導讀

互聯網新媒體正在重構國際傳播格局，新聞資訊聚合類應用和社交媒體平臺成為主戰(zhàn)場，網絡視聽海外平臺建設運營成為國際傳播新命門。本文主要分析我網絡視聽機構探索建立海外自有平臺的基本情況和問題，思考廣播電視和網絡視聽國際傳播如何補長自有平臺短板，實現從“借船出?！钡健霸齑龊！保凇爸厮芡庑麡I(yè)務、重整外宣流程、重構外宣格局”中發(fā)揮更大作用。

一、網絡視聽機構探索建設出海平臺

(資料圖)

（一）出海平臺類型豐富、主體多元

出海平臺既包括長視頻、短視頻、音頻平臺，也包括流媒體、融媒體平臺，覆蓋手機、電腦、電視等多終端用戶，形成多元發(fā)展態(tài)勢。

2018～2019年，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺均在海外推出國際版本。其中，愛奇藝、芒果TV還推出國際版PC端、手機端、電視端等多個終端版本，謀求更廣泛的國際用戶覆蓋。

2018年，四達時代推出StarTimesONApp。2018年，咪咕公司發(fā)布MiguCApp（手機客戶端）、MiguTV（智能電視客戶端）兩款海外平臺產品。2020年3月，華為視頻與HUAWEIP40系列同步在全球26個國家和地區(qū)上線，依托華為智能手機、智慧屏等多種智能終端拓展全球市場。2020年6月，總臺旗下未來電視推出自主研發(fā)的電視一體化客戶端Sinow，與海信公司、TCL終端等聯合出海。2021年5月，華視網聚與美國全國廣播公司（NBC）推出互聯網電視新媒體平臺聚寶（Jubao），登陸美國康卡斯特流媒體平臺，用戶可通過海信等智能電視機、蘋果電視機頂盒等設備，或通過網絡和App在電腦和移動設備免費觀看聚寶平臺節(jié)目。

短視頻平臺早于長視頻平臺進入國際市場。2017年9月，快手推出海外版Kwai。

此外，音頻平臺也布局海外市場，拓展海外用戶，融入全球音頻市場。如2016年，播客平臺克魯（Castbox）直接上線海外市場；2018年，喜馬拉雅推出海外版App。

（二）實現多層次覆蓋，影響力逐漸擴大

我國網絡視聽機構出海平臺覆蓋國家廣泛，既有全球性覆蓋，也有區(qū)域覆蓋及國別覆蓋。

主要平臺基本實現全球覆蓋。目前，芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝等平臺國際版均已覆蓋全球大多數國家和地區(qū)。其中，芒果TV海外版已覆蓋195個國家和地區(qū)；騰訊視頻WeTV已覆蓋110多個國家和地區(qū)；愛奇藝海外版已覆蓋191個國家和地區(qū)；華為視頻通過華為云的德國、俄羅斯、新加坡三個節(jié)點覆蓋186個國家和地區(qū)；Castbox覆蓋175個國家和地區(qū)；咪咕產品海外版覆蓋174個國家和地區(qū)。

部分平臺實現區(qū)域覆蓋?？焓諯wai主要覆蓋拉美、中東、東南亞。未來電視Sinow、嗶哩嗶哩國際版等平臺主要覆蓋東南亞。2020年6月，未來電視Sinow在柬埔寨、越南等國家和地區(qū)落地，以中文、高棉語、越南語、英語特色視聽內容為主。目前，其客戶端用戶已超百萬。2020年11月，嗶哩嗶哩在東南亞地區(qū)上線獨立App，用戶覆蓋泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，并已在泰國和馬來西亞發(fā)布當地語言版本。四達時代深耕非洲市場，StarTimesON覆蓋泛非45個國家的用戶。

有些平臺重點發(fā)力國別覆蓋。華視聚寶平臺落地美國最大有線電視網康姆卡斯特有線電視平臺XfinityX1和網絡平臺XfinityFlex，以及美國網絡視頻平臺Xumo，上述三個平臺約7000萬用戶均可免費收看平臺節(jié)目。除上述三大平臺外，聚寶用戶還可以通過網絡和App在電腦和移動設備觀看。目前，聚寶已成為美國主流媒體平臺上最大的中文影視內容專區(qū)。

（三）用戶規(guī)模大小不一，有望持續(xù)增長

截至2022年5月底，騰訊視頻WeTV用戶規(guī)模約為1億，月活躍用戶超過2000萬；芒果TV國際版下載量接近7000萬，月活躍用戶量達到1261萬；華為視頻海外月活達到5300萬；四達時代StarTimesONApp用戶為2800萬；Castbox活躍用戶量超過4000萬，2016和2017年連續(xù)兩年登上Google年度應用大獎名單。咪咕平臺用戶量現為150萬，因為疫情等原因尚未做本地化運營。

短視頻國際平臺用戶規(guī)模尤為出眾?？焓諯wai月活躍用戶超過1.8億，與Tiktok形成差異化競爭。

（四）注重本土化傳播，實施本土化運營

一是提供多語種字幕和本地語言譯配服務。芒果TV國際版上線印尼語、馬來語等7種界面語言應用，字幕涵蓋英語、越南語等18個語種。騰訊視頻WeTV通過泰語、印尼語等11種海外語言在當地運營，超過1萬小時內容配有本地語言字幕、超過1000小時配有本地語言配音。愛奇藝國際版App支持英語、馬來語、泰語、印尼語、越南語、西班牙語、阿拉伯語等12種語言的用戶界面和字幕。華為視頻對字幕已實現52種語言的人工智能翻譯，20種語言人工輔助校對翻譯。四達時代StarTimesON傳播語言為英語、法語、葡語，以及斯瓦希里語、豪薩語、約魯巴語等十多種非洲當地語言。

二是建立本土化團隊，深耕本土市場。華為視頻依托華為在168個國家的分公司或代表處提供本地團隊支持、做好合規(guī)化運營支撐和相關技術保障。四達時代長期深耕非洲市場，聘請大量非洲工作人員，在主要運營國家增設OTT團隊或OTT專崗，由中國總部進行培訓，負責本地內容的編輯和上傳，由本地化團隊決定是否將熱播劇目譯制為本地受歡迎的語種。

三是通過戰(zhàn)略合作與投資收購擴張國際市場。2019年7月,愛奇藝海外版與馬來西亞領先媒體平臺Astro建立全球首個愛奇藝高清電視頻道IQIYIHD頻道300，服務馬來西亞570萬戶家庭（占馬來西亞家庭數的76％），推動馬來西亞成為愛奇藝內容輸出量最高的海外市場。2020年1月，騰訊視頻WeTV與泰國CH3電視頻道運營商BECWorld達成戰(zhàn)略合作，實現與泰國本土內容和當地用戶的深度鏈接。2021年6月，騰訊WeTV收購擁有2000萬用戶的馬來西亞知名流媒體平臺Iflix，整合該平臺上百人團隊，進入該平臺覆蓋的馬來西亞、印尼、菲律賓等十幾個國家的市場。2021年，未來電視與柬埔寨電信運營商通力合作，借助其網絡和用戶資源，實現市場擴張。

二、網絡視聽機構出海平臺建設的主要問題與風險挑戰(zhàn)

總體看，我國網絡視聽平臺全球化布局還在起步階段。與美西方國際傳媒巨頭比，中國長視頻平臺國際綜合競爭能力整體較弱，短視頻平臺發(fā)展較快，但面臨有關國家打壓等多重風險。

（一）優(yōu)質內容供給短板明顯

優(yōu)質內容是吸引海外用戶的根本。目前，出海的長視頻平臺內容資源特別是優(yōu)質內容不足。首先，這些平臺仍以面向國內市場的自制內容為主，總體規(guī)模偏小，內容競爭力較弱。在國內優(yōu)質內容海外版權爭奪戰(zhàn)中，遭遇兩大競爭對手，一是美西方國家互聯網傳媒巨頭，他們往往一次性買斷國內制作機構生產的頭部熱播內容海外版權；二是其他國際發(fā)行機構，他們積極搶購腰部內容，投放到YouTube等外方平臺運營播出。其次，政府各項走出去工程項目扶持的內容，出海平臺獲取還存在一些障礙，且這些內容在海外用戶市場規(guī)模較小。據調研，中文視頻在亞太地區(qū)傳播效果較好，在其他地區(qū)用戶更少，目前在亞太地區(qū)和全球市場占主導地位的仍是歐美生產的內容。第三，受制于資金、人才、運營經驗不足等因素，出海平臺對外合作力度不夠，獲取國際化和本土化優(yōu)質內容難度大。

（二）運營和盈利能力不足

出海平臺海外運營成本高，包括高昂的內容及營銷成本、平臺運營成本與技術研發(fā)成本、本土化人力成本等。如果平臺注冊用戶和活躍用戶總體規(guī)模不大，就難以吸引廣告商。如果付費用戶達不到一定規(guī)模、付費觀看定價不高，也難以覆蓋運營成本。目前，長視頻平臺付費用戶規(guī)模普遍偏低。其中，騰訊視頻WeTV、愛奇藝國際版國際付費用戶規(guī)模均僅100萬人次。用戶規(guī)模較小，制約著出海平臺的良性循環(huán)和發(fā)展壯大。

（三）發(fā)達國家市場進入難

目前，出海平臺主要市場仍局限在區(qū)域市場或華人市場，尚未進入發(fā)達國家主流市場。如，快手Kwai主要市場在拉美、中東和東南亞，愛奇藝、騰訊視頻WeTV、未來電視等平臺主要集中在東南亞市場；四達平臺則集中在非洲地區(qū)；華視網聚平臺則面向海外華人市場。

（四）與主要競爭對手差距較大

國際網絡視聽平臺的競爭，是內容、產品、技術、渠道、人才、運營管理等多方面的綜合競爭。目前，美國的網絡視聽平臺在國際市場擁有絕對優(yōu)勢，YouTube、Netflix、AmazonPrimevideo的用戶數分別達23億、2.2億、2億，付費會員數分別達0.2億、2.2億、1.5億。HBOMax、AppleTV+是六大國際流媒體平臺用戶和付費規(guī)模較小的，但也分別達到7680萬和740萬、4000萬和2000萬，均遠遠超過我國出海平臺中最大的騰訊視頻WeTV和愛奇藝國際版。在東南亞，中國長視頻平臺要直面奈飛、迪士尼的競爭，且當地互聯網視聽媒體正在崛起；在短視頻行業(yè)中，我國出海平臺在全球暫居優(yōu)勢地位，但老牌互聯網巨頭Facebook、YouTube已相繼推出短視頻產品，部分國家本土化短視頻平臺快速興起，市場份額的爭奪戰(zhàn)日益激烈。

（五）一些國家監(jiān)管政策收緊

受大國之間地緣政治和地區(qū)沖突、科技和產業(yè)競爭、貿易保護主義抬頭、新冠肺炎疫情等綜合因素影響，各國（地區(qū)）對互聯網平臺在數據安全、內容審查、隱私保護、未成年人保護、算法技術、科技倫理、市場壟斷等諸多方面的監(jiān)管相繼收緊。我國出海平臺還面臨部分不友好國家的刻意打壓。

三、推動網絡視聽平臺出海發(fā)展的對策建議

國際新媒體平臺建設對重構國際傳播格局具有戰(zhàn)略意義，面向移動端的海外平臺是關鍵陣地。應發(fā)力關鍵環(huán)節(jié)，積極推動數字時代全球輿論格局的變遷和重構。

（一）統籌謀劃和創(chuàng)新推動數字時代國際傳播布局

進入數字時代，移動互聯網已成為國際傳播主平臺主渠道，國際傳播已進入移動互聯網搶位戰(zhàn)新階段。美西方傳媒巨頭加快布局移動互聯網市場，如韓國頒布的《數字傳媒生態(tài)系統發(fā)展方案》，計劃推動5家以上韓國本土視頻平臺發(fā)展成為全球化平臺。我國出海平臺雖然目前規(guī)模小、實力弱，但出海積極性高、市場驅動力強，面臨許多有利因素和機遇。重構外宣格局，應重點發(fā)力健全國際傳播融媒體矩陣，開辟網絡視聽平臺出海新戰(zhàn)線。

首先，創(chuàng)新“視聽中國”國際傳播工程實施路線。編制新的工程實施規(guī)劃，突出“兩個更高”和“五個統籌”。將國際傳播放在廣電發(fā)展全局更高位置，將海外平臺建設提升到國際傳播更高位置。統籌推進新聞與電視劇、紀錄片、動畫片等方面的國際傳播；統籌推進國際傳播的內容、渠道與平臺建設；統籌推進傳統廣電的國際傳播和新興媒體的國際傳播；統籌推進國有機構和民營企業(yè)參與國際傳播；統籌推進長、短視頻的“借船出海”和“造船出?！薄?chuàng)新政策引導，促進市場主體將更多資源投入更有效的海外平臺建設，強化海外平臺總體實力和主導權建設。

其次，重點推動網絡視聽平臺出海，大力拓展在線國際傳播和在場國際傳播。利用移動端、短視頻和移動互聯網直播，探索數字化國際傳播新場景。多年來，我國視聽國際傳播重視電視劇、紀錄片等節(jié)目譯制和廣播電視頻率頻道節(jié)目時段租賃，而對新型國際傳播平臺建設重視不夠。應鼓勵支持國內民企采取市場方式開發(fā)海外平臺，先探索區(qū)域國家全面布點，再拼接形成全球化移動傳播平臺，聚合新聞、活動、跨國電商、教育、娛樂、社交、直播等業(yè)態(tài)，以增強海外用戶價值、增強國際傳播效果，以海外平臺建設強化戰(zhàn)略傳播體系建設。

（二）制訂實施網絡視聽平臺出海行動計劃

面對美國霸權在國際傳播渠道和平臺方面的肆意排外，傳播渠道和平臺的主導權已成為事關國際傳播勝負的戰(zhàn)略性資源。目前，我國出海平臺面臨重要機遇，也面臨強大競爭對手和諸多不利因素。比如資源布局相當分散，特別是優(yōu)質版權資源爭奪現狀不利于我國平臺出海。尤其是優(yōu)質版權資源大多流入美西方各頭部平臺，從長遠看增強了競爭對手的競爭力。這些均不利于我國自有平臺出海和增強國際傳播平臺主導權。

一要加快制訂推動網絡視聽平臺出海的總體方案，出臺有關準入、版權傾斜和資源協調政策措施。對海外用戶達到一定規(guī)模、海外市場經營能力較強的網絡平臺，允許進入國內資本市場，支持其吸納國內相關資本、技術、內容、人才資源。協調和指導建立出海平臺國內優(yōu)質內容版權采購和聚合機制。

二要建立健全平臺出海公共服務機制。協調打通公共外交、公共事務、信息情報、高校、智庫、非政府組織等部門與出海平臺的資源對接。協調相關部委優(yōu)化平臺出海公共服務，請中宣部對外推廣局、駐外使領館文化部門、總臺國際電視總公司、有關內容生產制作部門和北京外國語大學等高校國際傳播研究團隊以及海內外相關智庫等建立聯席公共服務機制，加強國際市場合規(guī)性、市場風險研究，提出出海風險預警及應對建議，為平臺出海提供法律等咨詢服務，為出海企業(yè)面臨的國際制裁提供外交談判、對等制裁等支持。

三要同國家發(fā)改委、國資委等相關部門協同，推動打通海外投資項目、援建項目同出海平臺的合作渠道，整合宣傳資源，促進商業(yè)和援建項目同出海平臺的相互借力、合作共贏。

（三）積極引導相關主體有序參與出海平臺建設

民營網絡視聽平臺出海是廣電國際傳播的新戰(zhàn)線。既要調動相關民企參與的積極性，也要規(guī)范秩序，避免無序競爭造成內耗和產生海外負面影響。

一是出臺網絡視聽平臺出海指導意見。明確出海開展視聽傳播業(yè)務的正面清單，支持其實施國際傳播供給側改革，建立網絡視聽平臺出海報備制，鼓勵具備條件的機構在海外建立網絡視聽平臺并享受相關政策優(yōu)惠。鼓勵各出海平臺進行差異化定位和競爭。

二是對出海平臺拓展海外市場尤其是新興市場予以譯制費、推廣費補貼等。

三是支持出海平臺開展有關國際交流活動和國際投融資、國際合拍及商業(yè)項目合作等，放松出海平臺相關合規(guī)業(yè)務進入國內市場的政策管控。

（作者單位：國家廣播電視總局發(fā)展研究中心）

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責任編輯：李楠

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