國內(nèi)長視頻平臺經(jīng)歷了“燒錢營銷”“流量圈地”等野蠻生長的階段后，在2021年時，此前的發(fā)展模式難以為繼，紛紛選擇回歸最實際的“盈利”需求。

國內(nèi)的多家視頻平臺近日發(fā)布第一季度財報，其中，愛奇藝在第一季度營收達(dá)到83億元，凈利潤超過6億元，多項數(shù)據(jù)都是該公司的歷史最佳表現(xiàn)，降本增效與減量提質(zhì)戰(zhàn)略見到成效。騰訊視頻與優(yōu)酷在過去近兩年的時間里，也曾多次宣布對會員費用漲價，并不止一次傳出降低費用開支的消息。騰訊在2023年第一季度財報中稱，騰訊視頻在報告期內(nèi)的訂閱收入出現(xiàn)下降，正在優(yōu)化內(nèi)容，并抓住更多商業(yè)化機(jī)會。

(資料圖)

無獨有偶，在海外，以Disney+等為代表的視頻流媒體平臺也在進(jìn)行降本增效，謀求由盈轉(zhuǎn)虧。迪士尼的最新一季財報顯示，Disney+的虧損有所收窄。另一大視頻流媒體巨頭奈飛在最新一期財報發(fā)布后宣布，會在今年秋季結(jié)束已成雞肋的DVD租賃業(yè)務(wù)；同時，奈飛的電影部門面臨裁員重組，今年一季度的整體內(nèi)容投入也同比有所收縮。

一位不愿具名的國內(nèi)某視頻平臺人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，各公司公開數(shù)據(jù)的表現(xiàn)雖有差異，但降本增效、減量提質(zhì)的方向目前基本都認(rèn)可?！斑€有一些現(xiàn)象是財報數(shù)據(jù)沒有體現(xiàn)的，比如每個平臺的起始點不同，平臺用戶的付費意愿與內(nèi)容質(zhì)量的綁定程度也更高了。”

降本增效下表現(xiàn)各異

國內(nèi)外主要視頻流媒體平臺的降本增效之路幾乎是同時開始的，最直接的體現(xiàn)就是裁撤冗員、降低市場營銷費用、降低資本支出。

由于Disney+、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻流媒體平臺并未單獨上市，記者便主要查閱了奈飛和愛奇藝的財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，在2022年，愛奇藝的市場營銷費用較2021年減少了約25%；預(yù)付賬款約26.02億元，2021年則為32.66億元；應(yīng)付賬款約59.93億元，2021年則為88.96億元。奈飛在2021年經(jīng)歷了多項擴(kuò)張后，2022年開始降速，這一年的市場費用較2021年下降了約1%，應(yīng)付賬款較2021年下降約20%。

與此同時，愛奇藝和騰訊視頻的會員費漲價的消息自2021年開始，多次登上微博熱搜；Disney+則在去年12月引入了一個支持廣告的套餐，并將無廣告版的訂閱費上調(diào)38%至每月11美元。奈飛也從2021年開始，在日本、北美、西歐等國家和地區(qū)上調(diào)了會員費。

然而，到今年第一季度，各平臺的表現(xiàn)卻出現(xiàn)差異。愛奇藝在營收與凈利潤均實現(xiàn)大幅增長的同時，市場營銷費用、應(yīng)付賬款、預(yù)付款項等數(shù)據(jù)也都恢復(fù)了增長，業(yè)務(wù)投入力度明顯加大；騰訊視頻付費會員同比下降9%至1.13億人，訂閱收入則同比下降6%；優(yōu)酷總訂閱收入同比增長13%，主要是因為用戶平均收入增長；奈飛第一季度增收不增利，市場營銷費用較上年同期基本持平，而應(yīng)付賬款等運營資本項則繼續(xù)同比下降；迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)虧損收窄的同時，訂閱量也出現(xiàn)了下降。

對于各自的表現(xiàn)，各大公司依然在財報中或者在財報發(fā)布后的電話會議上，流露出將降本增效、提質(zhì)減量的態(tài)度。

迪士尼的最新一季財報顯示，截至今年3月底，Disney+的訂閱用戶總數(shù)為1.578億人，不僅低于此前分析師預(yù)估的1.635億人，還比去年同期下降2%。但該業(yè)務(wù)的虧損也有所收窄。華特迪士尼公司首席執(zhí)行官鮑勃·艾格表示：“我們對本季度取得的成就感到滿意，包括我們流媒體業(yè)務(wù)財務(wù)業(yè)績的改善，這反映了我們在整個公司進(jìn)行的戰(zhàn)略變革，來重新調(diào)整迪士尼以便保持持續(xù)增長和成功?！?/p>

騰訊方面則表示：“我們正在優(yōu)化內(nèi)容，以滿足不斷變化的用戶需求。我們正在擴(kuò)大與短視頻服務(wù)的合作，以提升我們的長視頻內(nèi)容的歡迎度，并抓住更多商業(yè)化機(jī)會?！?/p>

在這背后，則是視頻流媒體平臺的業(yè)績表現(xiàn)決定因素已從過去單純由流量和價格驅(qū)動，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容、價格等多因素共同驅(qū)動。其中，內(nèi)容質(zhì)量的作用越發(fā)明顯。

第三方機(jī)構(gòu)云合數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1愛奇藝全網(wǎng)劇集的正片有效播放367億次，同比上升30%；騰訊視頻正片有效播放192億次，同比下降30%；優(yōu)酷正片有效播放 153億次，同比下滑5%；芒果TV正片有效播放19億次，同比上升9%。

以上數(shù)據(jù)也與國內(nèi)視頻流媒體平臺一季度的業(yè)績表現(xiàn)大致契合。

“實際上，視頻流媒體平臺和影視公司開始有些相像了。爆款對業(yè)績的提升非常顯著，這也是現(xiàn)在都在提質(zhì)減量的原因之一?！鄙鲜銎脚_人士說。

爆款效應(yīng)

從近幾年視頻流媒體平臺的發(fā)展歷史來看，針對目標(biāo)市場制作的影視作品一旦成為爆款，會為視頻流媒體平臺在這一市場的短期業(yè)績帶來明顯提振。

以奈飛為例，在2021年9月，其投資拍攝的韓劇《魷魚的游戲》上線后，以韓國為代表的亞太地區(qū)的業(yè)績增速顯著提升，其2021年年報顯示，亞太地區(qū) 2021 年付費用戶規(guī)模同比增長超過 30%，成為全球用戶規(guī)模增長的主要驅(qū)動力。在今年2月，奈飛投資拍攝的韓劇《黑暗榮耀第二季》上線，同時在第一季度，奈飛亞太地區(qū)用戶新增 146 萬人，高出預(yù)期85%，總付費用戶數(shù)達(dá) 3948 萬人。

在國內(nèi)，根據(jù)第三機(jī)構(gòu)云合數(shù)據(jù)提供的報告，今年第一季度，在全網(wǎng)劇集有效播放、上新劇集集均30天有效、上新劇集熱播期集均有效播放等多個方面，《狂飆》都遠(yuǎn)遠(yuǎn)把第二名甩在身后。愛奇藝第一季度財報顯示，第一季度愛奇藝日均訂閱會員數(shù)達(dá)1.29億人，單季環(huán)比凈增超1700萬人。

不過需要注意的是，愛奇藝的訂閱會員數(shù)量在春節(jié)長假后出現(xiàn)了些許回落，截至2023年3月31日，愛奇藝訂閱會員規(guī)模為1.2億人。這也意味著，隨著《狂飆》劇集全部播放完畢，會員數(shù)量或許出現(xiàn)了一定程度的回落。

奈飛的財報也顯示，在2022年，缺少爆款劇集的情況下，全球多個地區(qū)的訂閱會員數(shù)量增速明顯下滑，在北美地區(qū)甚至減少了91.9萬名訂閱會員；在今年第一季度，除了拉美地區(qū)，其他地區(qū)的訂閱會員數(shù)量重新恢復(fù)了增長，其中尤以亞太地區(qū)為最。

這一方面說明，爆款劇集對平臺業(yè)績的拉動作用明顯；另一方面則是，訂閱會員數(shù)量的變化與爆款劇集密切相關(guān)。

國內(nèi)視頻平臺近年來的歷次漲價中也顯示，連續(xù)包月費用的累計漲幅最高。例如愛奇藝黃金VIP會員連續(xù)包月在2020年年底的價格為19元/月，如今則是25元/月，漲幅為31.5%，而黃金VIP年卡的費用兩年多來也僅從248元漲至258元，漲幅為4.03%。騰訊視頻的VIP連續(xù)包月費用也從2021年年初的19元/月漲至如今的25元/月，年卡則從彼時的208元漲至258元。同樣都是短期費用的漲幅最高。

“除了平臺需要盈利，另一方面也是當(dāng)前市場相對以前成熟了，用戶愿意為內(nèi)容付費?！鄙鲜銎脚_人士同時指出，國內(nèi)的短期費用漲幅超過長期的現(xiàn)象，則表明國內(nèi)部分觀眾形成了對爆款劇“看過即走”的消費方式?！捌鋵崒τ谄脚_而言，哪些劇會爆，此前都沒有十足的把握，同時由于劇集在拍攝制作及審核周期上存在不確定性，因此國內(nèi)的平臺為了提高用戶付費意愿和留存率，目前采取的策略是提高拍攝和制作效率，盡量使平臺在每個季度和檔期都盡可能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

責(zé)任編輯：房家輝

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