“剪線潮”并沒有過(guò)去，反而愈發(fā)嚴(yán)重，而最先坐不住的是ESPN。

股票研究公司Moffett Nathanson發(fā)布數(shù)據(jù)，美國(guó)傳統(tǒng)付費(fèi)電視行業(yè)在2023年Q1經(jīng)歷了有史以來(lái)最嚴(yán)重的“剪線潮”（cord-cutting，即放棄有線電視），230萬(wàn)訂戶選擇終止訂閱。

(資料圖)

5月19日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，迪士尼正試圖將旗下ESPN轉(zhuǎn)換為直接面向消費(fèi)者群體（DTC）的流媒體平臺(tái)，并將該計(jì)劃命名“旗艦”。若轉(zhuǎn)變實(shí)際落地，ESPN雖會(huì)繼續(xù)存在于美國(guó)付費(fèi)電視生態(tài)中，但運(yùn)營(yíng)重心將徹底導(dǎo)向流媒體渠道。迪士尼截至發(fā)稿尚未就此事發(fā)表正式評(píng)論。

此前不久，ESPN總裁吉米·皮塔羅（Jimmy Pitaro）在接受彭博社采訪時(shí)表示：“未來(lái)，我們要將ESPN的整體生態(tài)與節(jié)目直接提供給消費(fèi)者，但目前并非合適時(shí)機(jī)?！贝饲暗鲜磕醾髌鍯EO鮑勃·艾格也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，ESPN已經(jīng)與相關(guān)版權(quán)運(yùn)營(yíng)商和職業(yè)體育聯(lián)盟進(jìn)行談判，并獲得至少兩大體育聯(lián)盟對(duì)計(jì)劃的階段性認(rèn)同。

21世紀(jì)后，“剪線潮”對(duì)傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播造成嚴(yán)重沖擊，互聯(lián)網(wǎng)OTT服務(wù)成為觀眾新寵。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2010-2021年，美國(guó)付費(fèi)電視滲透率從88%下降至71%，美國(guó)付費(fèi)電視家庭戶數(shù)從2014年的1.005億下滑至7300萬(wàn)戶。此外，在2015至2021年，美國(guó)付費(fèi)電視收入從1040億減少至740億。

用戶數(shù)下滑，收視率也很難不受影響。尼爾森公司統(tǒng)計(jì)了2022年7月的美國(guó)電視頻道和流媒體頻道總收視率，結(jié)果顯示，流媒體頻道占比已達(dá)34.8%，首度超越有線電視（34.4%）。大量體育賽事版權(quán)轉(zhuǎn)移到流媒體，正加速電視頻道的消亡。

收入的減少，也源于傳統(tǒng)有線模式的難以為繼。根據(jù)S&P Global Market Intelligence的數(shù)據(jù)，ESPN有線電視頻道平均收費(fèi)金額為9.42美元——有線電視提供商每收獲一個(gè)訂戶向ESPN支付的費(fèi)用。相比之下，美國(guó)其他有線電視頻道平均收費(fèi)金額僅有49美分。

如果說(shuō)ESPN尚且還能靠相對(duì)高昂的售價(jià)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，其他有線電視運(yùn)營(yíng)商的日子就不太好過(guò)了。2023年2月，Bally Sports的母公司Diamond Sports就未能完成1.4億美元的利息支付，隨后宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

ESPN備案文件顯示，截至2022年9月，約有7400萬(wàn)家庭通過(guò)傳統(tǒng)有線電視套餐或YouTubeTV等數(shù)字分銷商收看ESPN頻道，比2019年下降近11%。2023年第一季度，包括ESPN在內(nèi)的迪士尼傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)收入大幅下降，從去年同期的28億美元降至18億。

▲全美付費(fèi)電視使用戶數(shù)回落至4000萬(wàn)左右，與1986年數(shù)據(jù)接近。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Moffett Nathanson）

傳統(tǒng)電視渠道消亡的大勢(shì)無(wú)法抵擋，體育賽事版權(quán)從傳統(tǒng)電視渠道到流媒體的“大遷徙”也愈演愈烈：參與者當(dāng)中既有看中體育流媒體機(jī)會(huì)的新貴，比如DAZN、Buzzer；又有擁抱變革但也擔(dān)心革了自己命的老牌體育轉(zhuǎn)播商，像ESPN和推出Peacock的NBC；當(dāng)然還有財(cái)大氣粗、追求用戶轉(zhuǎn)化的科技巨頭，例如蘋果和亞馬遜。

早在2018年，ESPN就推出了流媒體平臺(tái)ESPN+，這是ESPN首次涉足流媒體領(lǐng)域。截至2023年4月，ESPN+用戶數(shù)達(dá)2530萬(wàn)，訂閱價(jià)格為每月9.99美元。流媒體與傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)版權(quán)并不互通，這導(dǎo)致ESPN+并不能訪問(wèn)ESPN的所有內(nèi)容，像ESPN2、ESPNnews等頻道，NFL、NBA、MLB等聯(lián)盟賽事，都無(wú)法在ESPN+上收看。

目前ESPN+的體育版權(quán)僅包括UFC、PGA Tour Live以及部分場(chǎng)次的NFL、F1、NHL等轉(zhuǎn)播權(quán)益，西甲、德甲等比賽也可在其平臺(tái)觀看。這些“性價(jià)比高”的版權(quán)在老大哥ESPN面前自然有些不夠看——NBA、NFL等頭部賽事的有線電視轉(zhuǎn)播版權(quán)都暫時(shí)被ESPN攥在手中?！捌炫灐表?xiàng)目的最終目的，是將這些頭部版權(quán)搬到流媒體上，同時(shí)確保傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播渠道照常播出，這將對(duì)ESPN現(xiàn)階段的版權(quán)持有模式造成顛覆性影響。

體育聯(lián)盟或許會(huì)為維持或拓展受眾群體與知名度而同意ESPN的版權(quán)遷移，而若ESPN真能夠完成有線電視轉(zhuǎn)播權(quán)向流媒體版權(quán)的轉(zhuǎn)變，但那些持有NBA、NFL等賽事流媒體版權(quán)的平臺(tái)，恐怕不會(huì)坐以待斃。

可以預(yù)見的是，注冊(cè)ESPN流媒體的用戶數(shù)量仍會(huì)少于有線付費(fèi)電視渠道。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》記者凱文·德雷珀（Kevin Draper）的報(bào)道，當(dāng)福克斯電視網(wǎng)和亞馬遜的Prime轉(zhuǎn)播同一場(chǎng)NFL賽事時(shí)，福克斯電視網(wǎng)的觀眾人數(shù)在大部分時(shí)間都更多，且約90%的觀眾通過(guò)電視渠道觀賽，而非網(wǎng)絡(luò)渠道。

而ESPN+的地位無(wú)疑會(huì)更加尷尬：版權(quán)吸引力本就無(wú)法與Apple TV+、Prime等擁有雄厚資金背景的流媒體平臺(tái)相提并論——NFL、MLB等多項(xiàng)重磅流媒體版權(quán)都被倆家公司搶去。此外，2023年4月，YouTube以20億美元的價(jià)格獲得NFL 2023周日賽的版權(quán)，讓流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加碼。對(duì)于ESPN+來(lái)說(shuō)，高溢價(jià)爭(zhēng)搶版權(quán)顯然不符合集團(tuán)策略，而ESPN若能夠在獲得聯(lián)盟許可后轉(zhuǎn)型流媒體轉(zhuǎn)播，不僅能節(jié)省一大筆資金，同時(shí)還將具備與流媒體巨頭“掰手腕”的資本。

ESPN轉(zhuǎn)型流媒體遇到的挑戰(zhàn)之一將是付費(fèi)訂閱的定價(jià)問(wèn)題。流媒體付費(fèi)意識(shí)明顯有別于傳統(tǒng)模式——用戶只會(huì)為自己想觀看的體育賽事付費(fèi)，這將改變ESPN傳統(tǒng)的有線電視頻道定價(jià)策略。MSG的新流媒體服務(wù)提供NBA紐約尼克斯以及NHL布法羅軍刀隊(duì)的比賽，費(fèi)用為每月30美元，即使訂閱價(jià)格數(shù)倍于現(xiàn)階段的ESPN與ESPN+，但仍有不少忠實(shí)用戶愿意買單。分賽事、分球隊(duì)的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)成為轉(zhuǎn)型流媒體后ESPN的主要定價(jià)手段。

迪士尼CEO艾格在5月的記者會(huì)上表示：“（ESPN徹底導(dǎo)向流媒體）對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重大決定，我們必須選取適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和定價(jià)?！?019年，Disney+流媒體平臺(tái)正式推出，如今擁有超1.5億用戶，但2023年第一季度，Disney+用戶流失量也接近百萬(wàn)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》揭露，2022年迪士尼集團(tuán)旗下傳統(tǒng)電視渠道（Disney、ESPN、Hulu等）向流媒體轉(zhuǎn)型共損失40億美元。

賠本也要轉(zhuǎn)型，可見迪士尼集團(tuán)轉(zhuǎn)型流媒體的決心，而對(duì)ESPN來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型陣痛期自然在所難免。ESPN想要版權(quán)的“一魚兩吃”，現(xiàn)在來(lái)看絕非易事，但好在還有千萬(wàn)付費(fèi)電視用戶的大盤，短時(shí)間內(nèi)還不用擔(dān)心用戶基數(shù)問(wèn)題。但隨著正式轉(zhuǎn)型計(jì)劃的推出，這場(chǎng)“革命”終究會(huì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重新突破，還是反噬自身，需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

責(zé)任編輯：房家輝

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