上一篇《收視中國》對話CSM大屏與版權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理Andrew Li Cheng，探討了版權(quán)經(jīng)營的行業(yè)形勢，本篇我們將繼續(xù)對話Andrew，從國際版權(quán)經(jīng)營動態(tài)到本土行業(yè)痛點進一步深入核心經(jīng)營對象，探討經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。

本期嘉賓

(相關(guān)資料圖)

Andrew Li Cheng

CSM大屏與版權(quán)事業(yè)部 總經(jīng)理

國外在版權(quán)經(jīng)營方面是怎么做的？有什么樣的成果？

國外版權(quán)IP的經(jīng)營起步早，產(chǎn)業(yè)化程度高，相對國內(nèi)來說已經(jīng)非常成熟，經(jīng)驗與思路是值得我們借鑒參考的。整體來說國際上版權(quán)經(jīng)營大致涉及內(nèi)容制作與發(fā)行、消費產(chǎn)品與授權(quán)等。

內(nèi)容制作與發(fā)行是其中最常見的部分。與國內(nèi)相似，流媒體時代以來，各大版權(quán)方大多紛紛采用傳統(tǒng)版權(quán)分銷與自家流媒體平臺會員收費相結(jié)合的經(jīng)營模式。除了頭部的Netflix、Disney+和HBO MAX，還有Paramount+、Apple+、Amazon Prime、NBC旗下的Peacock等。近年來，隨著制作成本過高造成會員費提升，用戶流失是各家面臨的共同問題。有的流媒體平臺如Netflix和Disney+開始嘗試增加廣告，或者延緩頭部內(nèi)容釋出以為版權(quán)分銷創(chuàng)造更大空間等等。有些流媒體平臺著手合并及整合，如Discovery+與HBO MAX合并為MAX，以及正在商議Hulu被迪士尼回購等；而一直以版權(quán)分銷為主的Sony則未受過多影響。

消費產(chǎn)品和授權(quán)在近幾年逐步被國內(nèi)所重視。拿2021年的Top Global Licensors數(shù)據(jù)看，迪士尼（Disney）全年版權(quán)授權(quán)零售消費品銷售額超過了560億美元，多年來一直穩(wěn)居首位，并且仍處于持續(xù)增長的狀態(tài)。雖然這在迪士尼整體收入中只占到一小部分，但卻是迪士尼整個IP營銷鏈中的重要一環(huán)。迪士尼的版權(quán)經(jīng)營與它的IP開發(fā)和營銷是密不可分的，并且已經(jīng)形成了一套非常專業(yè)的工業(yè)體系。同樣在IP方面表現(xiàn)搶眼的是寶可夢（Pokémon），它在全球媒體類IP授權(quán)產(chǎn)品累計銷售額排行第一，截至2021年累計銷售額超過了1000億美元。除了游戲以外，寶可夢通過視聽作品和授權(quán)消費品宣傳自己的IP形象，并在每一年以新作對IP進行維護。

國外的電視臺在版權(quán)經(jīng)營方面有什么特別之處嗎？

舉個BBC的例子吧。作為英國的國家級電視媒體，和剛剛提到的迪士尼（Disney）和寶可夢（Pokémon）相比，BBC承擔著更多的宣傳職能和社會責任。BBC通過設(shè)立下屬的商業(yè)公司BBC STUDIOS來專門進行版權(quán)運營，除了創(chuàng)作和發(fā)行之外，BBC STUDIOS單獨設(shè)置衍生服務(wù)板塊，包括音視頻、商品、出版、游戲等多種IP衍生服務(wù)產(chǎn)品。BBC STUDIOS在2021年采取了多種措施，包括開拓國際市場、擴大產(chǎn)品線、開發(fā)新的IP，以及針對粉絲需求提供更多同品類節(jié)目等等。這些運作幫助它在2021年實現(xiàn)了全球版權(quán)授權(quán)零售產(chǎn)品銷售額出現(xiàn)明顯飛躍，較2020年的14億翻了一番還要多，達到34億美元，排名也由原來的30-40名，上升到17名，可以說潛力是巨大的。這之中，對IP布魯伊(Bluey)的經(jīng)營功不可沒。BBC除了將它發(fā)布到其他主要國際市場，還將它的核心經(jīng)營類別擴展到玩具之外，這成為了它在2021年的重要收入增長來源。

那么從以上國外的案例來看，我們在版權(quán)IP經(jīng)營中有什么值得借鑒的經(jīng)驗？

從迪士尼、寶可夢共同的成功經(jīng)驗看來，圍繞IP進行版權(quán)經(jīng)營的思路尤為重要，也就是以IP為中心在制作、傳播、營銷等板塊之間的協(xié)作。雖然近年來IP這個詞很熱，但版權(quán)內(nèi)容并不天然就是IP，并且IP是需要經(jīng)營的。經(jīng)營的著力點可以包括兩個步驟：一是內(nèi)容IP化。提取內(nèi)容中的突出特征，塑造IP標志性形象。同時在內(nèi)容制作生產(chǎn)中，也要留意為IP預(yù)埋可供商業(yè)化的要素，從而在傳播過程中提升IP的認知度和影響力，助力IP升值。二是IP產(chǎn)品化。有明確的IP后，應(yīng)進一步將IP進行產(chǎn)品化集成，明確價值標簽，產(chǎn)品化可以從文創(chuàng)和衍生兩個方向入手，輔以配套的商業(yè)化設(shè)計和開發(fā)。這也是重要的一步，很多案例中，我們都可以看到文創(chuàng)和衍生產(chǎn)品吸引到受眾后，反哺到IP本身影響力的情況。

在內(nèi)容IP化和IP產(chǎn)品化的過程中，具體的經(jīng)營策略和手段有哪些？

內(nèi)容IP化的過程是將內(nèi)容向IP的方向塑造和升值，那么圍繞IP的內(nèi)容開發(fā)和傳播策略就很重要。除了集合自身的生產(chǎn)團隊和平臺資源服務(wù)于IP塑造，合理利用外部創(chuàng)作和傳播力量是能為內(nèi)容帶來可觀增值的。這不但能夠激發(fā)出內(nèi)容新的表現(xiàn)形式，也能夠強化市場和受眾對IP的認知。版權(quán)方需要定制適合自己的合作策略，比如合作的時機、范疇、對象、預(yù)期目標等等。

IP產(chǎn)品化主要是文創(chuàng)和衍生兩個部分，對于版權(quán)方來說，更需要與產(chǎn)業(yè)內(nèi)專業(yè)的合作方共同構(gòu)建和合作。例如開發(fā)文化創(chuàng)意消費品和體驗消費場所，需要合適的設(shè)計人員、生產(chǎn)和服務(wù)機構(gòu)。無論是自營還是授權(quán)，行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)具有一定商業(yè)基礎(chǔ)。版權(quán)方需要建立專業(yè)的、主動的商業(yè)溝通機制，建立不同級別的商業(yè)合作關(guān)系，確定合作方案，為IP經(jīng)營構(gòu)建扎實的基礎(chǔ)。

根據(jù)您近年的觀察，客戶在版權(quán)方面的主要需求有哪些？發(fā)生了怎樣的變化？

行業(yè)和合作方在版權(quán)意識方面的覺醒讓人感受最為明顯。近年以來，隨著知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)的全面推進以及視聽行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，越來越多的版權(quán)方意識到版權(quán)資產(chǎn)的保護與經(jīng)營的重要性。具體來看，現(xiàn)在客戶在音視頻版權(quán)管理方面的需求主要集中在版權(quán)保護上，以反盜播為主。此外，有客戶提出在版權(quán)經(jīng)營方面需要更為有效的管理與創(chuàng)新，需要先進的經(jīng)驗和經(jīng)營方面的工具與策略。CSM版權(quán)業(yè)務(wù)為客戶提供反盜播監(jiān)測，也為客戶提供版權(quán)價值評估和基于版權(quán)經(jīng)營策略模型的咨詢服務(wù)。

下一篇中，我們將對話CSM大屏與版權(quán)事業(yè)部副總經(jīng)理劉曉華，基于既往服務(wù)經(jīng)驗和技術(shù)能力分享CSM為客戶提供的解決方案。

責任編輯：李楠

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