在過去的十年里，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的風(fēng)口行業(yè)之一，成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為重要的增量來源，也成為內(nèi)容、達人、營銷、電商等諸多行業(yè)的助推器。

大廠們跑馬圈地，創(chuàng)業(yè)公司躍躍欲試，他們不斷地打造明星產(chǎn)品，掀起網(wǎng)紅浪潮，展開流量廝殺。其中的頭部兩玩家——抖音和快手發(fā)展尤為迅速，甚至一度成為大眾的 " 消磨時間利器 "。

(資料圖)

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，短視頻行業(yè)競爭愈發(fā)加劇，頭部玩家的壓力也越來越大。有 " 短視頻第一股 " 之稱的快手自上市以來，就一直沒有走出虧損泥潭。

曙光出現(xiàn)在 2023 年第一季度，經(jīng)過過去一年持續(xù)的降本增效，在業(yè)務(wù)持續(xù)增長的背景下，快手終于一改往日頹勢，交出了一份超出市場預(yù)期的成績單。

降本增效的效果出來了

據(jù)近日發(fā)布的 2023 年 Q1 財報顯示，第一季度，快手營收 252.2 億元，同比增長 19.7%；較上年同期的 210.67 億元增長 19.7%；毛利為 117.12 億元，較上年同期的 87.82 億元增長 33.4%；毛利率為 46.4%，較上年同期的 41.7% 提升 4.7 個百分點；經(jīng)營虧損 6.98 億元，同比縮窄 87.6%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為 4200 萬元。

這是快手自 2021 年上市以來首次實現(xiàn)集團層面整體盈利，這意味著快手去年一整年的內(nèi)部調(diào)整和提質(zhì)增效取得了良好的效果，業(yè)內(nèi)普遍認為這份財報具有里程碑式的意義?？焓挚萍紕?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示 :" 這得益于用戶指標(biāo)新高、收入增長及運營效率提升等方面的推動。"

用戶方面，據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，快手 2023 年第一季度平均日活躍用戶達 3.743 億，同比增長 8.3%；平均月活躍用戶 6.544 億，同比增長 9.4%；短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長超 10%；互關(guān)用戶對數(shù)累計達到 296 億對，同比增長 57.6%?？梢钥闯隹焓值膬?nèi)容社區(qū)和社交平臺仍然具有較強的用戶粘性和活力。

活躍用戶保持增長的背后，是快手借力于短劇、直播、線上晚會等內(nèi)容的生態(tài)構(gòu)建和持續(xù)供給?？焓稚钪獙τ陂L短視頻平臺而言，如今進入存量競爭時代，獲得用戶 " 青睞 " 的關(guān)鍵在于由內(nèi)容構(gòu)筑的 " 護城河 "。

借助春晚的窗口，快手實現(xiàn)了拉新獲客。其中快手自制的節(jié)目快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會首播即吸引超 2.7 億觀眾，收到超 5.2 億次點贊。

另一方面，短劇作為快手在內(nèi)容生態(tài)上近兩年的發(fā)力點，表現(xiàn)的十分強勁。比如今年春節(jié)檔期快手上線了 55 部星芒短劇，其中，古風(fēng)微短劇《東欄雪》上線 40 小時播放量破億；同時，今年一季度快手星芒短劇品牌招商收入同比增長超 300%。

值得注意的是，雖然快手用戶規(guī)模還在穩(wěn)步增長，但環(huán)比下增速回落。在 2022 年 Q4，快手日活跟月活的同比增長分別為 13.3% 和 10.7%。同時，日活用戶平均使用時長有所下降，2022 年 Q4 為 133.9 分鐘，2023 年 Q1 則為 126.8 分鐘。

顯而易見，如何保持用戶規(guī)模持續(xù)增長，仍是快手內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重中之重。

另一個實現(xiàn)整體盈利的關(guān)鍵點則是快手反復(fù)強調(diào)的 " 降本增效 "。在此策略的作用下，2022 年全年經(jīng)調(diào)整凈虧損 4532.2 萬元，同比大幅收窄。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手營銷和銷售開支同比減少 8.1% 至 87 億元，占比由去年同期的 45% 降至 34.6%。研發(fā)開支占比也由去年同期的 16.7% 降至 11.6%?？梢钥闯觯当驹鲂У男Ч呀?jīng)很明顯了。

在財報電話會上，快手 CFO 金秉表示，降本增效的本質(zhì)目的是提質(zhì)增效。這不僅是單純的財務(wù)措施，更是公司的長效戰(zhàn)略機制，是運營思維的變化。在公司未來每個戰(zhàn)略決策的制定和實施過程中，都會包含相關(guān)的考量。

直播電商成為增長引擎

具體到各項業(yè)務(wù)，線上營銷服務(wù)收入為 131 億元，同比增長 15.1%，主要是由于廣告主數(shù)量及廣告主投放增加，尤其來自電商商家的投放；直播業(yè)務(wù)收入為 93 億元，同比增長 18.8%，主要由于月付費用戶同比增長 6.4%，并得益于內(nèi)容供給的豐富，與公會合作策略不斷發(fā)展以及直播生態(tài)和算法持續(xù)迭代；其他服務(wù)收入為 28 億元，同比增長 51.3%，主要得益于電商商品交易總額的增加及電商業(yè)務(wù)策略的持續(xù)改善。

不難看出，電商業(yè)務(wù)是近年來快手的重頭戲。去年 9 月，快手創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑親自帶隊接管了電商業(yè)務(wù)。今年 5 月，程一笑在出席快手電商大會時公開表示，電商業(yè)務(wù)已成為拉動快手業(yè)績增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。

因為快手擁有龐大的基礎(chǔ)用戶群和豐富的內(nèi)容創(chuàng)作者資源，通過直播電商可以將用戶需求與商品供應(yīng)有效對接，實現(xiàn)高效的流量變現(xiàn)。

財報數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點。2022 年，快手電商 GMV 同比增長 32.5% 至 9012 億元，邁入萬億規(guī)模。今年一季度，快手電商 GMV 達到 2248 億元，同比增長 28.4%，月均入駐品牌數(shù)量同比提升約 30%，品牌自播 GMV 同比提升約 70%。今年一季度，快手電商 GMV（商品交易總額）同比增長 28.4% 至 2248 億元。同時，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量持續(xù)增長，據(jù)財報披露，一季度，快手月均入駐品牌數(shù)量同比提升約 30%，品牌自播 GMV 同比提升約 70%。快手電商業(yè)務(wù)收入同比增長 18.8% 至 93 億元。

數(shù)據(jù)顯示，包含電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入的增速，大大超過了其廣告和直播業(yè)務(wù)營收的增速，這也給了快手極大信心。從今年的一系列動作來看，2023 年快手對于電商業(yè)務(wù)還會投入更多精力。

快手也將電商業(yè)務(wù)視為其未來增長的重要引擎。在業(yè)績電話會上程一笑表示，" 電商行業(yè)規(guī)模還在不斷增長?？焓肿鳛楹笃鹬?，又處在直播電商的優(yōu)勢賽道位置，目前還在高速發(fā)展階段，我們對未來持續(xù)取得電商市場份額充滿信心。"

在他看來，在供給側(cè)，通過商品基建、短視頻、品牌化和商品類目的持續(xù)豐富，精準(zhǔn)地推送和轉(zhuǎn)化，鼓勵商家和達人通過短視頻內(nèi)容實現(xiàn)高效種草，拉動需求增長，促進下單成交。目前短視頻 GMV 占比在低單位數(shù)的水平，未來仍能貢獻較大增量。

其次，在需求側(cè)，流量大盤、買家滲透率以及購買頻次的持續(xù)提升是主要驅(qū)動因素。目前快手電商月活躍買家滲透率一季度穩(wěn)定在 15% 左右，仍有較大提升空間。可以預(yù)見，目前在總營收中的占比只有大約 11% 的電商業(yè)務(wù)，未來仍有很大的增長空間。

與此同時，快手與平臺達人的合作得到進一步強化?？焓直硎?，平臺通過精細化的達人分級運營策略，為有帶貨需求的達人，提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品匹配。一季度通過達人分銷渠道的商品交易總額同比增長超過 50%，快手也從一季度開始從達人分銷中獲得傭金收入。

今年一季度，快手電商還進一步補齊了貨架場景，在快手小店買家首頁開辟了新商城入口，用于更好的承接高活躍買家的確定性需求。數(shù)據(jù)顯示，2023 年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長 58%，GMV 同比增長 76%。

未來將深化 AI 賦能

當(dāng)下，AIGC 橫空出世，迅速火遍全網(wǎng)，成為繼元宇宙后又一風(fēng)口。從長遠來看，AI 技術(shù)的發(fā)展將有利于企業(yè)為用戶和合作伙伴提供更多的價值和便利。因此，眾多企業(yè)紛紛加碼押注 AI 新賽道。

快手也看到了 AIGC 能夠成為新增長曲線的機會。程一笑在財報電話會上稱，"AIGC 方面，快手在各個模態(tài)的內(nèi)容生成方面均有布局 "，" 快手在生成式 AI 方面有多年的技術(shù)和應(yīng)用積累，將長期投入。"

據(jù)了解，快手目前在大模型方面的嘗試包括大規(guī)模語言模型、多模態(tài)預(yù)訓(xùn)練大模型、智能創(chuàng)作工具等。除了文本，快手還在語音、圖像、視頻、3D 圖形等各個模態(tài)的內(nèi)容生成方面有所嘗試。

據(jù)程一笑介紹，快手目前已組建大模型研發(fā)團隊，并依托過去在 AIGC 算法和大規(guī)模語言模型方面的技術(shù)積累，按計劃推進大模型開發(fā)和訓(xùn)練，當(dāng)前模型還處于訓(xùn)練階段。" 我們認為此次 AI 技術(shù)的變革是一次長期的機遇，扎扎實實做好底層大模型，對標(biāo)國際最先進的模型效果更加重要，因此，我們暫時還沒有明確地對外發(fā)布計劃。"

盡管并未對外界發(fā)布，但快手 AI 技術(shù)應(yīng)用方向早已明確。程一笑表示，最有可能率先落地的應(yīng)用場景包括搜索、AIGC 輔助生成圖文、推薦算法等。

他認為，短視頻平臺能夠充分受益于 AI 技術(shù)浪潮，AI 在短視頻領(lǐng)域最可能率先落地的應(yīng)用場景一是搜索方向，類 ChatGPT 模型可以拓展搜索邊界，從當(dāng)前的站內(nèi)短視頻搜索拓展到全網(wǎng)搜索；二是 AIGC 輔助生成圖文視頻，賦能用戶降低創(chuàng)作門檻，提升作品的質(zhì)量和多元化；三是在推薦算法方面，AI 可以幫助用戶提升對于短視頻和直播內(nèi)容的理解，提升內(nèi)容推薦的 ROI。

快手方面明確表示，未來將繼續(xù)加碼 AI 賽道，依托現(xiàn)有大模型研發(fā)團隊，發(fā)揮自身優(yōu)勢，對標(biāo)國際最先進的模型效果，在搜索、輔助生成圖文與推薦算法等方面實現(xiàn)更高突破，并積極探索大模型與各個業(yè)務(wù)場景的融合機會。

追逐風(fēng)口，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天性。生成式 AI 能為快手創(chuàng)造多大的價值還猶未可知。不少行業(yè)人士認為，隨著 AIGC 未來深度介入直播電商生態(tài)，重構(gòu)人貨場，對于像快手這樣目前還沒有太多云計算業(yè)務(wù)的公司來講，下一輪競爭中會遇到不少挑戰(zhàn)。

有行業(yè)專家分析認為，未來在 AI 賦能之下，平臺服務(wù)全流程智能化，AIGC 讓內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量和便捷程度以及生產(chǎn)主體的豐富性，都進一步提升，用戶體驗也綜合升級為一種帶有互動感、沉浸感的體驗。對于快手這樣的電商平臺而言，關(guān)鍵在于把握好創(chuàng)新的著力點，以及如何將技術(shù)與自己的優(yōu)勢有效結(jié)合。

結(jié)語

從整體來看，無論是用戶端、業(yè)務(wù)端，還是內(nèi)容生態(tài)，落實到最終的財務(wù)數(shù)字，快手的業(yè)績已經(jīng)在健康增長的軌道中。

雖然在一季度取得了較為良好的表現(xiàn)，但在短視頻賽道上快手仍舊面臨著來自抖音的競爭壓力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022 年抖音和快手兩大短視頻平臺活躍用戶規(guī)模占據(jù)整個市場規(guī)模的五成以上，但抖音的用戶規(guī)模更勝一籌。

在這種情況下，快手未來必須緊抓市場機遇，堅持履行提質(zhì)增效戰(zhàn)略，堅定自身戰(zhàn)略導(dǎo)向，不斷在技術(shù)與運營上實現(xiàn)新突破，提高競爭力，才能為公司未來長久發(fā)展夯實基礎(chǔ)，并釋放更大的能量。

責(zé)任編輯：房家輝

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