持續(xù)探究的初衷

馬濤：2023年，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)期待增長(zhǎng)的一個(gè)年份，企業(yè)、品牌也是希望能夠借機(jī)重拾升勢(shì)。群邑一直都是非常有預(yù)見(jiàn)性的大屏商業(yè)化領(lǐng)域的親歷者和觀察者，已經(jīng)3年發(fā)布《OTT商業(yè)化白皮書》就是最好的證明。為什么要一直堅(jiān)持做OTT商業(yè)化白皮書，連續(xù)三年的研究有哪些發(fā)現(xiàn)？特別是這些發(fā)現(xiàn)中有哪些已經(jīng)智能大屏營(yíng)銷的常態(tài)化表現(xiàn)，這其中又體現(xiàn)出什么樣的投資價(jià)值？

(資料圖片僅供參考)

Cynthia：我們最開(kāi)始看到OTT這塊屏的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家之前一直都在關(guān)注OTT本身買認(rèn)知的角色和價(jià)值，而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者更深層次的研究和溝通之后發(fā)現(xiàn)，OTT大屏的營(yíng)銷價(jià)值其實(shí)不僅僅局限在認(rèn)知或者是共識(shí)。消費(fèi)者在使用大屏，特別是一系列伴隨行為之后，大屏營(yíng)銷價(jià)值是可以被進(jìn)一步深挖的。群邑去年提出了買認(rèn)知、買協(xié)同、買共識(shí)的三大邏輯，經(jīng)過(guò)和品牌主一系列共同探究，在真實(shí)的投放之下，其實(shí)是可以被驗(yàn)證的。

今年繼續(xù)關(guān)注是因?yàn)槲覀兛吹矫浇榈幕ㄙM(fèi)在不斷的增長(zhǎng)，整體的變化之下，OTT是不是也需要順應(yīng)變化？我們提到的買認(rèn)知、買共識(shí)，更多的是有品有效，買協(xié)同就會(huì)看到由效到銷。在這個(gè)進(jìn)程中其實(shí)OTT有一系列的演進(jìn)和發(fā)展，針對(duì)這些我們也需要去了解品牌主在認(rèn)知到大屏這樣的角色和價(jià)值之后，到底應(yīng)該怎么做？所以我們今年更多的把精力放在如何去落地，如何真正的把這些價(jià)值通過(guò)更好的營(yíng)銷方式來(lái)體現(xiàn)。

大屏消費(fèi)者探究

馬濤：OTT投放三大邏輯是一個(gè)非常具有方向性的、指導(dǎo)性意義的思路，能夠給到廣告主或者企業(yè)品牌一個(gè)框架，幫助他們?cè)谥悄艽笃罯TT領(lǐng)域進(jìn)行投放。

疫情三年對(duì)于智能大屏端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出是一個(gè)回歸性的收視行為。消費(fèi)者的變化，往往是企業(yè)營(yíng)銷策略或者是落地執(zhí)行過(guò)程中，非常重要的出發(fā)點(diǎn)或者決策參考點(diǎn)。

從消費(fèi)者維度來(lái)看，消費(fèi)者在OTT端的消費(fèi)行為有哪些變化？這背后折射出消費(fèi)者對(duì)家庭場(chǎng)景下OTT使用功能的哪些轉(zhuǎn)向？

Cynthia：整體來(lái)看，消費(fèi)者在大屏前已經(jīng)不只是看電視了，本身內(nèi)容越來(lái)越豐富，也有很多的點(diǎn)播行為。除了看電視，一些其他的場(chǎng)景在不斷豐富。

從整體互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模上來(lái)看，增長(zhǎng)是逐步放緩的態(tài)勢(shì)。同時(shí)我們觀察到2019-2021年，OTT的硬件規(guī)模是一個(gè)逆勢(shì)上揚(yáng)的情況，激活量同比增長(zhǎng)31%。

它的增長(zhǎng)不單單表現(xiàn)在量上，同時(shí)也是一個(gè)質(zhì)上的迭代。2020年我們看到60寸以上的OTT設(shè)備銷量市占率在25%、32%，到2022年已經(jīng)達(dá)到41%、55%，這說(shuō)明更多的消費(fèi)者會(huì)選擇60寸以上的屏幕。

屏幕越大會(huì)帶來(lái)一些什么樣的現(xiàn)象？除了看電視，消費(fèi)者可能有聽(tīng)音樂(lè)、唱歌、看中短視頻等行為。從場(chǎng)景數(shù)量上來(lái)看，55寸以下人均2.22個(gè)，而100寸以上人均的使用數(shù)量達(dá)到了3.6個(gè)。這是一個(gè)比較明顯趨勢(shì)變化，越是高端的、大型的設(shè)備，消費(fèi)者在使用的時(shí)候會(huì)有更多的使用場(chǎng)景。所以這塊屏不僅僅是一個(gè)影音中心，它已經(jīng)升級(jí)為家庭的娛樂(lè)中心，甚至是智能中心。

疫情三年，大家養(yǎng)成了通過(guò)OTT大屏來(lái)觀看長(zhǎng)內(nèi)容的習(xí)慣。對(duì)比2020年，電視劇、少兒節(jié)目的傾向度有26%和54%的增長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者有一定時(shí)間在家庭中，選擇大屏的傾向性也會(huì)越來(lái)越高。在一些重要的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，也會(huì)回流到大屏上，比方奧運(yùn)會(huì)、世界杯、春晚、一些暑期檔的節(jié)目。這些重要的節(jié)點(diǎn)就會(huì)驅(qū)動(dòng)OTT流量的峰值，從而形成一定的社會(huì)共識(shí)。

隨著硬件不斷激活，質(zhì)量不斷提升，消費(fèi)者在屏前的活躍性也在不斷提升。大屏除了有量，還有強(qiáng)勢(shì)曝光的體驗(yàn)。創(chuàng)意開(kāi)機(jī)很好的提升了大屏廣告、大屏信息傳遞的價(jià)值。消費(fèi)者不排斥比較優(yōu)質(zhì)的、有美學(xué)的廣告，相反他們獲得了體驗(yàn)感的提升。大屏是有趣的，因?yàn)閯?chuàng)意效果能在大屏充分展現(xiàn)。

在長(zhǎng)時(shí)間使用移動(dòng)端的環(huán)境下，OTT正好彌補(bǔ)了家庭共識(shí)信息的缺失。從影響消費(fèi)者購(gòu)物的主要的來(lái)源當(dāng)中會(huì)看到，除了自己，最主要影響的還是家庭成員。因?yàn)榇蠹以谕粋€(gè)屏前，接觸同樣的信息，如此一來(lái)家庭共識(shí)便加速了家庭品類的決策，大屏也是有效的。

消費(fèi)者在大屏上看到感興趣的內(nèi)容、商品之后，會(huì)有即時(shí)的小屏伴隨行為，而且消費(fèi)者伴隨行為的習(xí)慣也在迭代。有近7成的消費(fèi)者在看OTT內(nèi)容的時(shí)，存在即時(shí)的伴隨行為。有53%的消費(fèi)者對(duì)于智能電視上的廣告信息是有進(jìn)一步的了解和加購(gòu)意愿的。

小結(jié)

馬濤：白皮書中提到的消費(fèi)者大屏端伴隨性行為的這種行為捕捉和屬性刻畫，有著特別的意義和價(jià)值。家庭場(chǎng)景中，原先大屏是一個(gè)影音中心，現(xiàn)在消費(fèi)者不僅觀看影音內(nèi)容，還可能產(chǎn)生與消費(fèi)、購(gòu)物決策相關(guān)的行為。這體現(xiàn)了消費(fèi)者與大屏在家庭場(chǎng)景中的互動(dòng)，基于大屏所能提供的內(nèi)容、豐富的應(yīng)用來(lái)滿足或者喚起消費(fèi)者的需求。

我們最近從場(chǎng)景視角試圖及理解智能終端的作用價(jià)值。我們認(rèn)為“場(chǎng)景”的價(jià)值在于“場(chǎng)+景”；什么是場(chǎng)？是空間時(shí)間維度，家庭場(chǎng)景下的“場(chǎng)”是用戶一天24小時(shí)家庭生活，足跡遍布客廳、臥室、廚房等；“景”是用戶在其中的包括心理情感層面互動(dòng)及各類消費(fèi)活動(dòng)。家庭場(chǎng)景下OTT大屏發(fā)揮的作用就是承接“場(chǎng)”與“景”融合，通過(guò)觸發(fā)用戶需求，提供大屏端交互觸點(diǎn)，企業(yè)品牌也可結(jié)合用戶需求提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，達(dá)成服務(wù)。

OTT大屏所展示的內(nèi)容或應(yīng)用，消費(fèi)者不論去搜索，還是在社交媒體主動(dòng)關(guān)注信息，或者去到電商平臺(tái)的品牌店鋪查看詳情，無(wú)疑都證明了智能大屏終端是能夠去發(fā)現(xiàn)捕捉、串聯(lián)、并進(jìn)一步激活消費(fèi)需求的。

責(zé)任編輯：房家輝

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