按照中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會編制的《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》，截至2022年12月，智能電視激活終端達3.15億，覆蓋規(guī)模為4.11億，激活率為76.6%（如下圖所示）。與此同時，基于智能電視的廣告市場一直備受期待。在另一方面，中國的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》即將實施，本文通過關注海外CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）廣告市場近態(tài)，希望對中國智能電視廣告市場給予啟示。

與(CTV)廣告市場預計到2024年將達到295億美元，目前海外市場整個CTV供應鏈正在推進廣告服務透明度了。讓復雜而分散的CTV供應鏈變得清晰，可以讓媒體買家安全地進行交易，同時在新興市場的所有參與者之間建立信任。其中，歐洲的IAB（互聯(lián)網(wǎng)廣告局）通過數(shù)據(jù)保護法規(guī)（GDPR）實施新的數(shù)據(jù)保護和安全措施，幫助防止域名欺騙，并禁止跨web和移動應用程序未經(jīng)授權轉售庫存。播出方和平臺必須采用IAB技術實驗室的CTV ads.txt和app-ads.txt指南透明地申報庫存共享協(xié)議，這對業(yè)界產生了很大影響。這方面，HUAWEI Ads于2022年3月通過了IAB Europe透明度和同意框架CMP認證（CMP ID386），打通并融合了國際化標準尤其是歐洲GDPR隱私準則，進鞏固了海外廣告業(yè)務的合規(guī)性。

隨著像CTV這樣的新興庫存渠道繼續(xù)吸引更大的預算和更高的CPM，對透明度的期望將會增加。但線性電視預期與廣告支持的流媒體截然不同。AdWeek在其最近發(fā)表的報道中研究強調了當今流媒體的一個主要問題——透明度。研究顯示，CTV兒童內容（包括FAST頻道）中的20%的廣告插播，有非法或有問題的廣告位置。雖然沒人想在兒童內容中看到酒精廣告，但CTV廣告問題要更復雜。

【資料圖】

節(jié)目級信息（Program-level information）適用于線性電視有兩個原因。首先是在線性電視中，每個人都看到相同的廣播和節(jié)目指南，這使得節(jié)目級信息(如“節(jié)目”和“劇集”)足以滿足前期條款和訂單中的透明度要求。另一個原因是，對于更適合成人的內容，廣播公司通過電視剪輯，從內容中刪除淫穢、裸露和過度暴力信息，所以只有一個版本的節(jié)目。

流媒體和CTV是一種個性化的內容和廣告體驗，就像移動媒體、社交媒體和YouTube、抖音在內的數(shù)字服務一樣。數(shù)字廣告是個性化的，而傳統(tǒng)電視中使用的手動流程并不適用。例如，與手動報告不同，數(shù)字廣告客戶使用技術提供商的解決方案來實現(xiàn)品牌安全、品牌適用性和上下文定位，以理解和確定廣告的投放方式和位置。

在CTV，沒有一個公共可用的網(wǎng)頁URL包含所有必要和足夠的信息來分析和細分（觀眾）。買家無法使用其依賴的數(shù)字貨幣，迄今為止不得不依賴（平臺商）自我聲明的元數(shù)據(jù)（self-declared metadata）。但CTV賣家定義的內容元數(shù)據(jù)是有問題的，因為它是碎片化的，并且對于廣告平臺或測量合作伙伴來說是不可擴展的（scalable）。在IRIS.TV和Basis的研究發(fā)現(xiàn)，僅在10萬次廣告展示中，就有超過740種不同的方式貼上“喜劇”標簽。例如，“壞消息熊（The Bad News Bears）”和“The Sandlot”有相同的內容元數(shù)據(jù)-分級PG、喜劇、家庭和戲劇。但前一部電影有大量的淫穢信息、種族歧視和民族誹謗信息，而另一部適合所有年齡的人。

即使VPPA（美國視頻隱私保護法）允許播出平臺商共享程序級別的信息，也不足以確定品牌的安全性和適用性，更不用說在100毫秒內。有太多的主觀性和不一致性，不是共享更多的關鍵詞就能有效，這只會讓問題變得更糟，你必須看完內容才能知道它是關于什么的。

在另一方面，雖然ChatGPT已經(jīng)給了我們足夠的想象力，情境智能解決方案利用機器學習和計算機視覺逐幀分析視頻，并為上下文和品牌適用性創(chuàng)建數(shù)據(jù)段，從而提供高效的內容元數(shù)據(jù)級別的精確度和準確度。在將ChatGPT技術從YouTube拓展到開放網(wǎng)絡時，在CTV訪問出版商的視頻級數(shù)據(jù)時，這一技術必須克服相關障礙。

例如，IRIS公司的IRIS_ID內容標識符就是為了解決供應鏈中的這個漏洞。IRIS通過開發(fā)可互操作的技術解決了管道（plumbing）問題，該技術可以接納任何格式的內容數(shù)據(jù)并使其正?；?。當發(fā)行商啟用IRIS應用時，他們的每個視頻都被分配一個IRIS_ID，并且標準化的視頻級別數(shù)據(jù)被傳遞給數(shù)據(jù)合作伙伴。這些被分配視頻IRIS_ID的片段，被傳遞到出價流（bid stream）中，并被解碼，以便通過直接、私人市場和公開拍賣購買。賣家和買家可以使用IRIS_ID來激活他們喜歡的任何數(shù)據(jù)合作伙伴，以實現(xiàn)上下文和品牌的適用性。這在前期尤其有用，因為播出方可以為買家提供豐富的視頻級目標數(shù)據(jù)和行動后報告信息，以符合VPPA和類似法規(guī)。

總之，隨著行業(yè)向廣告支持的流媒體電視過渡，大規(guī)模連接應用（connecting）和激活視頻級數(shù)據(jù)對于創(chuàng)建透明、品牌適用性和最終有價值的廣告體驗至關重要。

責任編輯：房家輝

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