曾幾何時(shí)，那個(gè)一打開(kāi)就能看的傳統(tǒng)電視逐漸消失在了消費(fèi)者的視線(xiàn)里，取而代之的是令人眼花繚亂的智能電視產(chǎn)品。

(資料圖片)

今年2月份，智能電視由于其“套路滿(mǎn)滿(mǎn)”的收費(fèi)現(xiàn)象一度站上了風(fēng)口浪尖，并被人民網(wǎng)點(diǎn)名。

雖然這已不是智能電視產(chǎn)品第一次“翻車(chē)”，但同時(shí)也從側(cè)面說(shuō)明了智能電視市占率的迅速提升，使其逐步霸占整體電視市場(chǎng)，這才導(dǎo)致各類(lèi)監(jiān)管問(wèn)題層出不窮。

目前，中國(guó)智能電視的家庭滲透率已突破70%，智能電視的保有量已超過(guò)3.1億臺(tái)，進(jìn)入存量市場(chǎng)，紅海競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，高中低端市場(chǎng)龍頭輩出。

政策層面，有關(guān)部門(mén)對(duì)智能電視的操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)安全、電視節(jié)目?jī)?nèi)容監(jiān)管等方面已做出了詳細(xì)的規(guī)范和指引，將進(jìn)一步推動(dòng)超高清視頻、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

隨著整治監(jiān)管措施的逐步落實(shí)，智能電視行業(yè)有望邁入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。

未來(lái)，哪一類(lèi)智能電視產(chǎn)品將擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)撃?？行業(yè)整體目前呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)與格局？

本文，將從智能電視行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局等角度為您深入分析中國(guó)智能電視行業(yè)。

01 智能電視行業(yè)產(chǎn)品定義

智能電視，又稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)電視，該產(chǎn)品可從互聯(lián)網(wǎng)的多種渠道獲取視頻資源并具備開(kāi)放式操作系統(tǒng)和應(yīng)用平臺(tái)，用戶(hù)可下載安裝第三方軟件。智能電視擁有雙向人機(jī)交互功能，集影音、娛樂(lè)、辦公等多種功能于一體。

智能電視具備電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體的雙重屬性，智能電視通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)播來(lái)收看內(nèi)容，以電視屏幕為內(nèi)容輸出端口。這使智能電視不僅擁有基于互聯(lián)網(wǎng)的海量?jī)?nèi)容資源，也為消費(fèi)者帶來(lái)電視大屏的觀(guān)看體驗(yàn)，有效連接了互聯(lián)網(wǎng)視頻與客廳大屏的觀(guān)看場(chǎng)景。

02 智能電視行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

2021年，智能電視在中國(guó)彩電市場(chǎng)中的占比達(dá)到97.1%，同比增長(zhǎng)1.7%，智能電視已成為中國(guó)彩電市場(chǎng)的主流品類(lèi)。智能電視憑借豐富的互聯(lián)網(wǎng)多媒體資源和第三方應(yīng)用平臺(tái)，消費(fèi)者可以觀(guān)看多種視頻資源并不斷拓展智能電視的可應(yīng)用場(chǎng)景，在未來(lái)智能電視的概念將與彩電等同。

中國(guó)彩電市場(chǎng)中有63.6%的電視帶有人工智能，智能電視的人機(jī)交互功能較為普遍。當(dāng)前智能電視市場(chǎng)上普及的人工智能功能有語(yǔ)音助手、手勢(shì)操控、智能家居互聯(lián)、智能畫(huà)質(zhì)優(yōu)化等。人工智能提升了智能電視的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)將會(huì)有更多的智能電視產(chǎn)品應(yīng)用人工智能技術(shù)。

中國(guó)彩電市場(chǎng)中有37.0%的電視有遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音功能，進(jìn)一步增強(qiáng)智能電視的語(yǔ)音交互。遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音讓消費(fèi)者可以在離智能電視較遠(yuǎn)的地方，通過(guò)語(yǔ)音指令控制智能電視，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

當(dāng)前智能電視的應(yīng)用規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)，智能電視行業(yè)發(fā)展向好。2017年至2022年上半年，中國(guó)激活智能電視的家庭戶(hù)數(shù)均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2022年中國(guó)激活智能電視的家庭戶(hù)數(shù)首次突破3億戶(hù)，形成龐大規(guī)模。

中國(guó)智能電視的市場(chǎng)規(guī)模龐大，有穩(wěn)定的市場(chǎng)消費(fèi)需求和受眾基礎(chǔ)。2021年，中國(guó)居民家庭戶(hù)數(shù)約為4.9億戶(hù)，激活智能電視的家庭戶(hù)數(shù)占全國(guó)家庭戶(hù)數(shù)的57.1%。有過(guò)半的中國(guó)居民家庭擁有智能電視，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)智能電視的認(rèn)可和接受度較高。

03 智能電視行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

2018年中國(guó)智能電視的銷(xiāo)量突破4,000萬(wàn)臺(tái)，智能電視已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的剛需產(chǎn)品。2020年，中國(guó)智能電視行業(yè)受到疫情沖擊，智能電視上游的液晶面板以及主控芯片的供貨出現(xiàn)短缺，智能電視的市場(chǎng)規(guī)模同比下降6.1%。2021年，隨著疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響減弱，智能電視的市場(chǎng)規(guī)模快速回升，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,093.0億元。

中國(guó)智能電視的家庭滲透率已突破70%，智能電視的保有量已超過(guò)3.1億臺(tái)，進(jìn)入存量市場(chǎng)。2022年，中國(guó)智能電視市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。在存量市場(chǎng)，產(chǎn)品需求端的變化較小，智能電視市場(chǎng)規(guī)?；诋a(chǎn)品更新?lián)Q代的周期波動(dòng)，預(yù)計(jì)2025年會(huì)迎來(lái)用戶(hù)置換周期。

基于智能電視的屏幕尺寸趨于大屏化以及超高清4K/8K分辨率的推廣，中國(guó)智能電視的市場(chǎng)均價(jià)將會(huì)逐步提高，進(jìn)而拉動(dòng)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的上升。因此，盡管智能電視的銷(xiāo)量持續(xù)走低，游戲電視、超高清Mini/Micro-LED電視的高售價(jià)將拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)智能電視的市場(chǎng)規(guī)模為1,196.1億元，行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展。

04 智能電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

顯示面板是智能電視核心組成部分，占產(chǎn)品成本的70%以上；互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商為智能電視提供播放內(nèi)容；增值服務(wù)提供商為智能電視消費(fèi)者提供OTT TV和IPTV端口的賽事直播、綜藝、影視等付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)。

05 智能電視行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：游戲電視帶動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)

游戲電視憑借大屏娛樂(lè)體驗(yàn)和多平臺(tái)的游戲應(yīng)用受到消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。游戲電視主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)指內(nèi)置游戲應(yīng)用平臺(tái)的智能電視，用戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載安裝游戲；另一類(lèi)指內(nèi)嵌云游戲平臺(tái)的智能電視，用戶(hù)無(wú)需下載安裝游戲。2022年第三季度，游戲電視占有彩電市場(chǎng)14.3%的銷(xiāo)量份額。2022年，120HZ高刷新率的游戲電視銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，達(dá)到558萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)153.6%。

中國(guó)云游戲行業(yè)處于快速發(fā)展階段，2021年中國(guó)云游戲行業(yè)收入達(dá)到40.6億元，同比增長(zhǎng)93.3%。云游戲在客戶(hù)端傳輸經(jīng)過(guò)云計(jì)算渲染的游戲畫(huà)面，玩家的游戲終端設(shè)備不需要任何高端處理器和顯卡，從而降低玩家游玩游戲的設(shè)備成本。因此，云游戲解決了玩家購(gòu)買(mǎi)游戲設(shè)備成本高的痛點(diǎn)，有龐大的市場(chǎng)需求作為發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)云游戲行業(yè)收入將達(dá)到342.8億元，2020至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為74.8%。

部分智能電視廠(chǎng)商的產(chǎn)品已內(nèi)嵌云游戲平臺(tái)的入口，用戶(hù)無(wú)需下載安裝游戲即可在電視大屏下進(jìn)行多平臺(tái)游戲體驗(yàn)。LEG與谷歌達(dá)成合作，將谷歌Stadia云游戲平臺(tái)內(nèi)嵌于其最新的webOS智能電視中。此外，TCL、創(chuàng)維、海信等智能電視品牌均推出了搭載START云游戲平臺(tái)的智能電視，該平臺(tái)由騰訊公司研發(fā)。

基于中國(guó)云游戲行業(yè)的快速發(fā)展，搭載云游戲平臺(tái)的智能電視有望成為中國(guó)智能電視行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬的升級(jí)，智能電視集成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)使云游戲畫(huà)面的多媒體傳輸?shù)玫奖Ｕ希M(jìn)而吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)嵌云游戲平臺(tái)的智能電視。

06 智能電視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：大屏幕智能電視成為主流

2017至2021年，中國(guó)布局80英寸以上超大屏幕彩電的電視廠(chǎng)商逐年增多，2021年已有31家電視廠(chǎng)商擁有超大屏幕尺寸的電視產(chǎn)品。隨著更多的電視廠(chǎng)商拓展大屏幕彩電產(chǎn)品，中國(guó)超大屏幕智能電視的終端零售額快速增長(zhǎng)。2021年，中國(guó)75英寸以上的液晶電視出貨量為33.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)53%，增量為11.5萬(wàn)臺(tái)。此外，2019年和2020年中國(guó)75英寸以上的液晶電視出貨量的增速均保持在120%左右?；谥饾u增多的大屏電視品牌和高速增長(zhǎng)的大屏液晶電視出貨量，大屏幕將成為未來(lái)智能電視的主要趨勢(shì)之一。

基于需求端和供應(yīng)端對(duì)大屏幕電視的支持，中國(guó)大屏幕智能電視的未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展向好。2017至2022年，中國(guó)彩電產(chǎn)品的平均屏幕尺寸逐年增長(zhǎng)，大屏幕尺寸的彩電獲得消費(fèi)者的青睞，2022年上半年智能電視75英寸及以上的銷(xiāo)量占比已超過(guò)14%，與2021年的9%相比顯著增長(zhǎng)。供應(yīng)鏈方面，2022年，中國(guó)大尺寸液晶面板的出貨量開(kāi)始增長(zhǎng)75寸出貨約1,000萬(wàn)片，同比增長(zhǎng)7.5%；75寸以上出貨400萬(wàn)片，同比增長(zhǎng)約19%。因此，中國(guó)大尺寸液晶面板的供貨能力較強(qiáng)，為中國(guó)超大尺寸電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)注入動(dòng)力。

07 智能電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

本報(bào)告通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)位分布、品牌影響力、渠道運(yùn)營(yíng)能力三個(gè)維度對(duì)智能電視品牌在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力做出評(píng)估。

高端智能電視擁有4K/8K超高清分辨率和120Hz高刷新率，索尼憑借出色的圖像處理引擎以及騰訊小微+京東小家的雙智能家居平臺(tái)在高端市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。

海信基于自主研發(fā)的ULED顯示技術(shù)在中端市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于海信獲得了2022年卡塔爾世界杯的贊助權(quán)，因此海信成為智能電視行業(yè)內(nèi)最具影響力的品牌。

TCL通過(guò)其子品牌雷鳥(niǎo)和樂(lè)華進(jìn)一步下探市場(chǎng)的消費(fèi)需求，性?xún)r(jià)比高的雷鳥(niǎo)和樂(lè)華智能電視成為T(mén)CL的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

小米、創(chuàng)維在低端市場(chǎng)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。小米憑借性?xún)r(jià)比和米家智能家居平臺(tái)獲得消費(fèi)者的青睞，而創(chuàng)維依靠酷開(kāi)系統(tǒng)的專(zhuān)屬互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和家庭教育平臺(tái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

責(zé)任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞：