上篇回顧《聽(tīng)濤觀潮 | 新常態(tài): OTT的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)及大屏消費(fèi)者研究》。本篇核心內(nèi)容是如何實(shí)現(xiàn)廣告主的新期待以及四個(gè)落地研究方向。

品牌主的新期待

(資料圖)

馬濤：今天討論第二個(gè)話題，“新期待”。提到期待，就不得不提到眾多的企業(yè)品牌，也就是廣告主。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇消費(fèi)回暖，消費(fèi)者信心逐步回升，品牌的增長(zhǎng)預(yù)期重新拉回。事實(shí)上，從智能大屏營(yíng)銷工作委員會(huì)的視角來(lái)看，自2019年成立以來(lái)，我們一直關(guān)注智能大屏行業(yè)發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年中，智能大屏營(yíng)銷作為數(shù)字營(yíng)銷中的一個(gè)分支領(lǐng)域，在外部充滿不確定性大環(huán)境之下，始終在以向上爬坡的姿態(tài)韌性地增長(zhǎng)。

回顧這幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，我會(huì)認(rèn)為智能大屏營(yíng)銷經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到搶占流量再到精細(xì)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，得到了越來(lái)越多企業(yè)品牌的關(guān)注和投放，企業(yè)品牌也在逐步認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)智能大屏的真正價(jià)值。在2023年，品牌在提倡重視長(zhǎng)期主義的當(dāng)下，品牌廣告主對(duì)OTT應(yīng)該也會(huì)抱有新的期待。

對(duì)于群邑智庫(kù)升級(jí)后“OTT三大投放邏輯”，在原先的認(rèn)知、共識(shí)、協(xié)同的三大基礎(chǔ)邏輯之上，從單一的告知功能到更深程度的心智影響，OTT是如何進(jìn)一步發(fā)揮并自證多重媒介角色的價(jià)值，在這些角色的切換與整合中，OTT將幫助品牌主突破瓶頸打開(kāi)逆勢(shì)增長(zhǎng)的新局面？

Cynthia：其實(shí)疫情過(guò)后，對(duì)于不同品類或者媒介，消費(fèi)者還是需要更多認(rèn)知價(jià)值或者品牌信息傳遞的。OTT本身是有量、有趣和有效的，在有量上品牌主期待可以提升品牌的認(rèn)知與形象。在既有量又有趣的情況下，也會(huì)希望通過(guò)OTT大屏營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)者的興趣。OTT是有效的，可以形成很好的家庭的共識(shí)、社會(huì)共識(shí)，包括繼續(xù)的伴隨行為，所以品牌主也希望OTT大屏可以提升多媒介的影響力，協(xié)同后鏈路。這三個(gè)期待其實(shí)就是從品到效的激發(fā)，再到協(xié)同的后鏈上。

這三點(diǎn)應(yīng)該怎么樣去結(jié)合，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)這些期待？我們需要的是媒介的力量，一個(gè)是OTT本身的流量，它的流量的引入功能與流量引導(dǎo)能力。另外一個(gè)就是對(duì)于廣告的態(tài)度，通過(guò)一些資源點(diǎn)位上展現(xiàn)很好的創(chuàng)意和特效，可以帶來(lái)比較好的廣告態(tài)度。從溝通效果上來(lái)看，一個(gè)信息傳遞出去，消費(fèi)者接收之后就會(huì)形成自己的判斷。不同的溝通形式可以產(chǎn)生不同溝通效果。所以去實(shí)現(xiàn)這樣的一個(gè)期待，還是需要流量、態(tài)度和溝通效果的三重力量的疊加。

對(duì)于OTT來(lái)說(shuō)，開(kāi)機(jī)擁有最強(qiáng)的一個(gè)機(jī)會(huì)度。視頻前貼也是最強(qiáng)勢(shì)的廣告形式之一，通過(guò)不斷觸達(dá)消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)頻次的累積之后會(huì)有更強(qiáng)的觸達(dá)率。另外，大屏有一種“眾目具瞻”的效果，所以品牌是可以憑借大屏廣告實(shí)現(xiàn)關(guān)注度提升。

從廣告態(tài)度上來(lái)看，在消費(fèi)者主要路徑當(dāng)中出現(xiàn)的廣告，通常是一種單次的廣告，如果還能夠結(jié)合創(chuàng)意形式，是非常容易給消費(fèi)者帶來(lái)好感的，尤其是在喜愛(ài)度、印象度、信任度上。

開(kāi)機(jī)、桌面和APK開(kāi)屏這些主流的資源主要是位于消費(fèi)者在開(kāi)機(jī)使用鏈路核心環(huán)節(jié)，都是消費(fèi)者更加具有好感的一些資源。通過(guò)這些必經(jīng)之路，可以吸納消費(fèi)者的注意力，從而帶動(dòng)互聯(lián)的效率。所以這些主流的資源憑借強(qiáng)曝光，疊加創(chuàng)意，相對(duì)高一些的頻次，便可以激活消費(fèi)者的興趣，協(xié)同轉(zhuǎn)化。

除了這些主流資源外，還有一些特色的資源，比方品牌專區(qū)。消費(fèi)者本身對(duì)于品牌有一定好感，專區(qū)聚集了大量的品牌信息，而且是非常簡(jiǎn)潔的、高效的溝通場(chǎng)景，在這樣的一個(gè)專區(qū)里更容易幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，并激活后續(xù)的一些興趣和行為。

待機(jī)廣告是一個(gè)家庭伴隨場(chǎng)景，是長(zhǎng)時(shí)間不使用屏幕的時(shí)出現(xiàn)的廣告。家庭伴隨場(chǎng)景高頻信息之際，待機(jī)廣告是滾動(dòng)播出的，信息非常簡(jiǎn)潔，比方一個(gè)產(chǎn)品介紹、電話號(hào)碼等等。

伴隨貼、品牌直播是通過(guò)不一樣的一些內(nèi)容和場(chǎng)景去沉淀消費(fèi)者的用戶心智。伴隨貼更多的是一個(gè)貼合使用場(chǎng)景強(qiáng)化用戶認(rèn)知，品牌專區(qū)品牌直播它更多適用品牌的一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草轉(zhuǎn)粉的效率提升，從而可以通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景去不斷的沉淀消費(fèi)者的興趣去協(xié)同留存的能力。

少而精更好？

馬濤：對(duì)于智能大屏端的一些資源，前幾年我們一直向市場(chǎng)、廣告主強(qiáng)調(diào)智能大屏端的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)TV相比，它有非常豐富的資源點(diǎn)位，從打開(kāi)電視到看節(jié)目，再到切換不同的內(nèi)容之間，都有著不同形式的廣告觸達(dá)資源。

今年我們跟研究院的理事單位進(jìn)行探討時(shí)，特別是來(lái)自于內(nèi)容平臺(tái)、終端廠商，大家會(huì)做一些減法，選擇做精。所以從資源提供方的視角，我們是不是需要充分利用現(xiàn)有的一些資源價(jià)值？是不是更多的去區(qū)分不同資源的效用發(fā)揮，而不是原先的越多越好？

Cynthia：其實(shí)選擇資源，在不同目標(biāo)下我們有相應(yīng)的選擇偏好和選擇邏輯。開(kāi)機(jī)在各個(gè)維度上，毋庸置疑是非常優(yōu)質(zhì)的一個(gè)資源。開(kāi)機(jī)后也有各種各樣的資源，比方特色資源具有一定的場(chǎng)景性，通過(guò)場(chǎng)景就會(huì)展現(xiàn)出其強(qiáng)勢(shì)和價(jià)值點(diǎn),因此，可以更多的組合資源幫助品牌主更好的實(shí)現(xiàn)相應(yīng)目標(biāo)。

落地研究方向

馬濤：在2023年OTT商業(yè)化白皮書(shū)中，同樣為品牌企業(yè)提供了一些結(jié)合實(shí)際目標(biāo)，以及具體落地的思路指導(dǎo)。除應(yīng)該選擇什么樣的資源來(lái)展示產(chǎn)品和品牌之外，為什么會(huì)通過(guò)素材測(cè)試、頻次設(shè)置、整合營(yíng)銷這幾項(xiàng)來(lái)解釋從思路到行動(dòng)的過(guò)程？

Cynthia：我們通過(guò)線下的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)看到，大家在OTT營(yíng)銷的時(shí)候，尤其一些重要的、大型的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，是否使用結(jié)合了IP或者創(chuàng)意特效的素材，對(duì)消費(fèi)者是有比較大的影響的，而且會(huì)左右對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，所以我們會(huì)把素材作為一個(gè)主要的觀察對(duì)象。

另外，頻次的設(shè)置。在現(xiàn)在媒介環(huán)境如此復(fù)雜，信息能級(jí)和量級(jí)都這么高的情況下，對(duì)消費(fèi)者單次的信息溝通是不夠的。所以基于這次研究，我們會(huì)去幫助品牌主更好的落地戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)不同目標(biāo)、不同品類的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)探索，基于OTT的營(yíng)銷到底應(yīng)該如進(jìn)行頻次的設(shè)置。

第三，為什么會(huì)關(guān)注整合營(yíng)銷？消費(fèi)者會(huì)通過(guò)其他終端或者小屏去實(shí)現(xiàn)一些即時(shí)的伴隨行為。這些其他媒介的使用，一定是可以加強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷的。所以在節(jié)日節(jié)點(diǎn)，根據(jù)品類特征的整合營(yíng)銷，可以產(chǎn)生更好的協(xié)同，更廣泛的影響。

小結(jié)

馬濤：近兩年我們?cè)谛袠I(yè)一些營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的訪談里也感受到，大家還是希望我們能夠講好大屏端的商業(yè)故事，畢竟大屏端擁有屏幕和特效的優(yōu)勢(shì)。我們講什么樣的商業(yè)故事，需要更多的產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)一起來(lái)發(fā)聲，才會(huì)得到品牌主的重視。畢竟在家庭放松的環(huán)境狀態(tài)下，這些視覺(jué)沖擊或者互動(dòng)廣告是能夠喚起與家人之間的親情或者與朋友的心有靈犀。

這就需要品牌去為這塊視覺(jué)沖擊和互動(dòng)體驗(yàn)兼顧的大屏去專門(mén)產(chǎn)制一些創(chuàng)意，讓承載在大屏端的一些內(nèi)容創(chuàng)意傳達(dá)成為品牌傳播的引爆點(diǎn)，而原先TVC方式的傳達(dá)未必是適合智能大屏端的。同時(shí)，我們希望大屏給到后鏈路更多的支持，但如果忽略了前端如何喚醒消費(fèi)者的這個(gè)過(guò)程，可能后面的期待和動(dòng)作就變成了零。所以我們只有重視起前端的這個(gè)故事本身，重視創(chuàng)意的呈現(xiàn)，重視用戶看到廣告的實(shí)際體驗(yàn)，才可能有品牌所期待的后向的一些關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為，甚至是鏈路上的決策以及后續(xù)的一些伴隨行為，我覺(jué)得這個(gè)是非常有意義和價(jià)值的。

責(zé)任編輯：房家輝

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