面對(duì)快速發(fā)展的流媒體與社交媒體浪潮（如Netflix、Disney和TikTok），歐洲廣播業(yè)態(tài)一直在尋求新的變革機(jī)遇。其中，作為廣播與IP技術(shù)的融合，HbbTV就是其中重要代表。雖然經(jīng)歷了疫情帶來(lái)的不確定性和延緩，但HbbTV依然在推進(jìn)之中（比如新近推出的2.04版標(biāo)準(zhǔn)）。

(相關(guān)資料圖)

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歐洲HbbTV廣告進(jìn)入規(guī)范化階段

2021年7月，HbbTV發(fā)布面向機(jī)頂盒市場(chǎng)的電視機(jī)定向廣告（Targeted Advertising,TA，也屬于可尋址廣告及精準(zhǔn)廣告范疇）解決方案，從而將其定向廣告解決機(jī)制延伸至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域，從而繼續(xù)擴(kuò)大HbbTV整體生態(tài)。此后，主要的行業(yè)參與者正在采取行動(dòng)，在歐洲市場(chǎng)堅(jiān)定部署HbbTV定向廣告規(guī)范HbbTV-TA，為廣播公司、廣告商和制造商帶來(lái)新的盈利機(jī)會(huì)。

在監(jiān)管層面，歐洲的IAB（Interactive Advertising Bureau，互聯(lián)網(wǎng)廣告局）發(fā)布了TCF（全稱(chēng)”Transparency and Consent Framework”，中文為“透明度和同意框架”)，這套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)框架主要用于簡(jiǎn)化程序化廣告的同意管理通信流程和以標(biāo)準(zhǔn)化為中心的行業(yè)協(xié)作，規(guī)范數(shù)據(jù)使用權(quán)限，幫助所有參與者更好的遵循歐洲ePricvacy指令和GDPR隱私的準(zhǔn)則。同時(shí)，成為T(mén)CF的供應(yīng)商，需確保自身的業(yè)務(wù)隱私安全合規(guī)并通過(guò)IAB的審核。IAB已經(jīng)吸納諸多歐洲會(huì)員，Google, Group M等頭部廠(chǎng)商都參與其中。有一段時(shí)間，這在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用環(huán)境中變得很明顯，ads.txt和app-ads.txt已經(jīng)被廣泛采用。而CTV潛在的商業(yè)和技術(shù)框架為媒體所有者分配庫(kù)存創(chuàng)造了復(fù)雜的供應(yīng)路徑。而IAB最初的規(guī)范沒(méi)有考慮到CTV獨(dú)特的貨幣化關(guān)系。為此，IAB技術(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了專(zhuān)門(mén)為CTV設(shè)計(jì)的ads.txt和app-ads.txt的增強(qiáng)版本。

這些都對(duì)極大地推動(dòng)了歐洲廣播業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)步。例如，2022年底舉辦的歐洲HbbTV研討會(huì)重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容之一正是定向廣告。這也得到了實(shí)際的推進(jìn)。

HbbTV廣告獲得新進(jìn)展

近日，RTL集團(tuán)的廣告技術(shù)部門(mén)Smartclip上周宣布，它已經(jīng)通過(guò)其支持HbbTV的廣告替換工具，在線(xiàn)性電視上實(shí)現(xiàn)了廣告庫(kù)存的程序化交易。這項(xiàng)技術(shù)最初在德國(guó)推出，但計(jì)劃今年在更多市場(chǎng)推出，將允許廣播公司通過(guò)節(jié)目管道銷(xiāo)售廣告庫(kù)存，廣告商通過(guò)其需求側(cè)平臺(tái)(DSP)購(gòu)買(mǎi)廣告空間。

Smartclip表示，這一新功能可以取代線(xiàn)性服務(wù)中的單個(gè)廣告位或整個(gè)廣告插播。買(mǎi)家可以在線(xiàn)性廣告時(shí)段內(nèi)的任何位置預(yù)訂廣告，也可以在電視節(jié)目開(kāi)始前運(yùn)行“前滾動(dòng)式格式（pre-roll like formats）”。根據(jù)Smartclip，利用電視收視數(shù)據(jù)，可以將活動(dòng)的目標(biāo)鎖定到家庭層面。

近年來(lái)，HbbTV支持的可尋址電視廣告在歐洲穩(wěn)步增長(zhǎng)，從早期的“L-frame”格式——位于常規(guī)線(xiàn)性電視投遞（linear TV feed）的邊緣——演變?yōu)槌墒斓膹V告替代品，觀(guān)眾在廣告時(shí)段看到HbbTV提供的定向廣告，而不是線(xiàn)性投遞上播放的任何廣告。其中一些廣告庫(kù)存已經(jīng)開(kāi)始程序化交易，例如RTL德國(guó)和ProSiebenSat.1的合資企業(yè)“dforce”早在2021年就開(kāi)始通過(guò)其主動(dòng)代理及預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)行程序化廣告銷(xiāo)售。事實(shí)上，Smartclip新產(chǎn)品的首次試銷(xiāo)是通過(guò)dforce進(jìn)行的。但Smartclip將面向更廣泛的程序生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)放可尋址的電視庫(kù)存。Smartclip表示，技術(shù)實(shí)現(xiàn)遵循IAB（歐洲互聯(lián)網(wǎng)廣告局）的指導(dǎo)方針，為DSP提供方便的訪(fǎng)問(wèn)，這意味著廣告商將能夠通過(guò)他們現(xiàn)有的計(jì)劃合作伙伴進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

德國(guó)廣播電視可否騰飛？

看起來(lái)，程序化交易工具整合到線(xiàn)性電視中似乎正在德國(guó)起飛。Smartclip的首席執(zhí)行官Thomas Servatius表示，程序化廣告替代“是電視廣告的下一個(gè)重大機(jī)遇，并將改變線(xiàn)性電視廣告的買(mǎi)賣(mài)方式”。他表示:“電視廣告已經(jīng)適應(yīng)了數(shù)字化，以及各種設(shè)備和平臺(tái)之間爭(zhēng)奪觀(guān)眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。雖然我們?cè)诨ヂ?lián)電視廣告和可尋址電視解決方案方面取得了重大進(jìn)展，但在廣播電視的特殊位置方面，傳統(tǒng)的廣告時(shí)段基本沒(méi)有改變。在廣播公司保留對(duì)其廣告庫(kù)存和使用數(shù)據(jù)的控制權(quán)的同時(shí)，將電視廣告這一最后的前沿領(lǐng)域的數(shù)字化，將為歐洲消費(fèi)最大的視頻媒體帶來(lái)新的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。"

總之，定向電視廣告將為廣播公司提供了商業(yè)機(jī)會(huì)，可以將新的（廣告）品牌帶入電視。但新技術(shù)的影響可能在很大程度上取決于廣播機(jī)構(gòu)本身，因?yàn)樗麄儧Q定有多少庫(kù)存可用于程序化廣告替換——而這相當(dāng)程度取決于廣播機(jī)構(gòu)的信心。

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責(zé)任編輯：房家輝