導(dǎo)讀

(資料圖片僅供參考)

（本文作者：周慧琛，系湖北廣播電視臺總編室副主任；段絢，系湖北長江云新媒體集團(tuán)編輯）

移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，媒體平臺更加多元化，生產(chǎn)流程和產(chǎn)品邏輯得以重塑，給頻道制下的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營模式帶來生存挑戰(zhàn)。

目前省級廣電媒體推行的頻道制，在媒體融合中遇到瓶頸。一是無法憑借一己之力，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)下海量內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)傳播；二是無暇在多個產(chǎn)品孵化中完成 IP產(chǎn)品的打造。

省級廣電媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，媒體改革，人才選拔機(jī)制是核心?！肮ぷ魇抑啤本褪且豁棏?yīng)運(yùn)而生的人才管理模式，其最終目的是推動廣電媒體融合轉(zhuǎn)型。

頂層設(shè)計推動，激勵機(jī)制賦能

廣電媒體工作室，是由專業(yè)權(quán)威或業(yè)務(wù)骨干組建的生產(chǎn)運(yùn)營團(tuán)隊，打破組織結(jié)構(gòu)的橫向界限，自主開展節(jié)目生產(chǎn)、項目運(yùn)營和營銷傳播等活動的相對獨(dú)立的運(yùn)作機(jī)構(gòu)。早在2013年，中央人民廣播電臺的節(jié)目主持人海陽就成立了工作室，2019年后，各省級主流媒體的工作室如雨后春筍般涌現(xiàn)。

廣電總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“推動媒體融合向縱深發(fā)展”是總要求和總方向；“深化體制機(jī)制改革”和“加大全媒體人才培養(yǎng)力度” 是兩個配套條件，即制度配套和人才配套。各省級廣播電視臺在推行工作室制的過程中，都是在臺（集團(tuán)）層面出臺配套辦法措施進(jìn)行體制機(jī)制改革和內(nèi)部組織架構(gòu)重塑，從人員任用、資金支配、資源調(diào)配、項目運(yùn)營等各個方面給予優(yōu)惠條件。

2019年7月，東南衛(wèi)視三大工作室并入頻道下屬的全資子公司“福建東南衛(wèi)星傳媒有限公司”，實(shí)行市場化運(yùn)行、績效式考核。到12月初利潤增加了20%。湖南衛(wèi)視下放工作室人員招錄和用工權(quán)力，以“投入產(chǎn)出”為依據(jù)制定獎勵機(jī)制，支持工作室承接芒果TV的制作項目，每個工作室7名核心成員可分享全工作室70%的項目價值獎。天津津云新媒體集團(tuán)預(yù)設(shè)負(fù)面清單，完善融媒體工作室退出機(jī)制。

湖北廣播電視臺自2019年起在全臺推行以制播分離為重點(diǎn)的融媒體工作室制改革，相繼出臺《湖北廣播電視臺關(guān)于推進(jìn)融媒體工作室制改革的意見》《湖北廣播電視臺融媒體工作室管理辦法（試行）》《湖北廣播電視臺關(guān)于印發(fā)融媒體工作室人事管理、財務(wù)管理、考核升級管理等三個細(xì)則的通知》等文件，實(shí)行“一包干、二鎖定、三自定、四約定”的管理辦法，賦予工作室人員自定、崗位自定、薪酬自定等相應(yīng)自主權(quán)。按照專業(yè)化、特色化、市場化目標(biāo)，實(shí)行升級管理和退出機(jī)制。

目前全臺成立并運(yùn)營的工作室56個，工作室從以知名主持人為申報主體的1.0試運(yùn)行發(fā)展階段，走向有一技之長的人都能積極參與創(chuàng)建、全面開花的2.0階段。

垂直定位精準(zhǔn)，創(chuàng)新融合傳播

各省級廣播電視臺對廣電工作室制的探索實(shí)踐，在頂層設(shè)計上各有特色和亮點(diǎn)。但在底層構(gòu)建方面，首先要解決的是生產(chǎn)傳播流程的重塑。

如湖北廣電旗下工作室深耕行業(yè)資源，布局視頻、健康、體育、旅游、美食等細(xì)分領(lǐng)域，差別化運(yùn)營戰(zhàn)略明晰。

壟上集團(tuán)的書婷工作室與融媒體新聞中心的好看工作室聚焦創(chuàng)意視頻，在“外交部湖北全球特別推介活動”等大型報道項目中作出突出貢獻(xiàn)。湖北衛(wèi)視崔妮工作室出品的《奇妙的漢字》獲國家廣電總局“2019年度廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)獎”，抖音賬號粉絲超70萬。交通廣播部的財經(jīng)工作室主打欄目《財經(jīng)最前線》，在內(nèi)容表達(dá)方面切中短視頻用戶需求痛點(diǎn)、創(chuàng)新傳播語態(tài)，通過“節(jié)目+活動+新媒體”融媒體傳播，構(gòu)建起抖音快手賬號線上運(yùn)營和線下沙龍活動間的流量閉環(huán)。

堅持雙效統(tǒng)一，創(chuàng)收成效顯著

主流媒體工作室的產(chǎn)業(yè)想獲得變現(xiàn)，只有不斷增強(qiáng)自身造血功能，才能注入“源頭活水”?！秶覐V播電視總局關(guān)于推動新時代廣播電視播出機(jī)構(gòu)做強(qiáng)做優(yōu)的意見》提出，要加強(qiáng)建立健全把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的創(chuàng)作生產(chǎn)體制機(jī)制。

各省級媒體工作室開始嘗試建立完善靈活高效的市場化經(jīng)營機(jī)制，旨在形成事業(yè)支撐、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、一體兩翼的良性發(fā)展格局。東南衛(wèi)視形象包裝工作室在2014年之前，主要承擔(dān)政治宣傳錄制任務(wù)。2014年之后，福建東南衛(wèi)星傳媒有限公司成立了演藝活動部，開始舉辦各類商業(yè)活動，2019年項目數(shù)量較之前增加了5%—10%，當(dāng)年營業(yè)額達(dá)1000多萬元。

上海東方衛(wèi)視SMG紀(jì)錄片中心成立之前，因紀(jì)錄片專業(yè)人員和團(tuán)隊分散，在外部項目競爭中存在互相壓價的情況。為此東方衛(wèi)視成立了一批年輕制作人負(fù)責(zé)的工作室，紀(jì)錄片中心在運(yùn)營頻道外，還成為集團(tuán)紀(jì)錄片市場的供應(yīng)商，2017年收入就突破1億，利潤2000萬元。

湖北廣電新聞廣播事業(yè)部的健康工作室、三農(nóng)工作室、廣播劇工作室以創(chuàng)優(yōu)節(jié)目托起聲譽(yù)，半年內(nèi)完成全年任務(wù)。三農(nóng)工作室為洪湖小龍蝦、恩施紅茶和秭歸臍橙等湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售推廣鼓與呼，發(fā)起公益助農(nóng)的直播活動，曾在半小時內(nèi)賣出30多萬元的桃子。

深耕品牌IP，探索MCN合作模式

廣電媒體工作室開啟市場化運(yùn)營后，短視頻產(chǎn)業(yè)成為重要融合賽道，必然會與MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）這一新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式產(chǎn)生碰撞。2018年開始，全國已有多家廣電媒體進(jìn)入MCN賽道，其中部分機(jī)構(gòu)已初步探索出將內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)紅孵化結(jié)合的MCN業(yè)態(tài)。

浙江廣電黃金眼是浙江廣電集團(tuán)旗下第一家綜合類MCN機(jī)構(gòu)，目前黃金眼MCN已自主培育和簽約各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者（機(jī)構(gòu)）600余人（家），頭部賬號粉絲總量超過5000萬。2019年12月，山東廣電的閃電MCN-Lightning TV上線，其運(yùn)營主體是山東廣播電視臺融媒體中心。兩年間其內(nèi)容累計播放量突破1658億，粉絲量超過8712萬，已成為山東省內(nèi)第一大媒體MCN矩陣。2020年6月末，內(nèi)蒙古廣播電視臺推出騰格里超媒MCN，通過與快手、抖音建立戰(zhàn)略合作，在小屏端大幅發(fā)力，成功打入大眾視線。

MCN的優(yōu)勢在于持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和變現(xiàn)能力，是一套全新的商業(yè)邏輯和管理邏輯。湖北廣電壟上傳媒集團(tuán)在探索三農(nóng)內(nèi)容運(yùn)營的新模式過程中，創(chuàng)建了廣電MCN整合運(yùn)營新機(jī)制，作為全國廣電系統(tǒng)唯一的三農(nóng)垂直MCN，壟上為簽約三農(nóng)達(dá)人從內(nèi)容運(yùn)營、資源對接、農(nóng)產(chǎn)品營銷等方面提供一體化服務(wù)。通過“吸納一批、打造一批、孵化一批”的方式，目前旗下已有20多位簽約達(dá)人，其中三農(nóng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人16名，矩陣粉絲量近千萬。壟上MCN與字節(jié)跳動簽署“荊楚鄉(xiāng)村代言人”合作計劃，以縣域?yàn)橹鲬?zhàn)場，幫助湖北省市（州）打造農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道，不斷拓寬壟上傳媒集團(tuán)MCN盈利模式。

廣電媒體工作室的發(fā)展困境與提升建議

在現(xiàn)有體制下，廣電媒體工作室制也存在諸多發(fā)展困境。

一是思想觀念還需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。廣電媒體工作室制度的推行是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代組織形態(tài)的“自組織化”新趨勢，有些工作室的運(yùn)營因循守舊，管理層績效不與工作室掛鉤，考核壓力全由工作室團(tuán)隊承擔(dān)。還有些工作室負(fù)責(zé)人，對項目發(fā)展目標(biāo)性不強(qiáng)，在開拓新領(lǐng)域時束手束腳，產(chǎn)生畏難情緒，工作室難有發(fā)展前景。

二是內(nèi)容市場化意識較為淡薄。不少廣電媒體工作室在內(nèi)容生產(chǎn)與市場需求對接方面缺乏敏銳度。廣電媒體想要與新興媒體抗衡，對內(nèi)要挖掘生產(chǎn)活力，對外要吸納專業(yè)人才，在融媒體市場暫未形成較為規(guī)?；睦娣峙涓窬謺r，工作室制或可成為應(yīng)對新媒體沖擊的解決辦法。

三是工作室各項措施落地執(zhí)行還需進(jìn)一步加強(qiáng)。有的廣電媒體對工作室的人事、財務(wù)自主權(quán)沒有真正放開限制，影響積極性的發(fā)揮；有的部門管理者沒有吃透政策精神，在實(shí)施操作中出現(xiàn)偏差；有的僅僅傳達(dá)一下文件或直接把現(xiàn)有的欄目組改稱為工作室，導(dǎo)致項目落地職責(zé)不清，內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營創(chuàng)收能力不強(qiáng)。

四是政策扶持力度還需進(jìn)一步加大。有些廣電媒體出臺的工作室相關(guān)各項政策中，對人財物資源投入等相關(guān)的激勵機(jī)制沒有明確表述，沒有孵化期就要求工作室完成既定考核目標(biāo)。工作室是體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)，屬于全新賽道，其啟動難度不亞于體制外，初期啟動資金欠缺，在進(jìn)行項目資源置換時舉步維艱，僅靠工作室成員單打獨(dú)斗，沒有相應(yīng)的資源支持，項目推進(jìn)困難重重。

縱觀國內(nèi)省級主流媒體近兩年推行的工作室制，在人員組織構(gòu)架、生產(chǎn)流程再造、團(tuán)隊激勵考核、技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新等方面，探索路徑具有高度相似性。面對新的媒體融合發(fā)展態(tài)勢，廣電媒體工作室要實(shí)現(xiàn)從“單平臺”向“全媒體”的轉(zhuǎn)變，應(yīng)充分放權(quán)，調(diào)動團(tuán)隊創(chuàng)新能動性；加大有效激勵，煥發(fā)員工創(chuàng)業(yè)活力；用產(chǎn)品思維打造IP；開拓市場，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的到來，意味著經(jīng)濟(jì)與社會組織正轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性張揚(yáng)的“網(wǎng)狀”形態(tài)。了解用戶多元需求，對步入市場化的廣電媒體工作室意義重大。內(nèi)容是工作室的核心競爭力，豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的IP資源是廣電媒體的“內(nèi)功”。要激活用好這些資源，要更多地策劃、生產(chǎn)符合市場需求的刷屏爆款之作，并轉(zhuǎn)化為IP，通過社群生態(tài)積極轉(zhuǎn)化為品牌的營銷勢能，從橫向和縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，放大傳播效能，從而提升經(jīng)濟(jì)效益。

——本文摘自《新聞前哨》2023年3月（上），原標(biāo)題《廣電媒體工作室制的探索與實(shí)踐》。引用請參考原文。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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