大數(shù)據(jù)作為新興生產(chǎn)要素正在深度融入廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)傳播以及綜合評價等諸多環(huán)節(jié)。本文重點從激活數(shù)據(jù)價值，引領(lǐng)廣電行業(yè)發(fā)展視角等方面，探討媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用實踐、融媒體中心綜合評價體系構(gòu)建、中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）價值引領(lǐng)成效等問題，在解析大數(shù)據(jù)時代視聽融合傳播的規(guī)律探索中，開啟大數(shù)據(jù)在視聽融合傳播領(lǐng)域應(yīng)用的新思路。

一、運(yùn)用大數(shù)據(jù)助力內(nèi)容創(chuàng)新提升用戶體驗

(相關(guān)資料圖)

適應(yīng)數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)科技，特別是大數(shù)據(jù)、人工智能等應(yīng)用的迅猛發(fā)展，以及傳媒領(lǐng)域的變革調(diào)整，加快培育視聽新產(chǎn)品新服務(wù)新業(yè)態(tài)，是貫徹落實黨的二十大精神，加快推進(jìn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)轉(zhuǎn)型升級改革創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，也是滿足人民群眾個性化多樣化精神需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的必然要求。利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，可以更好地理解用戶需求和反饋，及時掌握用戶對于內(nèi)容的喜好和偏好，優(yōu)化內(nèi)容形式和策略，實時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和編排，推動內(nèi)容升級轉(zhuǎn)型，提高內(nèi)容質(zhì)量和受眾黏性。實踐中，不少機(jī)構(gòu)積極采用數(shù)據(jù)驅(qū)動發(fā)展策略，取得很好效果。2022年3月起，湖南衛(wèi)視和芒果TV打通雙平臺數(shù)據(jù)體系，在湖南衛(wèi)視總編室和芒果TV平臺運(yùn)營中心支撐下，芒果TV用戶數(shù)據(jù)對湖南衛(wèi)視的全部制片人全面開放，在節(jié)目錄制前召開站內(nèi)用戶歷史內(nèi)容數(shù)據(jù)分享會，節(jié)目錄制中期召開用戶留存研究會，節(jié)目播出后期召開復(fù)盤會，全面進(jìn)行用戶調(diào)研和大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)性分析，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，一系列舉措助力推動傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)綜藝內(nèi)容流量和口碑的雙豐收。例如綜藝節(jié)目《歌手》，在嘉賓選擇方面，針對第一季站內(nèi)用戶對大齡歌手討論度整體偏低情況，節(jié)目組采取第二季節(jié)目嘉賓全面減齡策略，有效提升節(jié)目熱度；在歌曲選取方面，通過拉取站內(nèi)大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)第一季節(jié)目中的懷舊金曲演唱為觀看低點，難以引發(fā)年輕用戶共情共鳴，節(jié)目組遂結(jié)合大數(shù)據(jù)調(diào)研反饋，將第二季節(jié)目聚焦于千禧年后的金曲，首播內(nèi)容完播率獲大幅提升。

數(shù)據(jù)賦能視聽媒體的底層邏輯即利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，用戶消費(fèi)習(xí)慣和喜好均可通過大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)算力精準(zhǔn)分析和預(yù)測。以大數(shù)據(jù)為據(jù)可為每一位用戶建立用戶畫像，構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系，涵蓋社會屬性、觀看偏好等要素，媒體根據(jù)畫像感知每一位用戶清晰化、立體化的個人形象，知道用戶是誰，用戶喜歡什么，怎樣留住用戶等，進(jìn)而更好地理解用戶的不同需求。媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶需求后為用戶推送定制化內(nèi)容，不再是“點對面”式地為用戶提供相同內(nèi)容，而是“量身打造”提供個性化、差異化的內(nèi)容，增強(qiáng)了內(nèi)容傳播的實效性。央視網(wǎng)在基于大數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)建熱點解讀、熱刊等一系列時政數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面積累了不少經(jīng)驗，即通過推薦平臺實現(xiàn)節(jié)目官網(wǎng)、影音客戶端等平臺的個性化推薦，提升用戶轉(zhuǎn)化率和內(nèi)容覆蓋度，為用戶帶來更好的產(chǎn)品體驗。此外，大數(shù)據(jù)對媒體進(jìn)行內(nèi)容賦權(quán)，降低內(nèi)容準(zhǔn)入門檻，生產(chǎn)出更多符合受眾“口味”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最大化地實現(xiàn)內(nèi)容價值。通過分析用戶數(shù)據(jù)，如注冊信息留下的個人數(shù)據(jù)，瀏覽內(nèi)容生成的閱讀數(shù)據(jù)，分享、轉(zhuǎn)載、下載內(nèi)容留下的個人行為數(shù)據(jù)等，能夠知曉用戶熱衷何種內(nèi)容、何種傳播平臺，用戶的需求變得透明化，有利于從源頭打造用戶喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品，這方面一些頭部平臺更是積極踐行，如新浪微博基于海量龐大的數(shù)據(jù)庫，為內(nèi)容研發(fā)提供選題、選材、選人等方面的數(shù)據(jù)支撐，打造觀眾喜愛的視聽產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)結(jié)合人工智能、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字化技術(shù)，賦能內(nèi)容創(chuàng)新性表達(dá)，為觀眾帶來更豐富更美好的視聽體驗。近年來一些衛(wèi)視以大數(shù)據(jù)、人工智能等賦能，深度挖掘傳統(tǒng)文化，如河南衛(wèi)視以大數(shù)據(jù)增強(qiáng)算力，積極挖掘年輕人喜好，將傳統(tǒng)文化以年輕人喜愛的方式予以呈現(xiàn)，助推傳統(tǒng)文化和文物“活”起來，“好戲連臺”實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目融合傳播、頻頻出圈。山東廣播電視臺齊魯頻道結(jié)合大數(shù)據(jù)、AI驅(qū)動、建模、渲染、動作捕捉等技術(shù)，推出數(shù)字人“蘇小妹”，在《數(shù)字人蘇小妹說中國字》欄目中對漢字進(jìn)行精彩解讀，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力，為觀眾帶來文化視聽新體驗。此外，在大數(shù)據(jù)作用下，媒體基于多種形態(tài)傳播平臺提取內(nèi)容，內(nèi)容生成之后，可實現(xiàn)跨媒體、跨平臺傳播，內(nèi)容傳播形式和渠道得以拓展，縮短媒體之間生產(chǎn)內(nèi)容的鴻溝，有助于消除內(nèi)容邊界，推進(jìn)媒體深度融合。新浪微博擁有龐大的用戶群體和完善的信息標(biāo)簽，平臺借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，通過全時全息多元互動玩法，最大化吸引用戶關(guān)注，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打造“微博熱搜”產(chǎn)品，通過層層傳播鏈路達(dá)成線上線下的社會性傳播，賦能新聞和信息全新的傳播形式和路徑。

二、運(yùn)用大數(shù)據(jù)賦能運(yùn)營管理拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)

利用大數(shù)據(jù)分析和云計算等技術(shù)，對平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行實時監(jiān)測分析，及時了解運(yùn)營情況，調(diào)整策略和流程，提高運(yùn)營效率。同時，亦可借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場調(diào)研，預(yù)測趨勢，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，提高運(yùn)營效率和競爭力。這方面無論中央級媒體、省級媒體抑或新媒體平臺均有不俗表現(xiàn)。例如，央視網(wǎng)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在流量獲取分發(fā)、產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)、精準(zhǔn)營銷、用戶全鏈路分析等方面的綜合應(yīng)用，深度賦能平臺運(yùn)營管理，助力全媒體傳播矩陣構(gòu)建。云南省廣電局積極探索數(shù)據(jù)賦能縣級融媒體中心運(yùn)營管理，推進(jìn)縣級融媒體中心融合傳播綜合評價創(chuàng)新實踐，開展綜合成效季度評價和年度評價工作，旨在通過周期性評價以評促進(jìn)、以評促改，推動縣級融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展。云南省文山市融媒體中心在2020年的綜合評價中影響力競爭力均排名第一，但生產(chǎn)力和引導(dǎo)力排名較為靠后，根據(jù)大數(shù)據(jù)評價結(jié)果，文山融媒增設(shè)重點宣傳欄目、專題專欄，增加主題主線稿件發(fā)布量等，后續(xù)生產(chǎn)力和引導(dǎo)力獲大幅提升。新浪微博則基于大數(shù)據(jù)建立起熱度加口碑雙輪驅(qū)動的運(yùn)營模式，為節(jié)目出圈提供策略和工具支持。

在視聽媒體深度融合過程中，需不斷拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動整個視聽產(chǎn)業(yè)向智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為視聽事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施，可更好地連接和協(xié)同各個環(huán)節(jié)，促進(jìn)信息流動和價值流通，助力廣電行業(yè)全面拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)，創(chuàng)造更多價值。例如，河南衛(wèi)視利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)賦能傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性表達(dá)，并結(jié)合自身廣電優(yōu)勢，與文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度融合，打造文創(chuàng)集團(tuán)，通過拓展產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不斷開發(fā)其文化IP的延伸價值，屢創(chuàng)佳績。廣州臺匯集文物、典籍、工藝、紅色文化、非遺文化等數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用AR/VR/MR、互動、超高清等技術(shù)手段，構(gòu)建互動視頻應(yīng)用場景，提供全息化、沉浸式、交互式視聽資源。構(gòu)建非遺文創(chuàng)、文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合研發(fā)生態(tài)圈，與學(xué)校、商場、健康和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等開展合作，輸出垂類互動文化體驗產(chǎn)品，延展產(chǎn)業(yè)鏈條，打造文化IP。

三、運(yùn)用大數(shù)據(jù)推進(jìn)綜合評價體系建設(shè)

實踐表明，全面提升收視大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)匯聚能力和分析挖掘能力，加大廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽收視綜合評價體系的應(yīng)用推廣力度，可夯實行業(yè)數(shù)據(jù)治理基礎(chǔ)，為精細(xì)化管理提供堅實支撐。近年來，國家廣電總局運(yùn)用大數(shù)據(jù)大力推進(jìn)綜合評價體系建設(shè)，中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）品牌服務(wù)建設(shè)基于大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)，高效及時統(tǒng)計超大規(guī)模收視數(shù)據(jù)，引導(dǎo)視聽內(nèi)容選題、素材集成、需求組合、分析預(yù)測、創(chuàng)作生產(chǎn)等，加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)方式。國家廣電總局已出臺《關(guān)于進(jìn)一步發(fā)揮中國視聽大數(shù)據(jù)價值引領(lǐng)作用相關(guān)工作的通知》，旨在進(jìn)一步推進(jìn)中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB)的應(yīng)用推廣。目前中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB)已接入有線電視和IPTV 2億直播電視用戶，統(tǒng)計指標(biāo)涵蓋四大維度、九大類別共88項，既包括傳統(tǒng)指標(biāo)，也有與時俱進(jìn)反映新時代傳播特性的新指標(biāo)。

國家廣電總局自2020年起即開始啟動傳媒影響力綜合評價指標(biāo)體系研究、廣播電視媒體融合發(fā)展指數(shù)指標(biāo)體系研究、專業(yè)化頻道節(jié)目收視研究、廣播傳媒影響力綜合評價指標(biāo)體系研究等項目，目前在項目研究基礎(chǔ)之上，已對江蘇、重慶、四川、江西等地廣電機(jī)構(gòu)展開綜合評價，旨在推進(jìn)數(shù)據(jù)評價體系建設(shè)，促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型升級。2022年國家廣電總局與云南廣電局創(chuàng)新開展縣級融媒體中心綜合評價工作，依托中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）開展縣級融媒體中心綜合成效季度試評價和年度試評價工作，并計劃于今年正式啟動。

國家廣電總局近期還將發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)視聽收視指標(biāo)及計算方法》《收視綜合評價系統(tǒng)采集通用技術(shù)要求》和《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽收視大數(shù)據(jù)清洗規(guī)范》，在進(jìn)一步規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)層面助推廣電行業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。國家廣電總局有關(guān)部門還正積極有序推進(jìn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目收視評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)擴(kuò)容和廣播電視融合傳播基礎(chǔ)信息平臺兩個重點項目的建設(shè)，全面提升收視大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)匯聚能力和分析挖掘能力。加大廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽收視綜合評價大數(shù)據(jù)的應(yīng)用推廣力度，加快推進(jìn)區(qū)塊鏈平臺建設(shè)，有利于打通廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域之間視聽、節(jié)目制作、傳播各環(huán)節(jié)之間的信息孤島。項目建成后，將進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)據(jù)價值引領(lǐng)作用，促進(jìn)視聽內(nèi)容傳播效果評價更加規(guī)范化。

（作者單位：國家廣電總局發(fā)展研究中心）

責(zé)任編輯：胡笑柯

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