上個(gè)月，B站正在考慮取消前臺(tái)顯示播放量數(shù)據(jù)的消息引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛討論。

3月10號(hào)，B站在上?？偛颗e辦了UP主交流會(huì)，交流內(nèi)容主要圍繞“探討哪些播放指標(biāo)能客觀反映稿件質(zhì)量”，“是否要在播放量指標(biāo)外加入播放時(shí)長(zhǎng)”等話題。根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，B站前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消后，將會(huì)上線“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”這一數(shù)據(jù)來(lái)作為新的前臺(tái)展示指標(biāo)，這項(xiàng)改動(dòng)的開發(fā)工作已經(jīng)完成，將在合適的時(shí)間上線。

然而，如今已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)多月，B站取消播放量展示的動(dòng)作并未正式上線。這個(gè)全新變革的“按鈕”究竟會(huì)在何時(shí)按下？B站這項(xiàng)決策的綜合考量究竟為何？這是平臺(tái)的一次無(wú)奈之舉，還是探尋商業(yè)化發(fā)展的勇敢嘗試？

(相關(guān)資料圖)

“唯播放量論”的變革，流量為王時(shí)代走向尾牙？

一直以來(lái)，播放量都是內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)劃自身創(chuàng)作、進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤的重要考量，播放數(shù)據(jù)在一定程度上代表著創(chuàng)作者的流量與用戶偏好，其增長(zhǎng)對(duì)于任何視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者以及廣告主來(lái)說(shuō)都是非常有價(jià)值的參考。

播放量的提高意味著內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容有著更高的熱度，廣告主投放的廣告能夠被更多用戶看到，更容易起到傳播與引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的效果，從而更容易幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。正因如此，出現(xiàn)了一部分從業(yè)者對(duì)于播放量數(shù)據(jù)的盲目追求，標(biāo)題黨、一味蹭熱點(diǎn)等負(fù)面現(xiàn)象也相繼出現(xiàn)。

隨后，以愛(ài)優(yōu)騰為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，率先打響了取消前臺(tái)播放量的第一槍。

在2018年，愛(ài)奇藝發(fā)布聲明，正式宣布關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量，變?yōu)榻Y(jié)合內(nèi)容作品的美譽(yù)度、社會(huì)影響力、價(jià)值導(dǎo)向等因素搭建全新的數(shù)據(jù)評(píng)估體系。次年年初，優(yōu)酷也宣布全站關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示，變?yōu)橛?jì)算用戶在優(yōu)酷全平臺(tái)的多維度行為而得出的“優(yōu)酷熱度指數(shù)”。2022年，騰訊也宣布取消前臺(tái)播放量的展示，以“熱度”代之，將用戶討論度、互動(dòng)量、搜索行為、多維度播放等數(shù)據(jù)作為評(píng)估指標(biāo)。

此外，各大短視頻平臺(tái)也從根本上放棄了前臺(tái)播放量的展示，僅保留點(diǎn)贊、留言與分享次數(shù)。至此，B站似乎成為了極少在前臺(tái)展示播放量的視頻平臺(tái)之一，而B站之所以遲遲未行動(dòng)，與其自身的平臺(tái)特性息息相關(guān)。

對(duì)于B站而言，UP主內(nèi)容的播放量與彈幕量一直是兩個(gè)最核心的參考指標(biāo)，并且播放量也是決定一個(gè)視頻是否能夠登上每周必看以及各類排行榜的重要數(shù)據(jù)。B站現(xiàn)行的推薦算法是以播放量為主，以互動(dòng)率、完播率等為輔進(jìn)行綜合評(píng)判，評(píng)選熱門視頻的各項(xiàng)緯度中，“百萬(wàn)播放”是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。因此，B站一直保留了展示播放量的傳統(tǒng)，以此激勵(lì)UP主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

然而，隨著B站全面發(fā)力豎屏模式，播放量這一數(shù)據(jù)的參考性正在逐漸下降。以播放量決定視頻推薦的方式對(duì)于創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的UP主而言，有很大優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的中長(zhǎng)視頻UP主來(lái)說(shuō)并不絕對(duì)公平。不同視頻模式在內(nèi)容生產(chǎn)成本、用戶的觀看體驗(yàn)等維度的差異，導(dǎo)致同一套推薦算法可能并不適配所有的內(nèi)容形式，這推動(dòng)了B站在此時(shí)嘗試優(yōu)化自身的推薦機(jī)制。

整體來(lái)看，B站算是較晚取消前臺(tái)播放量展示的平臺(tái)。隨著用戶對(duì)于內(nèi)容的要求逐漸提高，“唯播放量論”的模式已經(jīng)無(wú)法適配當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)生態(tài)，內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)由“吸睛”向“高質(zhì)”發(fā)展。

內(nèi)容與商業(yè)視角下的綜合考量

克勞銳認(rèn)為B站在此時(shí)釋放取消前臺(tái)播放量展示的核心原因是出于對(duì)視頻社區(qū)生態(tài)質(zhì)量的維護(hù)，以及對(duì)商業(yè)化空間的挖掘。

B站播放量取消后，取而代之的是播放時(shí)長(zhǎng)，即視頻被用戶觀看的總時(shí)長(zhǎng)。這樣做能夠從平臺(tái)的角度淘汰一部分低創(chuàng)視頻，一些靠標(biāo)題和封面吸引點(diǎn)擊，但內(nèi)容質(zhì)量不高的視頻會(huì)被削弱推薦權(quán)重，從而起到凈化平臺(tái)內(nèi)容的效果。

同時(shí)，此舉有利于B站優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻生態(tài)的維護(hù)與發(fā)展。如今，B站已經(jīng)兼具長(zhǎng)、短視頻的內(nèi)容模式，但很大一部分B站的忠實(shí)用戶看重的依然是平臺(tái)的專業(yè)性和社區(qū)氛圍，甚至對(duì)B站布局短視頻有所“怨言”。而一旦用戶的消耗時(shí)長(zhǎng)成為新的視頻推薦指標(biāo)，中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠有足夠的動(dòng)力輸出專業(yè)性更強(qiáng)的內(nèi)容，從而鞏固平臺(tái)的屬性，提高社區(qū)內(nèi)的用戶黏性。

一旦UP主的粉絲黏性有了保障，相關(guān)視頻內(nèi)容的觸達(dá)會(huì)更加精準(zhǔn)，這有利于創(chuàng)作中長(zhǎng)視頻UP主接到商單廣告，從而助推平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的發(fā)展。大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的廣告及電商帶貨收入，或許會(huì)成為治療B站商業(yè)化“頑疾”的重要解藥之一。

根據(jù)今年年初B站在港交所披露的數(shù)據(jù)顯示，B站2022年前9個(gè)月凈營(yíng)業(yè)額約為157.57億元，毛利潤(rùn)約為26億元，凈虧損達(dá)到60.11億元。而2022年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，B站一季度虧損達(dá)22.84億元，二季度虧損達(dá)20.1億元，三季度虧損達(dá)17.16億元，雖然數(shù)值在減少，但依然保持持續(xù)虧損的狀態(tài)。在這樣的情況下，B站急需尋找到適合自己的商業(yè)化途徑。

一直以來(lái)，B站的廣告投放都是以位置廣告和UP主的視頻廣告為主，前者通過(guò)信息流、推薦區(qū)等各種點(diǎn)位進(jìn)行露出，后者則是通過(guò)花火平臺(tái)連接廣告主和創(chuàng)作者，平臺(tái)通過(guò)抽傭的方式盈利。然而信息流廣告飽和、UP主植入曝光不足等問(wèn)題使B站在廣告收入上的進(jìn)步空間相對(duì)有限，而B站最優(yōu)質(zhì)的資源就是在各個(gè)領(lǐng)域深耕的優(yōu)質(zhì)UP主。

因此，用更能體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的數(shù)據(jù)來(lái)扶持UP主的商單推廣，從而提高平臺(tái)的抽成，成為了B站瞄準(zhǔn)的第一個(gè)“靶心”。

優(yōu)選內(nèi)容創(chuàng)作者，廣告主回歸能效

從過(guò)往的KOL投放特征來(lái)看，曾經(jīng)廣告主在進(jìn)行投放時(shí)會(huì)考慮播放量、曝光量等廣義上的緯度。而當(dāng)下，隨著品牌營(yíng)銷投入的降低，KOL投放營(yíng)銷開始回歸品牌建設(shè)，廣告主更加重視投放內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2022-2023廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，2022年廣告主壓縮營(yíng)銷預(yù)算，營(yíng)銷推廣費(fèi)用持下降態(tài)度的廣告主占比由2021年的19%增長(zhǎng)至30%。廣告主的KOL投放以“效果”為先，投放費(fèi)用向“品效”廣告傾斜，這一市場(chǎng)環(huán)境的變化在一定程度上對(duì)B站更加有利。

報(bào)告內(nèi)容來(lái)源于克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

B站社區(qū)生態(tài)的長(zhǎng)板是高內(nèi)容質(zhì)量、強(qiáng)粉絲黏性以及相對(duì)垂直的年輕用戶屬性，這對(duì)于展現(xiàn)品牌價(jià)值、幫助品牌找到垂直的年輕目標(biāo)消費(fèi)者具有直接的價(jià)值。正如陳睿所言：“我們相信高質(zhì)量?jī)?nèi)容的價(jià)值，也相信優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者所帶來(lái)的價(jià)值，我覺(jué)得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我們會(huì)持續(xù)地把這個(gè)價(jià)值放大，來(lái)做到持續(xù)的、健康的用戶增長(zhǎng)?！?/p>

據(jù)克勞銳《2022-2023廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》的分析，過(guò)去一年來(lái)，汽車、家電、母嬰等專業(yè)程度較高、受眾垂直且明確的垂類已經(jīng)開始重視B站的廣告內(nèi)容投放，B站依托用戶的本位優(yōu)勢(shì)，正在加碼商業(yè)生態(tài)建設(shè)。

從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，單就播放量而言，B站在各大視頻平臺(tái)中并不具優(yōu)勢(shì)，單純將“一鍵三連”和播放量等數(shù)據(jù)作為廣告主投放的參考指標(biāo)頗有些“揚(yáng)短避長(zhǎng)”的意味。隨著廣告主觀念的轉(zhuǎn)變，B站需要發(fā)揮社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，并將自身的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)在廣告主的面前，用更加具象的指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)社區(qū)化生態(tài)的商業(yè)特征，從而吸引廣告主進(jìn)行站內(nèi)的內(nèi)容投放。

此次B站做出取消前臺(tái)播放量的考量，正是希望在前臺(tái)建立起“客觀反映視頻質(zhì)量”的新標(biāo)準(zhǔn)，將播放量轉(zhuǎn)化為對(duì)廣告主更有價(jià)值的數(shù)據(jù)，從而更便于廣告主甄選合作的UP主，也更能體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)UP主的商業(yè)化價(jià)值。

內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)逐漸復(fù)蘇，不變的以內(nèi)容平臺(tái)為橋梁、內(nèi)容創(chuàng)作者為傳播觸點(diǎn)的營(yíng)銷模式依然是品牌主的選擇之一，改變的則是廣告主的投放預(yù)算和選擇平臺(tái)時(shí)的參考因素。當(dāng)流量不再是廣告主最重要的營(yíng)銷目標(biāo)，取消前臺(tái)的播放量展示或許會(huì)成為其提高商業(yè)收入的重要決定。

社區(qū)生態(tài)下的無(wú)奈之舉，未來(lái)尚需市場(chǎng)驗(yàn)證

整體來(lái)說(shuō)，B站取消前臺(tái)播放展示是在其社區(qū)生態(tài)內(nèi)對(duì)于商業(yè)化發(fā)展的一次重大考量，并未正式上線。B站是選擇將其替換為另一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，還是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加新的參考維度仍尚無(wú)定論。

誠(chéng)然，這一舉動(dòng)能夠有效地展示平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和社區(qū)氛圍，更加迎合廣告主KOL投放的變化與趨勢(shì)。但對(duì)于B站而言，僅僅憑一個(gè)播放量就想扭轉(zhuǎn)平臺(tái)商業(yè)化的頹勢(shì)并不容易，未來(lái)B站能否打破內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化的魔咒，或許還需要時(shí)間來(lái)判斷。

責(zé)任編輯：李楠

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