5月18日港股盤(pán)后，騰訊控股發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，今年前三個(gè)月騰訊一共錄得了1500億元人民幣的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)約11%，這也是騰訊自2021年第三季度以來(lái)取得的最高增速；至于利潤(rùn)方面，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下騰訊本季度的經(jīng)營(yíng)盈利484億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)32%；對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為325億元人民幣，同比也大增27%。

財(cái)報(bào)公布前，彭博給出的分析師預(yù)期營(yíng)收為1463億元人民幣，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為332.5億人民幣。跟實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較來(lái)看，騰訊本季營(yíng)收明顯超過(guò)預(yù)期，凈利潤(rùn)則略低于預(yù)期。同時(shí)分項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，游戲營(yíng)收超預(yù)期，廣告則有些不及預(yù)期。

而整體營(yíng)收增速和利潤(rùn)增速之間的gap，則是源于去年同期利潤(rùn)指標(biāo)的低基數(shù)影響，預(yù)計(jì)后續(xù)季度會(huì)逐步收攏。

(資料圖)

總體上講，相較于去年第一季度那份“營(yíng)收增長(zhǎng)停滯且伴隨利潤(rùn)大降”的滑鐵盧，這份財(cái)報(bào)表明騰訊已經(jīng)一定程度上恢復(fù)了元?dú)?。?dāng)然，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，本報(bào)告期是去年國(guó)內(nèi)疫情防控措施放開(kāi)以來(lái)的首個(gè)完整季度，因此營(yíng)收和利潤(rùn)的回彈都屬意料之內(nèi)。

所以可能更值得外界關(guān)注的，是隱藏在細(xì)節(jié)中的魔鬼。

因?yàn)樵谏洗呜?cái)報(bào)中，管理層對(duì)視頻號(hào)業(yè)務(wù)給予了充分的關(guān)注，并給出了一些相對(duì)量化的積極性指標(biāo)，包括視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到朋友圈的1.2倍、信息流廣告季度營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)10億元人民幣等。

而相較之下，這次財(cái)報(bào)騰訊關(guān)于視頻號(hào)的曝光要低調(diào)得多：只是相對(duì)籠統(tǒng)地提及了創(chuàng)作者支持、電商基礎(chǔ)設(shè)施、以及日活用戶和視頻上傳數(shù)量的大幅增長(zhǎng)。如果跟細(xì)分類別里，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)低于分析師預(yù)期相聯(lián)系，外界似乎可以得出這樣一個(gè)猜測(cè)：視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)展并沒(méi)有想象中那么順利。

01 營(yíng)收增速重上兩位數(shù)，但“漫長(zhǎng)”的紅利沒(méi)趕上

騰訊本季度營(yíng)收的整體增長(zhǎng)源于包括增值服務(wù)、在線廣告和2B業(yè)務(wù)等在內(nèi)所有營(yíng)收線的普遍回暖。

首先是增值服務(wù)，這個(gè)季度該板塊營(yíng)收達(dá)到79.3億元人民幣，同比和環(huán)比分別實(shí)現(xiàn)了9%和13%的增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，該板塊中的社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)線營(yíng)收從去年同期的29.1億增長(zhǎng)了6%至31億元人民幣。這個(gè)增長(zhǎng)主要是由音樂(lè)訂閱收入和游戲內(nèi)項(xiàng)目購(gòu)買收入的增加所致（騰訊把QQ和微信渠道相關(guān)的游戲虛擬道具銷售等收入也確認(rèn)在社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)線里）。

得益于付費(fèi)用戶數(shù)量和ARPU值的提高，騰訊音樂(lè)訂閱相關(guān)營(yíng)收的增長(zhǎng)非常亮眼，同比實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)?！缎铝?chǎng)》在昨天已就TME財(cái)報(bào)做過(guò)分析，感興趣的讀者可以點(diǎn)擊《TME變天：在線音樂(lè)接棒社交娛樂(lè)》查看。但這部分增長(zhǎng)被騰訊視頻訂閱收入的下降所部分抵消，原因是內(nèi)容的延遲釋放。

這個(gè)解釋里對(duì)應(yīng)的一個(gè)關(guān)鍵IP應(yīng)該是由范偉、秦昊等人主演的網(wǎng)劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，該劇于2023年4月22日在騰訊視頻獨(dú)播，并創(chuàng)下了過(guò)去五年本土電視劇的豆瓣評(píng)分紀(jì)錄。預(yù)計(jì)由該劇帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，將在二季報(bào)中有所體現(xiàn)。

增值服務(wù)的另外兩個(gè)營(yíng)收構(gòu)成是國(guó)內(nèi)游戲和國(guó)際游戲。國(guó)內(nèi)游戲本季度的營(yíng)收從去年同期的33億增長(zhǎng)到了35.1億元人民幣，增幅為6%。這也是騰訊的本土游戲業(yè)務(wù)在經(jīng)過(guò)了一年的持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)后，首次恢復(fù)到正向增長(zhǎng)區(qū)間。管理層稱，在國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)進(jìn)入常態(tài)化監(jiān)管階段后，后續(xù)行業(yè)將迎來(lái)利好。

國(guó)際游戲方面，騰訊本季度錄得了近段時(shí)間來(lái)最強(qiáng)勁的季度增速，營(yíng)收從去年同期的10.6億大幅增長(zhǎng)了25%至13.2億元人民幣。這一方面是因?yàn)槿ツ暌患径扔捎谟脩粝M(fèi)在疫情后有所回落，導(dǎo)致了較低的基數(shù)，另一方面則是得益于《VALORANT》這個(gè)“關(guān)鍵先生”。

《VALORANT》通過(guò)推出新地圖和新英雄，月活躍賬戶數(shù)取得同比增長(zhǎng)。日系風(fēng)格及外星人主題武器道具大受歡迎，推動(dòng)游戲流水于2023年第一季度同比增長(zhǎng)超過(guò) 30%。

然而騰訊的產(chǎn)品矩陣?yán)铮匀粯O度缺乏新的爆款。在昨晚的電話會(huì)上，分析師提問(wèn)時(shí)談及了老游戲本季的良好表現(xiàn)。但管理層在回答時(shí)刻意糾正了這個(gè)說(shuō)法，稱老游戲其實(shí)是經(jīng)久不衰的游戲，是公司重視的常青樹(shù)。

但即便如管理層所說(shuō)，“王者榮耀、穿越火線、和平精英等游戲機(jī)制公平，可能在數(shù)十年內(nèi)仍受歡迎”，騰訊的游戲業(yè)務(wù)未來(lái)增量仍然只能靠新鮮血液來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在增值服務(wù)之外，在線廣告和2B業(yè)務(wù)也都由于宏觀環(huán)境的改善而受益。

在線廣告這個(gè)季度共計(jì)營(yíng)收21.0億元人民幣，比去年一季度的18.0億同比增長(zhǎng)了17%。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體上漲的背景下，在線廣告業(yè)務(wù)首先在電商、快消品、服務(wù)等低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域復(fù)蘇。即便是增長(zhǎng)仍然相對(duì)疲軟的汽車、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷的意愿也在提高。升級(jí)后的機(jī)器學(xué)習(xí)廣告平臺(tái)提升的轉(zhuǎn)化率，視頻號(hào)帶來(lái)的客戶增量，和移動(dòng)廣告聯(lián)盟供需兩端的優(yōu)化都促進(jìn)了廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)。

廣告需求端優(yōu)化的一個(gè)例子是騰訊廣告跟阿里媽媽官宣的618合作。在合作的具體方案中，騰訊廣告首次提到以下兩點(diǎn)：

今年618期間，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk首次實(shí)現(xiàn)雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，助力商家GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)；

在具體的帶貨鏈路上，微信開(kāi)放了朋友圈，實(shí)現(xiàn)了朋友圈廣告一跳直達(dá)淘寶APP站。

最后的金融科技和企業(yè)服務(wù)板塊，季度營(yíng)收也從去年的42.8億元人民幣，增長(zhǎng)了14%至48.7億。這部分的增長(zhǎng)主要依賴兩個(gè)因素：一是由于人們外出活動(dòng)的增多，線下商業(yè)支付活動(dòng)大幅反彈；二是包括云在內(nèi)的企業(yè)服務(wù)收入，在度過(guò)相對(duì)艱難的調(diào)整期后同比增速轉(zhuǎn)正。

除此以外，作為騰訊龐大企業(yè)帝國(guó)基本盤(pán)的微信和QQ，截至3月31日的月活數(shù)分別為13.19億和5.97億，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為2%和6%。隨著微信和WeChat合并月活賬戶數(shù)突破十三億，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于極限的情況下，外界早已接受微信增長(zhǎng)停滯的命運(yùn)。

但本季QQ用戶規(guī)模環(huán)比和同比均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，則多少有點(diǎn)意外之喜。這表明QQ在當(dāng)前仍然提供了相較于微信的差異化社交產(chǎn)品價(jià)值，并因此保持了長(zhǎng)久的生態(tài)活力。

02 視頻號(hào)露怯？

過(guò)去兩年里，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最關(guān)鍵的趨勢(shì)顯然是降本增效。一方面，各家廠商都轉(zhuǎn)入了“鐵公雞”模式，恨不得一塊錢掰成兩塊花。另一方面，所有企業(yè)都學(xué)會(huì)了嚴(yán)肅對(duì)待任何可能的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，曾經(jīng)看不上的芝麻如今變成了小西瓜。至于那些不賺錢的低效甚至負(fù)效業(yè)務(wù)，更是應(yīng)砍盡砍。

騰訊過(guò)去一段時(shí)間里，也對(duì)旗下的諸多業(yè)務(wù)進(jìn)行了大調(diào)整。以馬化騰去年底那場(chǎng)嚴(yán)厲的內(nèi)部講話為標(biāo)志，這些調(diào)整最終進(jìn)一步走向高潮。云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群不再關(guān)注規(guī)模和座次，全面提升自研產(chǎn)品和訂閱型收入的占比，堅(jiān)定由集成商向被集成商轉(zhuǎn)型。而平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群在被點(diǎn)名“剩下的時(shí)間不多了”后，在去年十月份就浮上水面扭虧為盈了。

從本季度財(cái)報(bào)看，騰訊仍然在沿著既定的降本增效路徑走。相較于營(yíng)收11%的同比增速，騰訊本季的收入成本僅微增了4.3%，直接結(jié)果就是本季度騰訊的毛利率從去年一季度的42%增加到了45%。

除了收入成本以外，騰訊的費(fèi)用開(kāi)支也在下降。

其中，銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支從去年的80.6億元人民幣降到了70.2億，降幅達(dá)到13%。一般和行政開(kāi)支從267億元人民幣降到了246億，降幅達(dá)到7.6%。截至2023年3月31日，集團(tuán)共有10.62萬(wàn)名雇員。結(jié)合過(guò)往公布的數(shù)據(jù)，本季騰訊雇員數(shù)減少了約2200人，過(guò)去一年間合計(jì)減少約1萬(wàn)人。所有費(fèi)用合計(jì)少花了32億元。

不過(guò)除了單調(diào)的降本增效，騰訊還是有新的故事可講：視頻號(hào)的商業(yè)化。無(wú)論是在馬化騰的那場(chǎng)發(fā)言里，還是財(cái)報(bào)電話會(huì)上，視頻號(hào)都是當(dāng)之無(wú)愧的焦點(diǎn)。劉熾平先是在上上個(gè)季度的財(cái)報(bào)會(huì)上透露，隨著視頻號(hào)的商業(yè)化水平不斷提升，季度營(yíng)收有望達(dá)到10億元。隨后又在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)會(huì)上填了之前的坑，官宣視頻號(hào)的季度收入已經(jīng)超過(guò)10億元。

相較之下，這次財(cái)報(bào)關(guān)于視頻號(hào)的曝光要低調(diào)得多：只是相對(duì)籠統(tǒng)得提及了創(chuàng)作者支持、電商基礎(chǔ)設(shè)施、以及日活用戶和視頻上傳數(shù)量的大幅增長(zhǎng)。如果跟細(xì)分類別里廣告營(yíng)收增長(zhǎng)低于分析師預(yù)期相聯(lián)系，外界似乎可以得出這樣一個(gè)猜測(cè)：視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)展并沒(méi)有想象中那么順利。

另一個(gè)可能可以佐證這點(diǎn)的，是騰訊本季的毛利率。騰訊一季度整體的毛利水平，和細(xì)分類別中的增值業(yè)務(wù)與FBS的毛利率都有明顯提升，只有在線廣告的毛利率從44.2%降到了41.7%。

如《新立場(chǎng)》在上季度財(cái)報(bào)那篇《騰訊回答2022：Q2跳傘，Q4回暖》中曾提及的，相較于朋友圈廣告營(yíng)收在經(jīng)歷了5個(gè)季度后才達(dá)到10億元的門檻，視頻號(hào)廣告在上線的第二個(gè)季度就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)水平，這既說(shuō)明視頻號(hào)是個(gè)更好的廣告載體，也可能說(shuō)明騰訊如今面臨著遠(yuǎn)超之前的增長(zhǎng)壓力，這種壓力迫使曾經(jīng)相對(duì)謹(jǐn)慎克制的微信團(tuán)隊(duì)不得不加速視頻號(hào)的商業(yè)化步伐。

但內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化，相比其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形式更加依賴于用戶時(shí)長(zhǎng)，這方面視頻號(hào)仍然有所欠缺。根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，朋友圈的用戶時(shí)長(zhǎng)一直保持在半個(gè)小時(shí)左右。如果按照1.2倍的比例，那么視頻號(hào)當(dāng)前的用戶時(shí)長(zhǎng)可能還沒(méi)有超過(guò)40分鐘。而同一指標(biāo)，抖音為140分鐘，快手接近130分鐘，B站也接近100分鐘。

對(duì)于用戶黏性不足，進(jìn)而可能通過(guò)影響廣告加載率影響營(yíng)收的問(wèn)題，在過(guò)去幾次財(cái)報(bào)會(huì)中都提到：從單位時(shí)長(zhǎng)的貨幣化價(jià)值來(lái)看，視頻號(hào)并不一定低于那些用戶使用更久的平臺(tái)，甚至反而可能更高。官方的解釋是視頻號(hào)有一群獨(dú)特的受眾，這使得視頻號(hào)非常受快消品公司和奢侈品品牌的認(rèn)可，也就能實(shí)現(xiàn)比較強(qiáng)勁的eCPM。

但從另外一個(gè)角度講，這些視頻號(hào)獨(dú)有的用戶群體，很大部分其實(shí)是抖快這些競(jìng)品平臺(tái)篩漏的產(chǎn)物，畢竟微信的用戶基礎(chǔ)顯然大于原生短視頻平臺(tái)。這些只使用微信的人里，肯定不全是高端產(chǎn)品的高價(jià)值受眾。所以最終視頻號(hào)的廣告營(yíng)收上限，仍然要落到用戶時(shí)長(zhǎng)這個(gè)抓手上。

03 寫(xiě)在最后

5月9日，騰訊微視發(fā)布“新星計(jì)劃”，啟動(dòng)大規(guī)模創(chuàng)作者招募活動(dòng)。官方公告顯示，本次招募活動(dòng)面向未在微視發(fā)布過(guò)作品，在抖音、快手、小紅書(shū)擁有3W+粉絲的個(gè)人創(chuàng)作者。符合上述要求的創(chuàng)作者入駐后，微視將提供包括現(xiàn)金激勵(lì)、流量禮包、專屬認(rèn)證等一系列扶持措施。

當(dāng)然，這并沒(méi)有在創(chuàng)作者或者用戶那里引起多少關(guān)注，只是讓收到這個(gè)消息的許多人驚訝于微視竟然還活著。馬化騰對(duì)于短視頻的執(zhí)念從來(lái)沒(méi)有喪失過(guò)，但從微信視頻號(hào)誕生的那刻起，微視就已經(jīng)無(wú)足輕重了。

然而，從本季財(cái)報(bào)看，視頻號(hào)在拉高了所有人的期待后似乎不一定能挑起大梁。

出師未捷就似乎已經(jīng)露怯的視頻號(hào)，該如何緩解騰訊的焦慮？

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責(zé)任編輯：房家輝

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