“求形式重于求內(nèi)容、新媒體沿用舊邏輯、內(nèi)容和情境不匹配等，都會(huì)導(dǎo)致有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以觸及用戶?！比涨?，在“推進(jìn)媒體深度融合，共創(chuàng)主流輿論新格局——媒體融合創(chuàng)新發(fā)展研討會(huì)”上，中國傳媒大學(xué)本科生院院長、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅教授一針見血地指出當(dāng)下媒體融合存在的“可及”之困。

從“推動(dòng)融合”到“推進(jìn)媒體深度融合”，我國媒體融合進(jìn)程正邁入新階段，主流媒體通過加大與商業(yè)媒體合作力度，以直播、短視頻、互動(dòng)融媒體產(chǎn)品為發(fā)力點(diǎn)，正形成了一股網(wǎng)絡(luò)新勢力。

媒體深度融合時(shí)代，融媒傳播有哪些難點(diǎn)？借視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型，主流媒體還有哪些牌可打？在與商業(yè)平臺(tái)雙互成就的同時(shí)，主流媒體如何堅(jiān)守專業(yè)主義？這些熱點(diǎn)議題事實(shí)上也是媒體融合轉(zhuǎn)型面臨的“三重門”。在現(xiàn)場，專家、學(xué)者與平臺(tái)代表的諸多“金句”為主流媒體融合轉(zhuǎn)型帶來了諸多啟發(fā)。

(相關(guān)資料圖)

主流媒體與新型視聽平臺(tái)的雙向成就

今年年初，央視新聞聯(lián)合微信發(fā)起“全球日出·追光2023”視頻號(hào)直播活動(dòng)，通過門票分享、朋友圈曬圖、紅包預(yù)熱等方式，吸引用戶踴躍互動(dòng)。自2021年首次發(fā)起，“追光”系列直播已來到第三年，場觀人數(shù)從最初的超100萬到超1000萬，今年更是突破3600萬。

視頻化轉(zhuǎn)型是移動(dòng)優(yōu)先的重要一招，隨著直播及短視頻走向多樣化及普及化，擁抱新型視聽平臺(tái)成為主流媒體加速進(jìn)入主戰(zhàn)場的重要布局。繼“豎屏看春晚”、視頻號(hào)看《新聞聯(lián)播》后，三年跨越三個(gè)臺(tái)階，這個(gè)“開年長直播”形式走紅的背后，也是主流媒體與新型視聽平臺(tái)的雙向成就的生動(dòng)縮影。

同時(shí)，公共價(jià)值也在通過新型視聽平臺(tái)弘揚(yáng)和彰顯。人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉杰結(jié)合運(yùn)營視頻號(hào)一年多的經(jīng)歷，提到熱點(diǎn)事件、溫情故事類內(nèi)容經(jīng)常在視頻號(hào)產(chǎn)生“爆款”。“生活中的真摯情意、溫馨感人事件、平凡人的互助瞬間，有的看起來只是小事，但是細(xì)微之處的感動(dòng)往往能夠獲得大量關(guān)注，也能激發(fā)用戶的情感共鳴?！?/p>

一方面，部分視頻平臺(tái)已經(jīng)相對(duì)成熟和飽和，部分媒體已經(jīng)吸納了數(shù)量龐大、運(yùn)維穩(wěn)定的粉絲群體，但普通的賬號(hào)難以突圍。在這種背景下，視頻號(hào)、B站、小紅書等新興的視頻平臺(tái)受到了主流媒體的青睞。

《共繪美好視聽新生態(tài)：新型視聽平臺(tái)助力媒體深度融合發(fā)展研究報(bào)告》課題組在對(duì)以視頻號(hào)為代表的新型視聽平臺(tái)與主流媒體的融合探索進(jìn)行考察后指出，視頻號(hào)作為2020年才進(jìn)入視聽行業(yè)的新入局者，涵蓋了短視頻、中長視頻、直播等多種傳播形態(tài)，基于朋友圈的強(qiáng)社交關(guān)系，帶來了與既往弱社交形態(tài)所不同的新特點(diǎn)、新潛力，視頻應(yīng)用的新場景，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠基于“熟人社交”持續(xù)放大，同時(shí)具有打通公私域流量的內(nèi)在優(yōu)勢，借助“社交+興趣”的推薦機(jī)制不斷“破圈”，為信息服務(wù)的全面“可及”、全域“可及”提供了新經(jīng)驗(yàn)，新可能。

另一方面，傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型、向“小屏”發(fā)展，新型視聽平臺(tái)是繞不開的一個(gè)平臺(tái)，以視頻號(hào)為例，融入社交屬性使得內(nèi)容長尾傳播效果好，不用單獨(dú)下載客戶端，具有獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢，對(duì)報(bào)業(yè)、廣電媒體轉(zhuǎn)型大有裨益。從實(shí)踐中來看，諸如人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等大量權(quán)威媒體已紛紛入駐并把視頻號(hào)作為主流輿論發(fā)聲的重要陣地，視頻號(hào)已成為主流新聞媒體報(bào)道的標(biāo)配。

正如中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心合作媒體部制片人李偉所言，只有媒體和平臺(tái)各自拿出最優(yōu)勢的資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，才是媒體間生態(tài)級(jí)融合的開端，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量媒體融合的目標(biāo)。新京報(bào)社團(tuán)委書記、平臺(tái)運(yùn)營部總監(jiān)賈一鳴也坦言，視頻號(hào)“社交+興趣”的推薦機(jī)制，利好媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，利于IP化探索和布局，“有些不錯(cuò)的記者，我們希望他自己能有一個(gè)單獨(dú)的欄目，未來能有更多的可能性?！?/p>

正能量有大流量

大流量澎湃正能量

修空調(diào)小哥爬上六樓救小女孩、魚肚暗藏塑料打包盒、袁隆平送別儀式直播……從民生社會(huì)新聞，到重大熱點(diǎn)新聞，新京報(bào)我們視頻每天在視頻號(hào)上更新超過30條短視頻，基本保持著每天直播2場的頻率，直播后，相關(guān)事件視頻的產(chǎn)出也非?？?，10-15分鐘后就能夠在我們視頻的視頻號(hào)看到此事延伸報(bào)道的視頻。

正所謂“哪里有用戶需求，哪里就有流量”。正能量代表著人們對(duì)真善美的共同追求與渴望，是主流媒體宣傳的責(zé)任使命，大流量是商業(yè)平臺(tái)用戶沉淀和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。正能量與大流量，歸根結(jié)底其實(shí)是主流價(jià)值觀與傳播力的關(guān)系。在這對(duì)關(guān)系中，價(jià)值觀是“主流”的核心，傳播力是“新型”的要義。

在廣電頭條看來，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，讓正能量有大流量，實(shí)質(zhì)是推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，如何通過正能量傳播，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力，其核心是業(yè)務(wù)重構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)主流媒體在空間、渠道、內(nèi)容等層面的“可及”。

在會(huì)上，王曉紅強(qiáng)調(diào)，全媒體傳播體系的建設(shè)離不開對(duì)于新興媒體及其內(nèi)里機(jī)制、規(guī)律及其對(duì)用戶消費(fèi)情境的理解與把握。此次《報(bào)告》指出，基于新的社交生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)和技術(shù)生態(tài)，新型視聽平臺(tái)愈發(fā)成為助力媒體深度融合的重要抓手，在主流價(jià)值傳播及網(wǎng)絡(luò)空間治理中占據(jù)越來越重要地位。面向未來，新型視聽平臺(tái)的生態(tài)場景將進(jìn)一步強(qiáng)化渠道、內(nèi)容和資源可及性，構(gòu)建跨屏生態(tài)、傳遞社會(huì)正能量，助力構(gòu)建新發(fā)展格局，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、視聽傳播研究中心主任陸地看來，可及空間，解決的是大與小的問題，傳播應(yīng)該是在有限的空間里先觸達(dá)先可及，可及之后再去向周邊的周邊不斷的延伸；可及渠道，解決的是快與慢的問題，渠道不是越大越好，不是級(jí)別越高越好，關(guān)鍵是適合自己，才是最好的；可及內(nèi)容，解決的是優(yōu)與劣的問題，這就需要內(nèi)容與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這樣才能形成關(guān)注，從而有效解決用戶關(guān)切的問題。

對(duì)平臺(tái)而言，讓大流量澎湃正能量，就要源源不斷引進(jìn)權(quán)威、優(yōu)質(zhì)、稀缺的資源，大力拓展傳統(tǒng)媒體資源，引入主流價(jià)值內(nèi)容。

媒體入局視頻號(hào)，將為主流價(jià)值傳播和用戶影響力增長打開新的空間。以《新聞聯(lián)播》為例，截至目前，有2.7億人通過視頻號(hào)觀看《新聞聯(lián)播》，單場最高場觀人數(shù)超過2000萬。廣大網(wǎng)友已經(jīng)形成了到視頻號(hào)看資訊的習(xí)慣，正能量的內(nèi)容有了澎湃大流量的天地。

堅(jiān)守長期主義

回歸新聞專業(yè)主義

“視頻天下”的時(shí)代，無處不在的長短視頻，正成為人們獲取信息、認(rèn)知世界、生活?yuàn)蕵返暮诵拿浇椋耙曨l化生存”正成為不爭的事實(shí)。值得警惕的是，有些媒體的視頻內(nèi)容存在過度娛樂化傾向，市面上缺少不偏離媒體嚴(yán)肅性的新聞視頻。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，重拾優(yōu)良傳統(tǒng)，回歸新聞專業(yè)主義，至關(guān)重要。

或許正如北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主任喻國明教授所言，“最重要的是，不要跟平臺(tái)去爭流量，應(yīng)當(dāng)做價(jià)值媒介。價(jià)值媒介不是以流量多少來衡量價(jià)值，反而是在流量基礎(chǔ)之上，對(duì)整個(gè)的傳播格局來進(jìn)行規(guī)則的框定，為弱勢者賦能，為強(qiáng)勢者立規(guī)，為創(chuàng)新者支持，為整個(gè)傳播格局的健康發(fā)展形成動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào)者、運(yùn)維者、平衡者這樣的角色。”

視頻號(hào)在平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)上更傾向泛資訊類的內(nèi)容生產(chǎn)，新聞時(shí)效性和現(xiàn)場感仍然是主流媒體內(nèi)容作品的重要特點(diǎn)，快速報(bào)道和權(quán)威解讀的能力是主流媒體傳統(tǒng)新聞競爭力在短視頻平臺(tái)上的延續(xù)。

對(duì)于視頻號(hào)未來的探索，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授提出了幾點(diǎn)預(yù)期：第一，開辟不同于傳統(tǒng)電視新聞和當(dāng)下流行的輕量化短視頻新聞的第三條道路，這條道路需要探索“重”新聞的表達(dá)；第二，利用直播營造新的公共空間，通過直播開設(shè)更多大眾的或小眾的劇場，同時(shí)通過直播呈現(xiàn)更多的新聞現(xiàn)場；第三，視頻號(hào)應(yīng)該把專業(yè)含量高的知識(shí)生產(chǎn)和一般的泛知識(shí)生產(chǎn)區(qū)分開來，激活更多專家學(xué)者的力量，知識(shí)群體的參與有助于提高視頻號(hào)知識(shí)生產(chǎn)的“濃度”與“海拔”。

自2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，媒體融合已經(jīng)走過十周年。今年全國兩會(huì)，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”更被首次寫入今年政府工作報(bào)告。正如中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院黨委書記曾祥敏教授總結(jié)指出，媒體深度融合是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜工程，不僅需要從技術(shù)突破、內(nèi)容創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等層面進(jìn)行考慮，更需要探索媒體生態(tài)的平衡與建構(gòu)，向著平臺(tái)化、生態(tài)化、人本化、社會(huì)化發(fā)展的媒體持續(xù)深度融合，建構(gòu)全面立體的全媒體傳播體系，更多元且日?；貐⑴c社會(huì)現(xiàn)代化治理和文明建設(shè)。

在廣電頭條看來，媒體融合是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新再造的過程，在視頻化轉(zhuǎn)型浪潮下，視頻正成為媒體融合的主賽道，主流媒體在與商業(yè)平臺(tái)相互成就中，讓正能量有大流量，大流量澎湃正能量，堅(jiān)守長期主義，秉承新聞專業(yè)主義，新型主流媒體融合發(fā)展必將再上新臺(tái)階。

責(zé)任編輯：房家輝

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