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芒果超媒的2022年，在2018年以來(lái)連續(xù)四年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之后，營(yíng)收、凈利首次出現(xiàn)了全年負(fù)增長(zhǎng)，卻被期待“歷年最佳”？

(資料圖)

這是去年10月芒果超媒發(fā)布三季報(bào)之后，市場(chǎng)已經(jīng)有所預(yù)料的。最終的全年數(shù)據(jù)不算漂亮，營(yíng)業(yè)收入137.04億元，同比下滑10.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)18.25億元，同比下滑13.68%。

圖片來(lái)自芒果超媒2022年財(cái)報(bào)

但也正是因?yàn)閷?duì)下滑有了心理準(zhǔn)備，此次芒果超媒發(fā)布2022年財(cái)報(bào)和2023年一季報(bào)，評(píng)論反而更多在說(shuō)亮點(diǎn)。

比如截至去年底會(huì)員數(shù)5916萬(wàn)，較上年5040萬(wàn)保持增長(zhǎng)；又如成本控制做得很漂亮，也拿出了更多有說(shuō)服力的內(nèi)容。同時(shí)，2023年一季度廣告招商業(yè)務(wù)的回暖讓市場(chǎng)頗有信心，芒果超媒這部分業(yè)務(wù)去年?duì)I收39.94億元，同比下降26.77%，而這個(gè)數(shù)字較上半年已有所收窄。

市場(chǎng)對(duì)芒果超媒財(cái)報(bào)的反饋也比較正面，包括中銀證券、國(guó)信證券、財(cái)通證券、天風(fēng)證券等多家券商都給予買入或強(qiáng)烈推薦評(píng)級(jí)，推薦理由包括“核心業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)固、付費(fèi)會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)、23年具備豐富綜藝劇集儲(chǔ)備、生產(chǎn)節(jié)奏恢復(fù)廣告招商等有望逐步修復(fù)”等，預(yù)期未來(lái)三年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

上述判斷更多的是對(duì)芒果超媒及行業(yè)未來(lái)發(fā)展的樂(lè)觀估計(jì)，因此也給出了多個(gè)“不及預(yù)期”的風(fēng)險(xiǎn)提示。而在A股市場(chǎng)，面對(duì)連續(xù)雙位數(shù)下滑，市場(chǎng)這次給出了收盤價(jià)上漲6.83%的回應(yīng)。

市場(chǎng)對(duì)文娛行業(yè)的整體態(tài)度在發(fā)生變化，在AIGC熱與大環(huán)境整體向好的背景下，芒果超媒迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。市場(chǎng)升溫背后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與從業(yè)公司被押注“翻盤”，或許是行業(yè)期盼已久的、走出寒冬期的機(jī)會(huì)。

要“翻盤”，先“健身”

在2022年愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利之前，芒果TV是國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而財(cái)務(wù)狀況健康長(zhǎng)期以來(lái)被視為芒果TV重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到了2022年，芒果超媒在此基礎(chǔ)上做出的一些改變。

首先是財(cái)務(wù)狀況方面。如年報(bào)中提到的，“長(zhǎng)視頻行業(yè)加速回歸媒體屬性與內(nèi)容本質(zhì)，降本增效、收支平衡、盈利優(yōu)先成全行業(yè)共識(shí)”，芒果超媒這方面的控制主要體現(xiàn)在版權(quán)及制作成本方面，同比減少46.28%，營(yíng)業(yè)成本占比從去年的14.16%降至8.26%。

此外互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的成本分別降低了2.67%和13.42%。占比最大的視頻業(yè)務(wù)成本變化不明顯，但平臺(tái)自制的成本壓縮還是非?？捎^的。

圖片來(lái)自芒果超媒2022年財(cái)報(bào)

而且去年芒果TV的內(nèi)容供給并不差。綜藝節(jié)目共上線77檔，其中《乘風(fēng)破浪第三季》《大偵探第七季》《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》4檔綜N代節(jié)目，入選了云合數(shù)據(jù)2022年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP10榜單。

劇集方面2022年上線重點(diǎn)影視劇、“大芒計(jì)劃”微短劇等各類影視劇163部，《麓山之歌》《底線》《天下長(zhǎng)河》和《二十不惑2》4部電視劇入選國(guó)家廣電總局“2022中國(guó)電視劇選集”。此外微短劇《虛顏》《念念無(wú)明》等分別平臺(tái)播放破5億，取得了良好的播出效果。

綜藝方面的能力且不說(shuō)，參與打造《麓山之歌》《底線》這些重點(diǎn)項(xiàng)目，并輸出口碑成績(jī)不錯(cuò)的《天下長(zhǎng)河》和《二十不惑2》，加上今年初的爆款《去有風(fēng)的地方》，芒果方面正在表現(xiàn)出劇集方面的進(jìn)步。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容能力就是真正的生命線。提升內(nèi)容效率是全行業(yè)去年的共同追求，而從成本和品質(zhì)控制方面來(lái)看，生態(tài)健康條件不錯(cuò)的芒果TV經(jīng)歷又一輪“健身”，效果可圈可點(diǎn)。

但換個(gè)角度看，去年這些項(xiàng)目能給平臺(tái)帶來(lái)的幫助或許還是相對(duì)有限。長(zhǎng)視頻內(nèi)容基本盤變現(xiàn)，一靠廣告招商，二靠?jī)?nèi)容付費(fèi)，這兩方面去年全行業(yè)都面對(duì)著比較大的壓力。

首先是廣告招商大環(huán)境不好，芒果超媒財(cái)報(bào)援引多方數(shù)據(jù)證明，2022年廣告市場(chǎng)規(guī)模同比減少11.8%，其中影院視頻廣告花費(fèi)同比下跌超57%，對(duì)綜藝市場(chǎng)影響尤其巨大，去年芒果TV在這方面的營(yíng)收減少最顯著，當(dāng)然這也讓市場(chǎng)對(duì)其今年的增長(zhǎng)更有信心。

其次是拉動(dòng)會(huì)員，除了用戶消費(fèi)愿望較低，芒果TV一是相對(duì)缺乏真正具有破圈爆款，《麓山之歌》《底線》這些重點(diǎn)項(xiàng)目還并非平臺(tái)獨(dú)播；二是去年芒果TV進(jìn)行了第二輪漲價(jià)，難免會(huì)造成對(duì)拉新效果的一定對(duì)沖。芒果TV會(huì)員數(shù)能夠在去年保持17.4%的增長(zhǎng)，已經(jīng)是難能可貴。

壓力始終伴隨著芒果超媒，“青春、都市、女性”的差異化用戶定位是芒果TV快速增長(zhǎng)的先天條件，但也可能是其增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)奶旎ò?。市?chǎng)對(duì)芒果超媒的熱情，來(lái)自對(duì)其增長(zhǎng)空間的預(yù)期，這也是芒果TV希望進(jìn)一步打開(kāi)全圈層市場(chǎng)的需求所在。

芒果TV和長(zhǎng)視頻行業(yè)

都依然很努力

去年一年芒果TV采取了不少新的動(dòng)作，而從不少頗為大膽的動(dòng)作里，可以看到其保持增長(zhǎng)的需求和魄力。這些動(dòng)作大致有兩方面意圖，一是鞏固內(nèi)容基本盤的競(jìng)爭(zhēng)力，二是找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

內(nèi)容方面，截至2022年末，芒果TV擁有24個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)、25個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)、34個(gè)新芒計(jì)劃戰(zhàn)略工作室。從2020年宣布發(fā)力A級(jí)以上劇集開(kāi)始，逐漸填補(bǔ)了在劇集方面的明顯短板，這方面的成績(jī)還是比較突出的。

同時(shí)，芒果TV還采取了一些探索內(nèi)容藍(lán)海的動(dòng)作，在新內(nèi)容領(lǐng)域建立獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。最明顯的是其在微短劇方面的發(fā)力；去年11月還宣布以《中國(guó)》制作團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，成立泛紀(jì)實(shí)內(nèi)容工作室“芒果伯璟”，并發(fā)起“中國(guó)產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片計(jì)劃”、提出“產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片”這個(gè)細(xì)分垂類。

對(duì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的探索也在持續(xù)發(fā)力。芒果TV目前的商業(yè)化邏輯是打造“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)，推出了聯(lián)動(dòng)IP的若干單品，并確定了幾個(gè)力度較大的國(guó)貨晚會(huì)活動(dòng)。去年底數(shù)據(jù)是全年GMV達(dá)到上一年度的7倍，DAU峰值達(dá)206萬(wàn)，仍處于相對(duì)初級(jí)的階段。

圍繞“內(nèi)容電商”這個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，芒果TV也表現(xiàn)出對(duì)商業(yè)熱點(diǎn)的把握，比如去年開(kāi)發(fā)內(nèi)容社交平臺(tái)“芒果幻城”進(jìn)軍元宇宙、部署區(qū)塊鏈“光芒鏈”等，還在線下布局實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)。今年芒果超媒表示將以AIGC和虛實(shí)結(jié)合互動(dòng)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的主攻方向，在幾家券商報(bào)告里也被視為重要利好。

虛擬主持人小漾在2023湖南跨晚

無(wú)論內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)，芒果超媒方面探索增長(zhǎng)的整體姿態(tài)都比較大膽。這在去年以來(lái)，以盈利優(yōu)先取代增長(zhǎng)優(yōu)先的行業(yè)里是比較少見(jiàn)的，也是長(zhǎng)期保持盈利的芒果超媒，才有持續(xù)尋求增長(zhǎng)的底氣，滿足市場(chǎng)對(duì)其的最大期待。

2022年以來(lái)的行業(yè)變化，在給芒果超媒帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一方面，伴隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的全面復(fù)蘇，2023年被認(rèn)為將進(jìn)入廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的拉升階段；第一季度之后，雖然廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)力度明顯，但距離市場(chǎng)預(yù)期或許還有一些差距。在整體消費(fèi)環(huán)境好轉(zhuǎn)之前，或許這方面的增長(zhǎng)不會(huì)非常樂(lè)觀，芒果超媒在這方面的預(yù)期還是有風(fēng)險(xiǎn)的。

另一方面，2022年以來(lái)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)財(cái)務(wù)狀況都有不同程度的改善，整體向好的大環(huán)境，當(dāng)然會(huì)給芒果超媒帶來(lái)正面影響，但此前平臺(tái)生態(tài)健康的優(yōu)勢(shì)也將逐漸不明顯，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的持續(xù)看好，接下來(lái)或許要在突破圈層局限方面多下功夫。

2023年一季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.56億元；歸母扣非后凈利潤(rùn)5.20億元，同比增長(zhǎng)9.55%。這似乎給新的一年開(kāi)了個(gè)好頭，同時(shí)，許多重點(diǎn)項(xiàng)目待播，在過(guò)去一年及一季度的內(nèi)容表現(xiàn)基礎(chǔ)上持續(xù)吸引關(guān)注。

財(cái)報(bào)中提到了《青年π計(jì)劃》《全員加速中》《乘風(fēng)2023》等重點(diǎn)綜藝項(xiàng)目，繼續(xù)保持40%以上創(chuàng)新節(jié)目孵化，此外還有《我的人間煙火》《大宋少年志2》《群星閃耀時(shí)》等重點(diǎn)影視劇；其中《青年π計(jì)劃》已經(jīng)定檔4月27日，《乘風(fēng)2023》也一直有消息吸引話題。

市場(chǎng)對(duì)芒果超媒的期待，其實(shí)是有行業(yè)代表性的。誠(chéng)然，這種寄托于廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)大幅拉動(dòng)的期待，目前來(lái)說(shuō)還有著很強(qiáng)的不確定性，但在整體向好、平臺(tái)及公司求生存的行業(yè)環(huán)境下，還是希望能最終成真。

無(wú)論平臺(tái)還是行業(yè)公司，都已經(jīng)等得太久了。

責(zé)任編輯：房家輝

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