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三、德國RTL廣告業(yè)務(wù)：擁抱全渠道

(資料圖)

在迪士尼推動不同業(yè)務(wù)渠道之間相互營銷的同時，德國媒體巨頭RTL集團(tuán)也是深度推動全渠道架構(gòu)。

此前，RTL集團(tuán)公布了其Q1財務(wù)業(yè)績，報告稱集團(tuán)收入同比下降9%，這在很大程度上歸因于艱難的電視廣告市場。該公司報告稱，其在德法兩國的電視頻道的觀眾份額有所增長，但盡管如此，電視廣告收入?yún)s下降了16%以上，從去年Q1的6.53億歐元美元下降到今年的5.45億歐元。此外，RTL的SVOD業(yè)務(wù)(包括RTL+和Videoland）的收入總體增長了15.6%，這些收入仍遠(yuǎn)低于電視廣告收入。

不過，RTL該集團(tuán)仍然清楚地看到了通過其廣告技術(shù)控股公司提高廣告收入的機會。RTL德國此前宣布將把其廣告技術(shù)控股公司合并為一個機構(gòu)。雖然，Smartclip、Realytics、Yospace和SQL Services(RTL德國擁有其50%的股份)將繼續(xù)作為獨立的品牌運營，但在新的結(jié)構(gòu)下，將會增加合作，旨在加強整體服務(wù)。

更早一些，RTL旗下的Ad Alliance宣布推出xMedia，這是一個新的全渠道（Omnichannel）視頻廣告銷售產(chǎn)品。xMedia整合了Ad Alliance的所有數(shù)字視頻廣告庫存，廣告商通過一次預(yù)訂即可獲得對應(yīng)服務(wù)。這包括線性頻道上的可尋址廣告、互聯(lián)電視廣告以及桌面、移動和平板電腦上的流內(nèi)和流外廣告。雖然xMedia的廣告庫存還不包括常規(guī)的線性電視，但此前RTL集團(tuán)的廣告技術(shù)部門Smartclip上周宣布，它已經(jīng)通過其支持HbbTV的廣告替換工具，在線性電視上實現(xiàn)了廣告庫存的程序化交易。Smartclip表示，上述新功能可以取代線性服務(wù)中的單個廣告位或整個廣告插播。買家可以在線性廣告時段內(nèi)的任何位置預(yù)訂廣告

xMedia的全渠道（Omnichannel）技術(shù)最初在德國推出，但計劃今年在更多市場推出，將允許廣播公司通過節(jié)目管道銷售廣告庫存，廣告商通過其需求側(cè)平臺(DSP)購買廣告空間。所以，未來可以預(yù)計xMedia的廣告庫存將繼續(xù)延伸。

針對上述庫存清單中，廣告客戶選擇一個個性化的長度，并可以選擇一個特定的媒體來加大廣告宣傳的力度(例如，他們可以選擇開展一可尋址電視廣告宣傳)。廣告管理、受眾定位、衡量和優(yōu)化都由RTL通過一次預(yù)訂處理所有相關(guān)渠道。該產(chǎn)品已經(jīng)啟動并運行——Ad Alliance引用了其與BVR(德國合作銀行業(yè)傘式協(xié)會)合作開展的一項活動，該活動由Mindshare負(fù)責(zé)?！翱蓪ぶ冯娨?、CTV和通過桌面、平板電腦和智能手機播放的視頻一直是傳統(tǒng)電視廣告的重要補充，”BVR內(nèi)代表說?！拔覀兒芨吲d這些現(xiàn)在也可以預(yù)訂和全面控制，并期待著結(jié)果。

所以，歐洲媒體巨頭RTL的整合也是更多包含乘法。

四、Netflix的開源舉措

Netflix的節(jié)流與開源。近日，由于原創(chuàng)內(nèi)容的減少，Netflix計劃今年削減約3億美元的開支——但報道，該流媒體巨頭在敦促員工控制支出的同時，表示不打算凍結(jié)招聘或宣布額外裁員。這一舉措據(jù)說與其共享密碼打擊行動推遲有關(guān)。Netflix在Q1財報發(fā)布時計劃通過密碼共享行動減少非法的共享密碼行為并有望獲取新的收入——因為相關(guān)家庭可以多支付一定費用以為其額外/特定的家庭成員（如家庭之外讀書的孩子）共同使用一個主賬號。按照最新的情況，這一密碼共享行動已經(jīng)砸美國發(fā)布，家庭賬戶必須額外支付7.99美元——這一水平比或許超過了多數(shù)人的期望。而且Netflix去年在拉丁美洲測試了大約2-3美元的額外用戶費用。

不過，而且也有些分析師認(rèn)為：在當(dāng)下市場競爭中，Netflix的密碼共享舉措堅決地值得懷疑。

或許，Netflix近期更主要的開源計劃應(yīng)是來自其流媒體廣告收入，按照本月中旬的宣稱，該公司宣布其廣告應(yīng)用目前在全球擁有500萬訂戶，高于此前3月宣布的100萬戶（參考《Netflix確立第二曲線尚早？》）。Netflix宣稱其大約25%的新注冊用戶選擇帶廣告的基本服務(wù)，75%的廣告支持會員年齡在18-49歲之間。據(jù)該公司稱，Netflix廣告層的中位年齡為34歲，近80%的收視發(fā)生在電視屏幕（而非手機）上。公司的聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)還建議推出“30分鐘的廣告”，就是在同一用戶觀看的不同節(jié)目中播放“幾天”。不過他也強調(diào)：“這不會在一夜之間發(fā)生，甚至可能不會在明年發(fā)生”，并承認(rèn)Netflix的廣告業(yè)務(wù)“仍處于起步階段”。不過，該公司并宣布廣告商將很快能夠贊助受歡迎的Netflix劇集——這最初僅在美國。Netflix還可以將宣傳活動與當(dāng)?shù)毓?jié)日聯(lián)系起來，比如在情人節(jié)推出浪漫主題的促銷活動。

Netflix還加強了與Nielsen和EDO的測量伙伴關(guān)系。尼爾森ONE的推出將允許美國廣告商使用尼爾的數(shù)字廣告評級，并從第4季度開始在Netflix進(jìn)行對應(yīng)的受眾測量。同時，EDO指標(biāo)顯示“據(jù)流媒體公司稱，Netflix在推動參與度方面優(yōu)于流媒體和線性平均水平，“觀眾參與Netflix廣告的可能性是其他流媒體服務(wù)的四倍，而且是線性電視的四倍半。Netflix在廣告方面還引入了DoubleVerify和IAS的第三方驗證。

總的看，Netflix上述舉措可認(rèn)為是加法策略，但這種加法是逐步與階段性的——畢竟其原有的純SVOD體量太大了。

五、科技巨頭的開源舉措

MGM/亞馬遜。在科技巨頭方面，亞馬遜近期還成立一個名為“Amazon MGM Studios Distribution”的新（開源）部門，專門在美國之外向電視網(wǎng)絡(luò)授權(quán)節(jié)目。MGM Studios就是米高梅影業(yè)，已經(jīng)在2022年被亞馬遜成功實現(xiàn)收購。專門制作電視劇及其它節(jié)目內(nèi)容。未來不論是亞馬遜電影電視還是原創(chuàng)節(jié)目，其它平臺都能租賃或者購買。所以，對于原創(chuàng)劇集，亞馬遜也準(zhǔn)備以Syndication（聯(lián)合供稿）方式出售，或者以授權(quán)方式向傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)及其它流媒體服務(wù)提供。以前迪士尼、華納兄弟探索等娛樂巨頭喜歡保留獨家內(nèi)容，拒絕向外部提供，但為了增加授權(quán)收入它們已經(jīng)紛紛改變態(tài)度。在經(jīng)濟不景氣的下，使米高梅影業(yè)即使被亞馬遜收購了，它還是愿意對外授權(quán)內(nèi)容作為開源舉措。

YouTube的廣告。過去幾年，CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）環(huán)境下的YouTube觀看量在許多市場迅速增長，成為最受歡迎的CTV應(yīng)用之一；根據(jù)總觀看時間，尼爾森最近的一份報告將YouTube評為美國最受關(guān)注的CTV應(yīng)用程序。

對此，YouTube看到了提升收入的機會計劃，推出了一種旨在模仿傳統(tǒng)電視廣告的新廣告形式（非會員不可跳過）。新的形式是一個30秒的不可跳過的廣告。在很長一段時間以來，在YouTube上播放30秒的廣告通常被認(rèn)為是一種不好的做法，因為較長的廣告必須被跳過。因此YouTube在大屏幕上針對一些內(nèi)容播放了15秒的廣告，在新的舉措之后這些廣告在在某些情況下將被一個30秒的廣告取代。YouTube能希望通過允許品牌在YouTube上擴展其新的（30秒）電視宣傳廣告，而不必特意調(diào)整創(chuàng)意（壓縮時間），從而為該平臺帶來新的收入。

YouTube還宣布了一個新的暫停廣告時段，當(dāng)用戶暫停他們正在觀看的視頻時就會顯示出來。這也代表著電視領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展，因為暫停廣告對于流媒體服務(wù)的廣播公司來說越來越受歡迎。

這些廣告格式位于YouTube Select工具中，這是一種讓廣告商瞄準(zhǔn)YouTube最受歡迎的內(nèi)容的服務(wù)。這些內(nèi)容分為娛樂和流行文化、食品和食譜、體育和音樂等類別，包含專業(yè)制作和用戶生成的內(nèi)容。YouTube表示，現(xiàn)在70%的CTV廣告是通過Select購買的。

責(zé)任編輯：房家輝

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