事不同，快手的村BA主打的便是一種態(tài)度。而也正是這種更“接地氣”的表達(dá)方式和生活態(tài)度，獲得了不俗的反響。

從去年9月開(kāi)始，快手籃球聯(lián)合NBA在福建石獅舉辦的首次“快手村BA”賽事，出乎意料地在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注，隨之而來(lái)的貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽等鄉(xiāng)間體育賽事，陸續(xù)被各大媒體平臺(tái)所直播報(bào)道，獲得了不俗的反響。

正是站在此前的基礎(chǔ)之上，今年“快手村BA”剛上線不久，在熱度方面也獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，不僅優(yōu)化了此前的鄉(xiāng)間體育內(nèi)容生產(chǎn)模式，而且獲得了不少商業(yè)伙伴的認(rèn)可和贊助。

一方面，依托短視頻和直播的形式優(yōu)勢(shì)，快手不斷開(kāi)拓村BA賽事的延伸內(nèi)容玩法，培養(yǎng)更多鄉(xiāng)村籃球達(dá)人，孵化快手“鄉(xiāng)村籃球明星”。

在去年，“快手村BA”走紅后，快手制作了一部貴州黔東南鄉(xiāng)村籃球文化紀(jì)錄片《哪樣是村BA》，小小地刷了次屏；今年，“快手村BA”繼續(xù)乘勝追擊，推出了全新紀(jì)錄片《村BA“全民心”》，帶更多人了解貴州安順市小寨村的籃球文化底蘊(yùn)。

另一方面，在上一屆“快手村BA”火出圈后，這一屆“快手村BA”自然也吸引到了更多金主爸爸們的目光。本次“快手村BA”不僅攜手京東健康共同舉辦賽事，打造#村BA為熱愛(ài)上投#話題；而且獲得了首席加油官杰士邦的支持，推出#杰士邦持久加油團(tuán)#話題。

另外，賽事期間除了賽事內(nèi)容之外，還有當(dāng)?shù)靥厣硌?、趣味小寨集市，通過(guò)“線下賽事+線上直播”聯(lián)動(dòng)，通過(guò)集聚鄉(xiāng)村體育能量，助推當(dāng)?shù)匚幕厣珎鞑ァ?/p>

當(dāng)NBA遇上了“村BA”，二者其實(shí)并不是競(jìng)品，雙方各有千秋。NBA作為頂級(jí)賽事，擁有廣泛的粉絲群體，而“村BA”雖然是鄉(xiāng)村體育，但是更接地氣，尤其對(duì)于非體育愛(ài)好者也想要看個(gè)熱鬧，引發(fā)圍觀，聚集目光。

03 短視頻借力賽事體育多重紅利分蛋糕

無(wú)論是NBA，還是“村BA”，其實(shí)都可以看得出，快手正在大張旗鼓地發(fā)展體育相關(guān)內(nèi)容。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，在快手，每天新增發(fā)布的籃球作品超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。與此同時(shí)，自2020年起，快手相繼合作推廣近百個(gè)民間籃球賽事IP，目前累計(jì)超5億觀眾在快手收看過(guò)民間籃球賽事直播。

對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)，為快手帶來(lái)了更為龐大且可觀的平臺(tái)播放數(shù)據(jù)。根據(jù)《2022快手體育內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，在NBA2021-2022賽季中，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量達(dá)到了640億，總互動(dòng)31億，NBA官方賬號(hào)矩陣漲粉超2100萬(wàn)，NBA創(chuàng)作營(yíng)作者粉絲總量破7500萬(wàn)等。

對(duì)于“村BA”來(lái)說(shuō)，為快手同樣帶來(lái)了不容忽視且珍貴的直播流量。去年的首次“快手村BA”賽事，全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)超1.2億。今年3月的貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽也火遍全網(wǎng)，多家央媒平臺(tái)進(jìn)行同步直播，累計(jì)觀看人次接近1億。

雖然NBA和“村BA”擁有諸多差異化存在，但是二者作為籃球賽事來(lái)說(shuō)，為平臺(tái)的引流和商業(yè)轉(zhuǎn)化都起到了不可忽視的作用。

不僅如此，在體育賽事中，像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這一類(lèi)更是能夠俘獲大量短視頻觀眾的目光，由此也會(huì)帶來(lái)更多的金主投資和商業(yè)變現(xiàn)。

作為央視2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作伙伴，快手在2022年北京冬奧會(huì)期間，快手端內(nèi)外相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億；2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，快手相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億。

無(wú)獨(dú)有偶，作為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、央視的直播戰(zhàn)略合作伙伴，抖音世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億，在決賽之夜，共有2.3億人觀看，最高3706萬(wàn)人同時(shí)在線，492萬(wàn)人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。

同樣，在獲得了各大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之后，無(wú)論是抖音還是快手，不僅僅是為了吸引觀眾，同時(shí)也是招攬更多的品牌贊助和金主支持。正是各大短視頻平臺(tái)在體育賽事中能夠賺得盆滿缽滿，各家平臺(tái)才會(huì)想要從中分一塊“蛋糕”。

責(zé)任編輯：房家輝

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