前陣子，#B站UP主發(fā)起停更潮#登上熱搜。雖然從實(shí)際停更數(shù)量來(lái)看，算不上大規(guī)模的停更潮，但是從UP主們的字字「控訴」中，也透露出長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的無(wú)奈與焦慮。

不少UP主表示「沒(méi)賺錢(qián)，還虧錢(qián)了」、「接不到廣告」，變現(xiàn)難顯然是本次停更的核心原因。不過(guò)這場(chǎng)風(fēng)波的本質(zhì)，其實(shí)是B站的商業(yè)化困局。B站在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了良好的社區(qū)氛圍，吸引了很多高質(zhì)量UP主，這些內(nèi)容創(chuàng)作者又進(jìn)一步繁榮了B站的內(nèi)容生態(tài)。

但不斷擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)，更加需要健康的盈利機(jī)制。

(資料圖)

在大環(huán)境、短視頻等多重因素的影響下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)均陷入了一場(chǎng)盈利危機(jī)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等不得不想盡辦法降本增效。其中，愛(ài)奇藝于2022年轉(zhuǎn)虧為盈，成功自救。而同樣擁有很多博主的海外平臺(tái)YouTube也已摸索出了自己的商業(yè)模式，通過(guò)廣告、付費(fèi)訂閱等方式進(jìn)行盈利。

反觀(guān)B站，上市以來(lái)還未實(shí)現(xiàn)正向盈利。雖然B站已經(jīng)將盈利能力作為發(fā)展的首要任務(wù)，但依舊難以扭轉(zhuǎn)虧損的局面。財(cái)報(bào)顯示，B站2022年全年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為67億元。

一邊是難以「為愛(ài)發(fā)電」的UP主，一邊是持續(xù)虧損的B站，我們無(wú)法單一地去苛責(zé)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。事實(shí)上，這也并不是一場(chǎng)UP主和B站之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，這更像是需要B站和UP主們抱團(tuán)取暖共度的難關(guān)。

對(duì)當(dāng)前的B站來(lái)說(shuō)，商業(yè)化是亟需解決的問(wèn)題，而UP主們是可以聯(lián)合的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)資源。因此，B站開(kāi)始主動(dòng)整合資源，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新撬動(dòng)更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。近期，B站推出了一檔自制綜藝《令人澎湃的西藏》，據(jù)了解，該節(jié)目是一個(gè)由商業(yè)側(cè)發(fā)起的項(xiàng)目，嘉賓是來(lái)自不同分區(qū)的六位頭部UP主。

不過(guò)從內(nèi)容層面來(lái)看，有資源、有制作并不意味著成功，B站雖然創(chuàng)造出了不少成功出圈的案例。但是如何在UP主自制內(nèi)容和PGC節(jié)目之間開(kāi)拓出一個(gè)新的內(nèi)容層，并不容易。

聯(lián)動(dòng)UP主做創(chuàng)新內(nèi)容，商業(yè)機(jī)會(huì)有多大？

當(dāng)管澤元、王瀚哲、欣小萌、韓小沐、王驍、卷卷6位UP主共同開(kāi)啟西藏之旅時(shí)，彈幕中的粉絲也開(kāi)啟了狂歡，邊欣賞美景、邊討論著粉絲們才懂的梗。《令人澎湃的西藏》一開(kāi)播就吸引了很多粉絲前來(lái)打卡，目前總播放數(shù)已達(dá)到989.4萬(wàn)。

豐富的UP主資源是B站區(qū)別與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，也是其增強(qiáng)平臺(tái)用戶(hù)粘性的重要群體。但以往，UP主們主要是自主制作內(nèi)容上傳，從變現(xiàn)的角度來(lái)看，非?？简?yàn)UP主對(duì)內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。即便平臺(tái)推出各種激勵(lì)計(jì)劃，也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈、僧多粥少的當(dāng)下也為UP主開(kāi)辟出一條可持續(xù)的變現(xiàn)路徑。

而不論是B站、還是UP主，在商業(yè)化困局中最需要的，是一種可持續(xù)、健康的商業(yè)循環(huán)。因此，內(nèi)容成為B站破局的突破點(diǎn)，平臺(tái)主動(dòng)出擊，聯(lián)合UP主創(chuàng)新內(nèi)容?！读钊伺炫鹊奈鞑亍芬沧C明了，這類(lèi)「小而美」的自制內(nèi)容，是具有商業(yè)潛力的。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，聯(lián)合UP主自制內(nèi)容是從根本上來(lái)解題，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容撬動(dòng)品牌的關(guān)注。例如《令人澎湃的西藏》便獲得了天貓的贊助，將「理想生活」的品牌理念與西藏之行、粉絲愿望結(jié)合在一起，強(qiáng)化品牌調(diào)性、為品牌帶來(lái)更多年輕人的關(guān)注。此外，這種充分聯(lián)動(dòng)站內(nèi)資源的方式，也能夠相對(duì)好地控制節(jié)目成本與節(jié)奏。

對(duì)于UP主來(lái)說(shuō)，參與到更規(guī)?；⒏鼘?zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作中，不僅能夠提升收入，也能夠突破圈層壁壘，帶來(lái)更多創(chuàng)作的可能性?！读钊伺炫鹊奈鞑亍肪蜑閁P主提供商業(yè)收入的同時(shí)，讓來(lái)自游戲區(qū)、舞蹈區(qū)、知識(shí)區(qū)的幾位UP主，共同完成西藏之旅，讓粉絲們也感受到次元壁破的激動(dòng)。評(píng)論區(qū)，很多粉絲表示「這是什么神奇組合」、「我最喜歡的管哥和驍哥居然同框了，他們竟然認(rèn)識(shí)？」。

其實(shí)在《令人澎湃的西藏》之前，B站就已經(jīng)開(kāi)始了綜藝內(nèi)容領(lǐng)域的布局，不僅有《說(shuō)唱新時(shí)代》這類(lèi)主流內(nèi)容，也有聚焦二次元元素、B站氣質(zhì)明顯的《我是特優(yōu)生》。當(dāng)然，與UP主合作的案例也不在少數(shù)，《故事王》《UP主變形記》《下一個(gè)是誰(shuí)》都是平臺(tái)期望將UP資源最大化的嘗試。

雖然潛力、可操作性強(qiáng)，但包括《令人澎湃的西藏》在內(nèi)的所有自制內(nèi)容，也面臨著最大的挑戰(zhàn)：如何在站內(nèi)破次元的同時(shí)，獲得更多站外的關(guān)注？

站內(nèi)站外，自制內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)與局限

「最近在追令人澎湃的西藏，但這個(gè)不太容易破圈吧，太B站了。」有網(wǎng)友評(píng)論。

「太B站了」一方面說(shuō)明該節(jié)目的成功，保證了內(nèi)容的調(diào)性，另一方面也說(shuō)明此類(lèi)節(jié)目的局限，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，破圈能帶來(lái)更大的關(guān)注，更大的流量意味著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

其實(shí)說(shuō)到破圈，B站也算是「破圈」老手了，從跨年晚會(huì)到《說(shuō)唱新時(shí)代》，B站頻頻創(chuàng)造著內(nèi)容屆的優(yōu)秀案例，讓更多人感慨「小破站出息了?！沟亲灾苾?nèi)容的破圈，有時(shí)候需要天時(shí)、地利、人和。例如，《令人澎湃的西藏》不論是站內(nèi)熱度還是商業(yè)化上，都屬于相對(duì)成功的案例，但是該節(jié)目的受眾還是集中在UP主們的粉絲群體以及B站自身的用戶(hù)。

究其原因，首先是因?yàn)閁P主是基于自身在某一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)吸引了核心粉絲，但大眾認(rèn)知度不如明星藝人高，不過(guò)UP主與粉絲之間的粘性也更加緊密，能夠?yàn)楣?jié)目帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。此外，作為一檔致力于突破壁壘的主題化綜藝節(jié)目，雖然這些寶藏UP主們各個(gè)都是「身懷絕技」，但是在同一場(chǎng)景下，如何產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)，其實(shí)更加考驗(yàn)節(jié)目組的內(nèi)容能力。

從內(nèi)容制作層面來(lái)看，《令人澎湃的西藏》的內(nèi)容模式其實(shí)更接近「無(wú)劇本真人秀」，節(jié)目盡力保證了UP主的真實(shí)和特色、Vlog風(fēng)格。同時(shí)也通過(guò)一些設(shè)置，讓UP主們充分參與內(nèi)容創(chuàng)作中，讓節(jié)目效果更加豐富。因此，該節(jié)目除了正片之外，也有很多衍生物料，以滿(mǎn)足不同粉絲的內(nèi)容需求。

據(jù)了解，《令人澎湃的西藏》是B站商業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和主站頻道編輯共同運(yùn)營(yíng)的。因此該節(jié)目還除豐富不同維度的內(nèi)容矩陣外，還有定制了貫穿整個(gè)節(jié)目的社區(qū)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，最大程度撬動(dòng)該節(jié)目在站內(nèi)的活躍度。

從站內(nèi)熱度來(lái)看，該節(jié)目取得了不錯(cuò)的成績(jī)。不過(guò)從更廣泛的傳播效果來(lái)看，《令人澎湃的西藏》未能吸引更多UP主粉絲和B站核心用戶(hù)之外的大眾關(guān)注。

從嘉賓到內(nèi)容，自制內(nèi)容的「破圈」之路

如上所言，B站聯(lián)動(dòng)UP主創(chuàng)新內(nèi)容其實(shí)是非常必要的，也能夠碰撞出好的內(nèi)容。雖然《令人澎湃的西藏》在站內(nèi)取得了一定的成功，但是從內(nèi)容長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，B站還需要更多的探索與嘗試，努力打造出優(yōu)秀的內(nèi)容案例，讓聯(lián)合UP主共創(chuàng)成為B站更加常態(tài)化、規(guī)?；膬?nèi)容生態(tài)。

基于《令人澎湃的西藏》等自制內(nèi)容的成績(jī)與局限，B站后續(xù)可以從嘉賓到內(nèi)容多維度進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到最佳的傳播效果。

首先，可以適當(dāng)增加外部明星藝人，這條路徑能在一定程度上助力節(jié)目獲得更大的流量。如果加上優(yōu)秀的內(nèi)容策劃，更容易形成獲得站外用戶(hù)的關(guān)注。但是在引入外部明星的過(guò)程中，也需要考慮嘉賓的占比，UP主依然應(yīng)該是此類(lèi)節(jié)目的主力，且外部明星的角色也不應(yīng)該喧賓奪主，而是更好地串聯(lián)起不同屬性的UP主。

其次，可以聚焦更大眾化的主題，讓同類(lèi)型的嘉賓參演。這就與《令人澎湃的西藏》邀請(qǐng)不同區(qū)的嘉賓不同，而是將節(jié)目聚焦于某一特定領(lǐng)域或者文化，以此來(lái)吸引更多對(duì)該領(lǐng)域關(guān)注的大眾?？梢詤⒖济摽谛愕日Z(yǔ)言類(lèi)節(jié)目、以及街舞類(lèi)節(jié)目。這條路徑上，B站的優(yōu)勢(shì)是可以更加深入分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，解析出年輕人喜歡但市場(chǎng)比較缺乏的題材。

再次，在節(jié)目設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，要讓UP主發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出1+1>2的效果。這是內(nèi)容策劃中需要著重考慮的，因?yàn)椴煌诿餍撬嚾藸I(yíng)造出來(lái)的流量，UP主的受眾面相對(duì)較窄，如果不能在固定的節(jié)目主題下凸顯出自身的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)很難吸引到粉絲之外的群體。

因此，對(duì)于B站和UP主們來(lái)說(shuō)，聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)新內(nèi)容，不論是從內(nèi)容生態(tài)的豐富還是從解決商業(yè)化困局來(lái)看，都是很有潛力的探索。但同時(shí)也需要盡力嘗試來(lái)突破此類(lèi)節(jié)目的一些局限性，以達(dá)到更長(zhǎng)期、更好的效果。

1號(hào)結(jié)語(yǔ)

顯然，商業(yè)化是當(dāng)前B站和UP主們共同面臨的難題，但是基于B站本身高活躍、高粘性的社區(qū)生態(tài)以及UP主們對(duì)于優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的堅(jiān)持，平臺(tái)主動(dòng)聯(lián)合UP主創(chuàng)新內(nèi)容的方式，是一個(gè)更加基于底層邏輯、更具長(zhǎng)期性的破局點(diǎn)。

但是自制內(nèi)容也存在一些客觀(guān)的傳播限制，要想獲得更大的關(guān)注和商業(yè)機(jī)會(huì)，則需要平臺(tái)基于已有的自制節(jié)目的反饋，從嘉賓、節(jié)目主題、到節(jié)目設(shè)計(jì)上，有更多的嘗試和探索，而通過(guò)這種方式，B站也有望與UP主們共同創(chuàng)造出一個(gè)新的內(nèi)容層，帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

責(zé)任編輯：李楠

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