不久前，華納兄弟探索公司宣布更名為「Max」的官方流媒體會員將增加一項每月20美元（約合人民幣137.7元）的會員訂閱選項。就在主流流媒體平臺會員頻頻漲價的情況下，有一家平臺卻反其道而行之。

Netflix的對手，是誰？是Disney+、（HBO）Max還是Amazon Prime？

在今年2月超級碗（Super Bowl）年度冠軍賽期間，一家相比上述3家平臺更「古怪」的流媒體平臺Tubi在百萬觀眾的注目下在廣告中登場。

(相關(guān)資料圖)

在這條名為《兔子洞》（Rabbit Hole）的廣告中，真人一般大小的兔子玩偶「抓住」通勤路上或是工作中的人類，帶領(lǐng)他們「墜入」到影視娛樂的兔子洞中。這條廣告也暗示了Tubi作為一家流媒體平臺的價值主張：足以吞噬一整天的、古怪新奇的電影和劇集。

FAST平臺從何時崛起

假如你想在飯后看一部有忍者戰(zhàn)士和一個在生氣時會變成恐龍的牧師的電影，Tubi準(zhǔn)備了《快！神父》（The VelociPastor）；想找一部來自于70年代的黑人情景喜劇，Tubi準(zhǔn)備了《我的媽媽》（That’s My Mama）。在過去的10年里，Tubi并沒有將數(shù)十億美元的資金投入到那些辨識度極高、讓人一眼就能認出的大片項目中，而是從幾乎所有主要的、小眾的工作室手中搜集了涵蓋幾乎所有類型的電影和電視劇。而相較于Netflix來說，Tubi的最大優(yōu)勢是——它是完全免費的。

主流流媒體平臺的訂閱價格水漲船高，過去10年間「蟄伏」的免費的、有廣告的流媒體電視（FAST）抓住了這個機會，在2020年左右開始發(fā)力。在當(dāng)時觀眾都在尋找更多影視娛樂渠道的背景下，Tubi以及它的同類型競爭對手——Pluto TV、Roku以及背靠亞馬遜的Freevee——與渴望獲得能與傳統(tǒng)電視媲美的電視娛樂，但不想支付每月賬單的消費者建立了聯(lián)系。

免費的FAST平臺則讓用戶「回到」了流媒體行業(yè)的最初：當(dāng)時，用戶僅需要花費合理的費用訂閱一兩個平臺就能獲得娛樂體驗。Tubi相信，放棄了有線電視后又被迫要應(yīng)付多個高價平臺的觀眾，已經(jīng)準(zhǔn)備好再次「反叛」。

除了免費之外，Tubi還有什么吸引力？

2022年夏天，Tubi聘請了曾在WeWork工作過的妮可·帕拉皮諾（Nicole Parlapiano）擔(dān)任平臺的首席營銷官，她認為：「當(dāng)其他平臺也在提供免費服務(wù)時，僅有免費就不具備說服力和誘惑力了?！?/strong>

據(jù)Tubi官方數(shù)據(jù)，平臺上目前共有5萬多部作品（這幾乎是Netflix在美區(qū)作品總數(shù)的8倍）。Tubi的內(nèi)容庫中不僅有電影、電視劇，還包括《蒙面歌王》（The Masked Singer）等?？怂咕C藝節(jié)目、?？怂贵w育賽事直播，以及包括全美幾十個地方電視臺在內(nèi)的數(shù)百個電視直播頻道。

Tubi相信：沒有任何一個觀眾群體是小眾到無法被滿足的。通過提供數(shù)百種受到不同觀眾群體歡迎的類型，Tubi讓不同受眾都感到——Tubi是為他們而開設(shè)的。

在對社交媒體進入了深入研究，了解到受眾是如何與Tubi互動后，帕拉皮諾意識到平臺尚未開發(fā)的潛力是用戶的異質(zhì)性。比如，來自Reddit社區(qū)的用戶會參與恐怖主題活動，TikTok的用戶中則有一批喜歡黑色幽默的人，「這些用戶驚訝地發(fā)現(xiàn)在Tubi上他們能找到在別處找不到的東西」。

這種「發(fā)現(xiàn)感」是推動免費流媒體平臺發(fā)展的原因。在行業(yè)早期，Netflix的存在的確讓人感覺是一種影視娛樂的涅槃：在這里，漫威大片、早期經(jīng)典情景喜劇和當(dāng)下的熱門作品能以每月不到10美元的價格共存。但當(dāng)包括迪士尼、NBC在內(nèi)的公司為了自己的官方平臺奪回版權(quán)時，這一切都結(jié)束了。目前，Netflix上近一半的內(nèi)容都是自己的原創(chuàng)作品。

盡管Tubi的官方說辭仍堅持并不是某一類觀眾在推動平臺用戶數(shù)量的增長，但觀眾中確實有一半人認為自己有「多元文化背景」。根據(jù)2022年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，21%的Tubi用戶是非裔美國人（美國總?cè)丝谥屑s有14%）。

平臺的首席內(nèi)容官亞當(dāng)·盧文森（Adam Lewinson）密切地關(guān)注著哪些類型的內(nèi)容在平臺上表現(xiàn)優(yōu)異，然后進一步尋找更多同類型或類似作品輸入到這一垂直領(lǐng)域中，Tubi也開始與獨立工作室合作制作自己的原創(chuàng)作品。

風(fēng)向評論

2014年，公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官法哈德·馬蘇迪（Farhad Massoudi）創(chuàng)辦了Tubi。在當(dāng)時，剛出現(xiàn)不久的、提供不被廣告打斷的觀看體驗的Netflix和亞馬遜被業(yè)內(nèi)譽為「電視行業(yè)的未來」。近10年后的今天，曾經(jīng)的未來已成常態(tài)，越來越「背離本心」的價格和策略也讓主流平臺面臨著用戶流失和盈利的挑戰(zhàn)。在馬蘇迪當(dāng)時的設(shè)想中，Tubi不僅僅是Netflix的競爭對手，也是付費流媒體理念的替代者。如今，他的設(shè)想或許就要實現(xiàn)。

責(zé)任編輯：房家輝