你可能想不到，2021年，馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南下載量最大的流媒體應(yīng)用，是愛(ài)奇藝。

2022年，泰國(guó)流媒體市場(chǎng)占比排名第二，印度尼西亞市場(chǎng)排名第三的是騰訊視頻的海外版 WeTV 。

而且你仔細(xì)看， WeTV 在泰國(guó)的市占率，僅比排行第一的 Netflix 低了2%而已。

【資料圖】

在中國(guó)市場(chǎng)，賠錢賠了這么多年的騰訊和愛(ài)奇藝，怎么在東南亞混得風(fēng)生水起了？

而且，在東南亞擴(kuò)張的中國(guó)流媒體應(yīng)用，遠(yuǎn)不止騰訊和愛(ài)奇藝。

在泰國(guó)市占率里，排名第3的 Viu ，也是來(lái)自中國(guó)，是李嘉誠(chéng)兒子在香港創(chuàng)辦的。

早在2016年， Viu 就率先進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。發(fā)展到了現(xiàn)在，付費(fèi)用戶已經(jīng)超過(guò)了奈飛。

雖然騰訊和愛(ài)奇藝稍晚了一點(diǎn)，在2019年才前后腳地推出了海外版 WeTV 和國(guó)際版 IQIYI ，但勢(shì)頭也非常猛。

從2020年到2021年， WeTV 月活就增加了67%，VIP 數(shù)增加95%。

IQIYI 的日活也翻了三倍，第四季度會(huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

或許單看這一串?dāng)?shù)字，沒(méi)什么感覺(jué)。但是，和國(guó)內(nèi)的情況一對(duì)比，味道就不同了。。

愛(ài)奇藝2020年到2021年的 VIP 數(shù)，不光沒(méi)漲，反而還扎實(shí)地掉了2200萬(wàn)人。

在東南亞，不僅用戶數(shù)量飆升，倆平臺(tái)還產(chǎn)出了一堆爆火的電視劇。

之前在泰國(guó)火了一把的《黑幫少爺愛(ài)上我》，背后的金主就是愛(ài)奇藝。主演們多次在泰國(guó)和內(nèi)地娛樂(lè)榜沖上熱搜，CP雜志銷量破百萬(wàn)。

騰訊視頻就更不用說(shuō)了，一部《陳情令》吃遍了東南亞，當(dāng)初一張?zhí)﹪?guó)粉絲見(jiàn)面會(huì)門票，炒到了8900塊一張。主演肖戰(zhàn)的熱度，一直到現(xiàn)在都居高不下。

很多在國(guó)內(nèi)熱度和口碑沒(méi)那么高的作品，到了東南亞反而都很受歡迎。像去年騰訊視頻推出的《且試天下》，豆瓣評(píng)分5.7，評(píng)論區(qū)各種辣評(píng)。

但是，《且試天下》在 WeTV 上已經(jīng)有了數(shù)億播放量，在 IMDB 上評(píng)分更是有8.1，評(píng)論區(qū)也是清一色的好評(píng)如潮。

在翻推特的時(shí)候，很多東南亞網(wǎng)友追的國(guó)產(chǎn)劇，差評(píng)君連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。。

你能想象2023年，海外觀眾居然在追言承旭的新劇嗎？

雖然說(shuō)，國(guó)產(chǎn)劇在東南亞，也不是沒(méi)有爆火過(guò)。

當(dāng)年的武俠熱，可以說(shuō)是席卷東南亞。那時(shí)候，越南甚至有個(gè)叫“天映頻道”的電視臺(tái)，專門就是播中國(guó)電視劇，尤其是武俠和古裝劇。

只不過(guò)，現(xiàn)在的東南亞市場(chǎng)，早已不是前輩們征戰(zhàn)過(guò)的情形。

除了亞洲媒體之外，連 Netflix、HBO 和迪士尼這些歐美平臺(tái)，都在東南亞有布局。

在這些成熟的大佬面前，這些中國(guó)平臺(tái)到底是怎么在亂戰(zhàn)之中，搶到一塊肉吃的呢？

其實(shí)吧，這些在中國(guó)市場(chǎng)里摸爬滾打過(guò)的老油條們，最懂東南亞用戶需要啥了。

三家平臺(tái)起家的方法都差不多，這回差評(píng)君就先講講咱們更熟悉的騰訊和愛(ài)奇藝。

這倆兄弟進(jìn)入東南亞后，打出的第一招就是：低價(jià)策略，籠絡(luò)人心。

愛(ài)奇藝的費(fèi)用最低，每月僅需6塊多；騰訊 WeTV 要15元左右。但 Netflix 最便宜的選項(xiàng)，也要30多元。

不僅會(huì)員費(fèi)低，而且兩家都是免費(fèi)+ VIP的混合打法，用戶有很多白嫖的免費(fèi)劇集可以看。

相比奈飛的付費(fèi)訂閱制，我們的模式明顯更適合東南亞寶寶的體質(zhì)。

靠低價(jià)，成功進(jìn)入市場(chǎng)之后。擺在愛(ài)奇藝和騰訊面前的下一個(gè)問(wèn)題，就是怎么站穩(wěn)腳跟。

市場(chǎng)就那么大，一張桌子上的菜就那么多，憑啥就你伸筷子賺錢啊。

愛(ài)奇藝和騰訊的辦法是找本地人撐腰，聯(lián)手本地資源，提高在東南亞市場(chǎng)的品牌知名度。

愛(ài)奇藝這邊，和馬來(lái)西亞廣播公司 Astro 合作，讓愛(ài)奇藝的內(nèi)容上架 Astro。并且聘請(qǐng)了新加坡外交官來(lái)負(fù)責(zé)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，讓地頭蛇帶著引路。

效果也相當(dāng)給力，愛(ài)奇藝就是在那年增長(zhǎng)成為馬來(lái)西亞下載量第一的流媒體應(yīng)用。

那到了財(cái)大氣粗的騰訊這邊，做事風(fēng)格就更粗暴了。直接砸錢，硬生生地砸出一個(gè)場(chǎng)子。

在推出 WeTV 后第二年，騰訊收購(gòu)了有東南亞 Netflix 之稱的 Iflix 。

這個(gè) Iflix 來(lái)頭可不小，它出生的時(shí)候，奈飛都還沒(méi)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。

剛上線時(shí)，發(fā)展勢(shì)頭比愛(ài)奇藝騰訊加一起都猛地多。不僅擁有來(lái)自13個(gè)國(guó)家的2500萬(wàn)用戶，而且在2017年就完成了9千萬(wàn)美元的C輪融資。

有了 Iflix 的加入，除了能提供用戶基數(shù)和影響力之外，還順勢(shì)幫騰訊步好了第三步棋：內(nèi)容本地化。

愛(ài)奇藝和騰訊的野心，可遠(yuǎn)不止于做國(guó)產(chǎn)劇的出口。

因?yàn)闁|南亞流媒體平臺(tái)的主要用戶是千禧一代，而他們最喜歡的內(nèi)容其實(shí)是本地劇。2022年第三季度，本地劇集的觀看占比在46%。

當(dāng)初 Iflix 為了打開(kāi)市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)里有三分之二的人負(fù)責(zé)做本地化，和超過(guò)600家的本地電影工作坊有合作。

所以，為了進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，愛(ài)奇藝和騰訊都推出了 original 原創(chuàng)劇集計(jì)劃。

這回我們不僅要上桌夾菜，而且要夾那塊最肥的肉。

像開(kāi)頭提到了《黑幫少爺愛(ài)上我》，就是純本地劇。除此之外，愛(ài)奇藝還有靈魂擺渡東南亞版《靈魂擺渡：南洋傳說(shuō)》、面向菲律賓的《Saying Goodbye》、《Hello,Heart》。

而騰訊這邊，出手就更闊綽了，僅僅是2022年，就一口氣上線了40多部東南亞的本土劇集。

不僅僅有那些在國(guó)內(nèi)已經(jīng)試驗(yàn)過(guò)的成功項(xiàng)目，像什么《致我們暖暖的小時(shí)光》泰國(guó)版。

還有一些專門原創(chuàng)制作的劇集，每一部光聽(tīng)劇情梗概，就能聞到撲面而來(lái)的東南亞海風(fēng)味。

比如熱門劇集《我的導(dǎo)師丈夫》，講的是女主被迫與一名大學(xué)講師包辦婚姻，從看不順眼到看對(duì)眼的故事。

原創(chuàng)制作的《the wife》，故事內(nèi)容是妻子面對(duì)不忠的丈夫和囂張的情婦，和殺手合作，殺死自己丈夫。

劇集還獲得了亞洲最大電視獎(jiǎng)項(xiàng)第6屆亞洲娛樂(lè)大獎(jiǎng)，包括最佳電視劇、導(dǎo)演、男女主在內(nèi)的26項(xiàng)提名。

除此之外，騰訊還很會(huì)抓特殊市場(chǎng)和特殊人群的喜好。在耽美內(nèi)容盛行的泰國(guó)，和當(dāng)?shù)厝抑鞔虻⒚赖墓竞献?，深耕熱門賽道。

點(diǎn)進(jìn) WeTV 主頁(yè)的推薦里，一排8部影片，有5部都是耽美劇。

根據(jù)騰訊負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，這些本地劇集的觀看量巨大，能迅速獲得新用戶，是國(guó)產(chǎn)劇的10倍。。

本地劇不僅僅帶來(lái)的收益很高，對(duì)于中國(guó)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，負(fù)擔(dān)也更小。

因?yàn)闁|南亞地區(qū)的明星們價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)。

根據(jù) Postjung 發(fā)布的排名，2022年片酬最高的泰國(guó)女星 Aum Patchrapa ，電視劇單集片酬也就20萬(wàn)人民幣左右。

怪不得，愛(ài)奇藝干脆在東南亞造起星來(lái)，和新加坡的娛樂(lè)集團(tuán)長(zhǎng)信集團(tuán)合作成立了“寵愛(ài)娛樂(lè)”，專門挖掘和培養(yǎng)東南亞人才。

靠著這幾項(xiàng)操作，愛(ài)奇藝和騰訊在東南亞進(jìn)入異常順利。成為了流媒體市場(chǎng)里，異軍突起的一支流派。

不過(guò)，兩個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)斗到這，其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

根據(jù)谷歌一項(xiàng)研究的預(yù)測(cè)，到了2025年，東南亞的視頻訂閱收入將增長(zhǎng)五倍。

為了拿下這塊流媒體新大陸，各家都在使出渾身解數(shù)。

老玩家們?cè)诟M(jìn)地調(diào)整政策，奈飛已經(jīng)降低了東南亞用戶訂閱的價(jià)格。

新入場(chǎng)的玩家們，更是來(lái)勢(shì)洶洶，2020年才進(jìn)入東南亞的迪士尼，已經(jīng)成為付費(fèi)用戶最多的流媒體平臺(tái)。

愛(ài)奇藝和騰訊這邊，雖然靠著對(duì)癥下藥的策略，搶到了不少份額。

但在用戶時(shí)長(zhǎng)上，還是被奈飛甩開(kāi)了一大截。奈飛用戶時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到了 40%以上， WeTV 只有10%。

原因很簡(jiǎn)單，用戶可以用低價(jià)和噱頭吸引進(jìn)來(lái)，但想實(shí)打?qū)嵉亓糇∷麄?，只能靠過(guò)硬的劇集質(zhì)量。

作品質(zhì)量太拉的毛病，愛(ài)奇藝和騰訊在國(guó)內(nèi)應(yīng)該已經(jīng)吃過(guò)不少教訓(xùn)了。

所以這兩年，兩家都在忙著轉(zhuǎn)型，也帶來(lái)了不少像《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、《狂飆》這種好作品。

破局的門路是摸到了，就看能不能在東南亞也運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，生產(chǎn)出適合更多文化群體觀看的作品了。

責(zé)任編輯：房家輝

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