“好的內容一定要讓用戶有獲得感。用戶喜愛能夠幫助自己成長的平臺，平臺也會通過帶給用戶有價值的內容和用戶一起成長。” 3月30日，陳睿在第十屆中國網絡視聽大會“網絡視聽高質量發(fā)展論壇”上，宣講了B站在科技類視頻輸出上的成就。2022年有兩億用戶在B站觀看科技類視頻，科技類關鍵詞搜索量位列第二。 4月2日，#B站UP主發(fā)起停更潮#話題沖上微博熱搜第一。據(jù)媒體報道，多位B站UP主公開宣布暫停更新，部分UP主表示平臺收益減少、收支難以平衡是停止更新的主要原因。 一邊是展望，一邊是危機，B站此次輿論事件揭示了它復雜的處境。

媒介環(huán)境處于風云變幻之中，不斷要求身處其中的平臺們求新求變，保證差異化優(yōu)勢。停更之外，還有更多問題。

停更背后

(資料圖片僅供參考)

從目前公開的信息來看，“停更潮”這一表述不算十分準確，它更像是部分UP主的一次小型抗議。因發(fā)起者多為頭部賬號，讓此次停更因引發(fā)的輿論關注頗多。 3月31日，粉絲數(shù)超過380萬的B站UP主@靠臉吃飯的徐大王發(fā)布停更視頻，表示“從今天開始，我們要暫時地停更了”。視頻中他對停更理由做出解釋：第一，做視頻不賺錢，難以繼續(xù)；第二，想放假休息一段時間。此為“停更潮”話題的引爆點。 同一時期宣布有停更意愿的創(chuàng)作者包括知識區(qū)頭部UP主@圖靈的貓，以及剛獲得B站百大UP主的@-LKs-。不過他們都在后續(xù)發(fā)文解釋停更多是出于個人原因，與B站無關。 2022年報顯示，B站去年全年擁有370萬月活躍UP主，當前這個數(shù)量級的停更還沒有形成“趨勢”。真正的動蕩在于，其反映了當前B站的創(chuàng)作者生態(tài)開始出現(xiàn)一些不確定性。首先是內容補貼機制的調整，這與B站目前的商業(yè)化現(xiàn)狀息息相關。不少UP主在接受采訪時，都提到了B站對創(chuàng)作者的激勵減少。據(jù)澎湃新聞報道，UP主“不吃草椒的貓醬”表示，從B站去年調整內部激勵機制以來，UP主所得到的平臺收益越來越少。激勵調整后的總收入相比之前下降超過30%?！?B站UP主收入分為兩部分，一是創(chuàng)作者激勵，也就是官方內容補貼，二是商單廣告收入。 3月2日公布的財報顯示，2022財年B站總營收同比增長13%，達219億元，全年凈虧損75億元，同比擴大10%。2022年全年B站營業(yè)成本為180億元，同比增長17.7%，其中收入分成成本為直播和廣告業(yè)務中給UP主的激勵或分成，達到91億元，增長17.9%。

創(chuàng)作激勵的實質是平臺掏錢補貼UP主， 幫助他們把號做起來，成長為頭部，通過廣告商單實現(xiàn)盈利。商單是對創(chuàng)作者內容的估值，也是內容變現(xiàn)真正依賴的路徑。 然而目前B站的商業(yè)化進程緩慢，虧損還在擴大。重壓之下，縮減內容補貼也屬意料之中的舉動。 平臺方的扶持力度變小，則更考驗UP主自身的創(chuàng)作水平。但UP主們更憂心的是，B站近年來的內容運營方向開始脫離其原有的創(chuàng)作者生態(tài)。微博博主@兔頭學姐張鐵根表示，2020年開始，B站為了擴大用戶群體，用數(shù)據(jù)論證短視頻才是其未來發(fā)展方向。算法與推薦機制都向短視頻傾斜后，視頻質量與數(shù)據(jù)開始錯位。 精心制作的中長視頻播放量比不過短視頻，認真策劃的選題沒有隨手跟拍十幾秒貓貓狗狗受歡迎。全職UP主無法擴大影響力，獲得變現(xiàn)路徑，成熟的商業(yè)循環(huán)更無從談起。 今時幾個頭部UP主停更激發(fā)的廣泛憂慮，正是B站近年來對長短視頻如何取舍猶豫不決，所埋下的隱患。

不再獨特

短視頻平臺如抖音快手強勢占據(jù)用戶的媒介消費時間，這已經是當前注意力經濟的新常態(tài)。更具威脅性的是，B站的內容的獨有性正在減少。B站曾經培育出過自己獨有的文化基調與社區(qū)氛圍，尤其在泛知識領域，“干貨內容”、“寶藏UP主”都是B站曾經獨有的創(chuàng)作標簽。第十屆中國網絡視聽大會上，B站承辦了“知識型視聽平臺發(fā)展論壇”，并發(fā)布相關數(shù)據(jù)。 三年間，B站的知識類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長86%，知識類視頻投稿量同比增長199%。截止今年3月份，B站泛知識內容占比41%，過去一年有2.43億用戶在B站觀看知識類內容，是中國在校大學生人數(shù)的5.5倍。知識內容是B站從動漫社區(qū)破圈的主要努力方向。

而這種文化塑造的競爭力正在被對手們消解。短視頻平臺都開始重視知識類內容的生產，這是互聯(lián)網視頻化浪潮下的一個必然趨勢。為了更深度的嵌入大眾媒介生活，視頻、或短視頻不再單純與淺娛樂綁定，而開始有更多的定位，承載更豐富、或者說更嚴肅的內容。這也是短視頻平臺們?yōu)殚L遠謀劃的表現(xiàn)。 微信視頻號勢頭正猛，作為后發(fā)的短視頻平臺，視頻號正在用知識內容打差異化。根據(jù)騰訊微信團隊發(fā)布的“視頻號2022年度小結”，2022年視頻號泛知識短視頻播放量增長109%。 知識類賬號的廣告變現(xiàn)能力強勁，大眾印象里離嚴肅和知識“最遠”的快手也開始專注相關領域。財報顯示，2022年快手重點打造了“快手新知”這一泛知識IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術和科學等10余個領域。 過往靠泛娛樂內容搶占注意力，如今網民對內容消費的需求逐漸從“有趣”轉化到“有用”，短視頻又在泛知識領域開發(fā)新場景。B站失去的是內容定位上的獨特性。 此外，B站還將在“正面戰(zhàn)場”被抖音挑戰(zhàn)。3月末，抖音上線“青桃”App，產品定位為中長視頻為主的年輕人興趣知識平臺，且賬號數(shù)據(jù)與抖音互通。 產品設計上，青桃的交互頁面與B站高度相似。推薦頁面雙列瀑布流排列，首頁視頻模塊顯示封面、標題、作者、時長等配套信息，視頻播放也是采用的詳情頁模式。內容定位上，也是以專題形式打造各類頻道入口，重視知識垂類內容。可以說是全方位對標B站。 4月7日，抖音集團與騰訊視頻宣布達成合作，雙方將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作。騰訊視頻將向抖音授權其享有信息網絡傳播權及轉授權權利的長視頻。 兩家平臺對立多年，其后是長短視頻長期以來在二創(chuàng)版權問題上的矛盾。此次“世紀和解”，騰訊可以獲得旗下IP內容在短視頻平臺的宣傳聲量，抖音能解放版權束縛，吸引影視劇二創(chuàng)在自家平臺發(fā)展，進而繁榮社區(qū)氛圍。 影視劇二次創(chuàng)作發(fā)展出的優(yōu)質彈幕互動與良好社區(qū)氛圍，這些曾經被認為B站最獨一無二的優(yōu)勢，現(xiàn)在都在被對手找到機會嘗試復刻，意圖超越。

求變伏筆

內容焦慮之下，B站也并非全無動作。據(jù)知危財經報道，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時長” 的思路衡量視頻的傳播程度。 該消息源于3月B站于上海舉辦的UP主交流會，會上對“哪些播放指標能客觀反應稿件質量”進行了探討。播放量取消之后，播放時長，即視頻被用戶觀看的總時長會成為新的標準。 可以預見的是，這一改動如果落實，將利好中、長視頻與優(yōu)質創(chuàng)作者?！拔髁空摗蓖顺焙螅哔|量內容的價值會被放大。用戶消耗時長這一新標準，輕流量重互動，對于廣告主而言也是更具轉化價值的數(shù)據(jù)。 同時，B站也在試圖進一步開發(fā)壁壘更高的垂類內容。第十屆網絡視聽大會場，陳睿的演講主題是“科技與青年的雙向奔赴”。據(jù)他介紹，在過去一年，科技內容在B站增長迅速，已經成為最受用戶歡迎的內容之一。 泛知識內容領域群雄逐鹿，B站把關鍵詞鎖定在“科技”，也是向更細分的領域尋找競爭力。一方面時下正值新技術浪潮翻涌，科技話題開始有了全民熱度。另一方面，科技內容的創(chuàng)制門檻較高，形成內容集聚和社區(qū)氛圍后不易被競爭對手復制。 只是這一切變革都需要UP主作為主力先鋒，以UP主們的踴躍創(chuàng)作推動B站走向內容升級?！巴８薄痹斐傻呢撁嬗绊懸呀浽贐站的UP主群體中擴散，作為一個PUGC平臺，只有抓住創(chuàng)作者這一堅實的基底，才有底氣談論未來。 年報發(fā)布以后的電話會議上，CEO陳睿再次重申B站2024年的盈利目標不會有變化。

眼看壓力只增不減，又逢負面輿論與爭議，如何挽回創(chuàng)作者和用戶對內容、對平臺的信心都至關重要。

責任編輯：李楠

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