AI興起，AIGC（AI生成內(nèi)容）一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二，在新技術(shù)的沖擊下，營(yíng)銷行業(yè)也迎來(lái)了新一輪“內(nèi)卷”。在存量競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的同時(shí)，以O(shè)TT新營(yíng)銷為代表的全新營(yíng)銷模式也在持續(xù)賦能品牌商家，成就破局之勢(shì)。

“廣告主如何重新認(rèn)知大屏營(yíng)銷”，“OTT廠商如何挖掘客廳營(yíng)銷價(jià)值”等亟待回答的問(wèn)題，已經(jīng)切實(shí)地?cái)[在了行業(yè)參與者面前，這其中潛力巨大的OTT大屏無(wú)疑成為撬動(dòng)OTT品效銷商業(yè)空間新增長(zhǎng)的“殺手锏”。

【資料圖】

作為OTT營(yíng)銷中不可忽視的力量，電視淘寶已成為OTT品效銷的賦能者、推動(dòng)者。

電視淘寶CEO王磊表示，作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的智能電視購(gòu)物平臺(tái)，電視淘寶和其他OTT同行有許多明顯的不同之處，其中最大的差異是：電視淘寶的強(qiáng)項(xiàng)是效果。“電視淘寶作為OTT品效銷的賦能者，是希望推動(dòng)全行業(yè)合作伙伴，把OTT新營(yíng)銷提升到更高的維度，為更多的客戶帶去可量化的價(jià)值。電視淘寶和合作伙伴是賦能、協(xié)同的關(guān)系?！?/p>

電視淘寶將通過(guò)強(qiáng)有力的大屏運(yùn)營(yíng)能力、先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)、品效銷一體化的解決方案，讓OTT端的效果轉(zhuǎn)化變得無(wú)門檻、零阻力，成為OTT營(yíng)銷“超導(dǎo)體”。

重大屏運(yùn)營(yíng)：發(fā)揮“超導(dǎo)體”電商轉(zhuǎn)化價(jià)值

從“基建”的角度來(lái)看，品效營(yíng)銷的表皮之下，營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化能力才是構(gòu)建OTT營(yíng)銷力的內(nèi)核所在。在電視淘寶DMP（達(dá)摩盤）精準(zhǔn)定向的能力基礎(chǔ)上，橫向打通阿里生意參謀、品牌數(shù)據(jù)引擎，電視淘寶作為品效銷“超導(dǎo)體”讓OTT營(yíng)銷有效果、可量化。

這也正在成為OTT品效營(yíng)銷的基石——無(wú)論是內(nèi)容+電商，還是中心化流量入口+后鏈路，“有效果，可量化”的OTT新營(yíng)銷正在被越來(lái)越多行業(yè)合作方所重視。

不過(guò)，在OTT“有效果，可量化”成為行業(yè)共識(shí)后，OTT“重運(yùn)營(yíng)”已成為新的風(fēng)向所在。

事實(shí)上，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講，OTT是一個(gè)價(jià)值的洼地。中國(guó)OTT行業(yè)在面臨新的增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也更需要重新審視市場(chǎng)需求，提供更加個(gè)性化、高品質(zhì)的服務(wù)。無(wú)疑，電視淘寶可以從“重運(yùn)營(yíng)”的視角，為大促營(yíng)銷打開全新思路。

在4月12日落幕的“順勢(shì)·共進(jìn)”2023電視淘寶新營(yíng)銷·春季峰會(huì)暨電視淘寶618戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，電視淘寶COO楊曉明解讀了“經(jīng)營(yíng)提效 蓄勢(shì)增長(zhǎng)”的OTT全域經(jīng)營(yíng)理念。

如楊曉明坦言，“重運(yùn)營(yíng)”是2023年電視淘寶的關(guān)鍵詞，貫穿全周期的運(yùn)營(yíng)策略將會(huì)讓每一步的轉(zhuǎn)化價(jià)值最大化?！霸絹?lái)越多的電商客戶第一訴求從成交轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)變成拉新，這是值得思考的變化。”

無(wú)論是單純追求“品”，還是一味追求“效”，都是不健康的狀態(tài)，只有“品效銷”達(dá)成了長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的平衡才是最優(yōu)結(jié)果。在OTT行業(yè)里，“品”一直是強(qiáng)項(xiàng)，但隨著電視淘寶的入局，“效和銷”的能力在不斷提升和加強(qiáng)。品牌主對(duì)“品效銷一體化”的追求讓OTT新營(yíng)銷脫穎而出，并使其成為新的確定性營(yíng)銷形態(tài)。

聚焦到天貓行業(yè)，“人貨場(chǎng)”的細(xì)分所爆發(fā)出的新品類機(jī)會(huì)應(yīng)該如何捕捉？天貓行業(yè)又該如何為商家?guī)?lái)新的確定性增長(zhǎng)？在移動(dòng)端投放滿溢的情況下，OTT顯然成了最佳的選擇。

天貓美妝作為其中的典型代表，一直與電視淘寶有著緊密合作。在此次“2023電視淘寶新營(yíng)銷·春季峰會(huì)”中，圍繞美妝行業(yè)618大促的運(yùn)營(yíng)策略，電視淘寶通過(guò)洞察美妝行業(yè)“種草易感，決策鏈路短，更看重品牌質(zhì)感”的行業(yè)特性，提出了基于“品牌、單品、拓新”的“三段式”營(yíng)銷策略組合，以加速美妝行業(yè)商家的增長(zhǎng)。

針對(duì)母嬰行業(yè)看重大屏高公信力的媒體優(yōu)勢(shì)，以及家庭場(chǎng)域下的品效銷需求，電視淘寶提供了一套“OTT品效銷一體化經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)域和工具”， 助力母嬰商家盤活家庭場(chǎng)景流量并構(gòu)建品牌公信力。

而家清行業(yè)的特征是用戶追求高性價(jià)比、易于嘗鮮。電視淘寶圍繞“精致懶”人群持續(xù)賦能家清行業(yè)人群擴(kuò)量。針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)視頻化的內(nèi)容營(yíng)銷解決方案，持續(xù)做用戶種草，同時(shí)疊加電視端專享權(quán)益促進(jìn)成交，達(dá)成家庭共識(shí)營(yíng)銷。

除了深扎行業(yè)，今年618，電視淘寶將通過(guò)大屏視頻化運(yùn)營(yíng)、大屏用戶運(yùn)營(yíng)、品牌人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)同步助力品牌商家在OTT的全域經(jīng)營(yíng)，并持續(xù)占領(lǐng)“大屏更優(yōu)惠”的第一心智。

不僅如此，在營(yíng)銷升級(jí)上，電視淘寶將紅包產(chǎn)品延伸到更多場(chǎng)域、推出AI語(yǔ)音領(lǐng)紅包、逛店鋪領(lǐng)紅包、大小屏裂變領(lǐng)紅包等，并同時(shí)推出了提升用戶大促體驗(yàn)的“省錢購(gòu)物車”，以及依托強(qiáng)補(bǔ)貼權(quán)益的“下單立減”、“權(quán)益推薦”等核心運(yùn)營(yíng)能力。

上述電視淘寶對(duì)美妝、家清、母嬰等垂直行業(yè)的洞察，疊加電視淘寶“重運(yùn)營(yíng)”策略，更突顯出電視淘寶在大屏經(jīng)營(yíng)上的“有效果，可量化”的優(yōu)勢(shì)和差異化定位，這也是其能為行業(yè)帶來(lái)深層次價(jià)值提升的重要原因。

以技術(shù)為核：“超導(dǎo)體”帶來(lái)更大想象空間

在手機(jī)硬件銷量普遍下跌的市場(chǎng)環(huán)境之下，客廳應(yīng)用卻在不斷充實(shí)。剛需的家庭娛樂(lè)場(chǎng)景和不斷加深的OTT使用習(xí)慣帶來(lái)了更大的用戶流量和運(yùn)營(yíng)價(jià)值，這無(wú)疑賦予了OTT大屏更大的想象空間。目前國(guó)內(nèi)OTT市場(chǎng)逐漸走向成熟和規(guī)范，客廳應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷拓展，大屏營(yíng)銷距離走出“價(jià)值洼地”已經(jīng)并不遙遠(yuǎn)。

在電視淘寶，做品牌和做銷量可以兼得。要用好OTT的流量藍(lán)海，就必須堅(jiān)持品效銷一體化，通過(guò)做認(rèn)知、做種草、做私域，經(jīng)營(yíng)OTT的人群資產(chǎn)，達(dá)到更加長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。隨著電視淘寶新營(yíng)銷的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的品牌選擇了OTT，將其作為一種新營(yíng)銷手段。

誠(chéng)如王磊在本次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上所言，“電視淘寶會(huì)充分利用在大數(shù)據(jù)和電商運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，做好精準(zhǔn)定向和效果回流，讓OTT新營(yíng)銷風(fēng)口成為助力所有商家‘出奇制勝’的法寶。”

大勢(shì)之下，電視淘寶所引領(lǐng)的OTT營(yíng)銷技術(shù)所帶來(lái)的“OTT全域覆蓋”和“OTT數(shù)智化精準(zhǔn)”同樣不容忽視。

對(duì)此，電視淘寶CTO賴儀靈表示，電視淘寶實(shí)現(xiàn)了OTT的全域覆蓋?；谌虻拇笠?guī)模覆蓋，通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)的賦能，實(shí)現(xiàn)了OTT的高精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力。

提及在技術(shù)層面如何更好地利用大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，賴儀靈表示，電視淘寶不僅通過(guò)SDK覆蓋協(xié)同OTT各平臺(tái)的流量，電視淘寶還實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模電商標(biāo)簽和影視標(biāo)簽的融合，以及更精準(zhǔn)的頻控管理、流量選擇和匹配。另外，通過(guò)提升底層數(shù)據(jù)技術(shù)的先進(jìn)性，比如圖數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用等，電視淘寶實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力。

電視淘寶通過(guò)大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦，做好精準(zhǔn)定向和重運(yùn)營(yíng)，是AI大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷新物種。

賴儀靈表示，電視淘寶在不斷優(yōu)化OTT端的運(yùn)營(yíng)策略。據(jù)了解，其策略的關(guān)鍵是精準(zhǔn)定向能力，這來(lái)自于數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力的不斷提升，結(jié)果表現(xiàn)就是大促期間精準(zhǔn)流量比例的提升，以及更高的優(yōu)惠券核銷率。

數(shù)據(jù)是最好的證明。2022年雙11，電視淘寶為品牌商家?guī)?lái)了超過(guò)1.2億個(gè)家庭大屏的覆蓋量和6282萬(wàn)次的有效互動(dòng)，并帶來(lái)了超過(guò)60%的引導(dǎo)下單筆數(shù)的同比增長(zhǎng)。

面對(duì)前所未有的復(fù)雜市場(chǎng)，多樣化的消費(fèi)者需求，越來(lái)越多的品牌更加注重營(yíng)銷的精細(xì)化與差異化。在“品效銷”一體化的洪流影響之下，今年618大促，電視淘寶OTT全域營(yíng)銷將幫助更多的品牌達(dá)成生意增長(zhǎng)的新目標(biāo)。

OTT大屏讓品效銷轉(zhuǎn)化無(wú)阻力

據(jù)Innovid報(bào)告顯示，2021年智能電視（CTV）的視頻曝光次數(shù)占全球總量的46%，高于2020年的40%；移動(dòng)端和PC端則分別從占比43%和16%，下降到了39%和15%。在似乎人人都沉迷于“刷手機(jī)”的時(shí)代，令人意外的是占全球視頻曝光次數(shù)最大份額的設(shè)備并非移動(dòng)端，而是智能電視。

《2022家庭智慧大屏營(yíng)銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT廣告營(yíng)收達(dá)153億，2022年為204億，增速達(dá)到33%，為近3年增速最快的一年，這也預(yù)示著大屏營(yíng)銷迎來(lái)黃金期。

而2022年品牌主營(yíng)銷計(jì)劃專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有23.4%的品牌主明確表示未來(lái)一年會(huì)增加在OTT媒體上的營(yíng)銷預(yù)算。隨著OTT更多創(chuàng)新玩法的推出以及營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)的完善，OTT廣告價(jià)值將進(jìn)一步釋放，有望從百億邁向千億規(guī)模。

對(duì)于OTT大屏的未來(lái)，王磊表示，OTT大屏?xí)蔀榧彝?chǎng)景的AI伴侶，屆時(shí)OTT將徹底消除交互的門檻，門檻甚至比手機(jī)還低?！斑@也將讓‘品效銷’三者之間的轉(zhuǎn)化變得毫無(wú)阻力。成為OTT品效銷的超導(dǎo)體——這也正是電視淘寶的終極目標(biāo)?！?/p>

責(zé)任編輯：李楠

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