愛優(yōu)騰頂著爭(zhēng)議一次次地進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)，似乎又每一次都能在爆款劇的掩護(hù)下安然無恙。

平臺(tái)制作精品劇集的成本或多或少會(huì)通過會(huì)員服務(wù)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，是基本操作。轉(zhuǎn)移的方式無非是刺激更多的會(huì)員付費(fèi)和提高單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)價(jià)格。

【資料圖】

眼下，長(zhǎng)視頻行業(yè)的用戶數(shù)已經(jīng)逼近天花板，內(nèi)容能夠刺激到的付費(fèi)用戶非常有限，平臺(tái)便從投屏數(shù)量、可登錄設(shè)備數(shù)量等細(xì)分場(chǎng)景上要增長(zhǎng)。

在價(jià)值規(guī)律的制約下，平臺(tái)只能在每一個(gè)爆款劇的間隙，不斷地試探用戶能為內(nèi)容支付的最高價(jià)格。

細(xì)化會(huì)員權(quán)益

越罵越漲，越漲越罵。繼優(yōu)酷、愛奇藝后，騰訊也因限制登錄設(shè)備數(shù)量等問題被罵上熱搜。

允許多臺(tái)設(shè)備使用同一個(gè)賬號(hào)登錄，本是長(zhǎng)視頻會(huì)員享有的一項(xiàng)權(quán)益，但同一賬號(hào)可登錄設(shè)備若過多則不利于平臺(tái)的盈利。

按照每月25元的會(huì)員價(jià)格，如果允許5個(gè)設(shè)備同時(shí)登錄，單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的會(huì)員收益僅為5元，這對(duì)平臺(tái)是個(gè)不小的損失。

對(duì)于很難靠拉新帶動(dòng)會(huì)員收益增長(zhǎng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，從老用戶入手，在會(huì)員權(quán)益方面下文章，或許能找到一個(gè)新的增收點(diǎn)。

以愛奇藝為例，從2020年到現(xiàn)在，以一年一漲的頻率，將黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月的價(jià)格從當(dāng)初的15元漲到了現(xiàn)在的25元。

漲價(jià)的同時(shí)還伴隨著對(duì)會(huì)員場(chǎng)景的細(xì)化，一是過去各種打包的服務(wù)被拆分；二是制造了超前點(diǎn)映、付費(fèi)券等新的細(xì)分場(chǎng)景。

這其中，超前點(diǎn)映曾今被視為會(huì)員付費(fèi)之外另一個(gè)重要的增收渠道。

有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，會(huì)員套餐基礎(chǔ)上的付費(fèi)點(diǎn)播才不至于引發(fā)用戶強(qiáng)烈的抵觸。

超前點(diǎn)映最初正是依托2019年的爆款劇《慶余年》出現(xiàn)在觀眾視野，劇集本身的的吸引力招攬了大片忠實(shí)用戶。當(dāng)年，520 萬人次為騰訊視頻《慶余年》的付費(fèi)點(diǎn)播貢獻(xiàn)了1.56 億元。

只是相比沉重的內(nèi)容成本，這都只是杯水車薪。

這一模式雖然展示出了自身的商業(yè)價(jià)值，落地的過程卻因?yàn)樯燥@唐突而備受爭(zhēng)議。一是單集6元的定價(jià)偏高，二是會(huì)員協(xié)議中為明確告知需要額外付費(fèi)進(jìn)行超前點(diǎn)映，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

后續(xù)平臺(tái)補(bǔ)充了會(huì)員協(xié)議并在降低了超前點(diǎn)映的單集價(jià)格，維持在3元一集的水平。調(diào)整后的價(jià)格更為合理，但超前點(diǎn)映就是變相割韭菜的印象卻是在用戶心中種下了，后續(xù)嘗試付費(fèi)點(diǎn)播的劇集，都免不了被拉出來吐槽一番。

事實(shí)上，如何給單集劇集合理定價(jià)，行業(yè)也處于摸索期。同樣的價(jià)格，值與不值，個(gè)人感受千差萬別，免不了有用戶抱怨不值；且以超前點(diǎn)映的方式開放提前觀影通道還有著片源泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

多重考慮下，近兩年愛優(yōu)騰都收緊了超前點(diǎn)映的步伐。三家平臺(tái)也接連發(fā)表聲明宣布取消超前點(diǎn)映。

騰訊視頻去年的《夢(mèng)華錄》變相推出超前點(diǎn)映的預(yù)售大禮包只需18元便可看余下的八集，單集均價(jià)不到3元的收費(fèi)相比《慶余年》時(shí)期謹(jǐn)慎了不少。

在超前點(diǎn)映上的謹(jǐn)慎對(duì)這一模式的長(zhǎng)期發(fā)展是有利的，畢竟這種收費(fèi)形式還存在一定的市場(chǎng)爭(zhēng)議，還需找到合適的市場(chǎng)接入點(diǎn)。

這也解釋了為何最近長(zhǎng)視頻們開始限制投屏、登錄設(shè)備，主要目的就是打擊賬號(hào)租賃等黑灰產(chǎn)，提高收益。

不可否認(rèn)，會(huì)員付費(fèi)體系的細(xì)化有行業(yè)發(fā)展引起的波動(dòng)，當(dāng)然也少不了平臺(tái)的推波助瀾。

從開創(chuàng)超前點(diǎn)映到限制投屏和登錄賬號(hào)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)會(huì)員使用場(chǎng)景的不斷細(xì)分，帶來的是一個(gè)越來越龐大的會(huì)員付費(fèi)體系。

黃金VIP、白金VIP、學(xué)生VIP、體育會(huì)員、FUN會(huì)員、星鉆會(huì)員，每類會(huì)員下又是精確限制到可使用端、可觀看頻道等各項(xiàng)復(fù)雜的會(huì)員權(quán)益。

一口吃不成胖子，優(yōu)化細(xì)分場(chǎng)景服務(wù)與竭澤而漁往往也只有一線之隔。

此前因?yàn)橄拗仆镀燎逦缺粫?huì)員抵制的愛奇藝今天正式發(fā)表聲明恢復(fù)黃金VIP會(huì)員720P和1080P清晰度投屏服務(wù)。

無論是當(dāng)初的超前點(diǎn)映被取消，還是今日的清晰投屏被恢復(fù)，都是平臺(tái)與用戶在細(xì)分市場(chǎng)上的博弈，目前來看，消費(fèi)者占了上風(fēng)。

漲價(jià)背后的邏輯

不斷攀升的內(nèi)容成本和越來越難以拉動(dòng)的付費(fèi)率史會(huì)員漲價(jià)的主要因素。

去年，降本增效成為愛優(yōu)騰共同的主題。靠著大刀闊斧的裁員和砍預(yù)算，愛奇藝率先實(shí)現(xiàn)了盈利，砍成本的外衣之下，平臺(tái)實(shí)際上是集中預(yù)算走精品化路線。

此前，平臺(tái)通過出品多部腰尾部的劇來分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)。腰尾部的劇雖然很難以成為爆款的方式帶來超額收益，卻能持續(xù)提供穩(wěn)定的收益。

不幸的是，市場(chǎng)環(huán)境變化，平臺(tái)沒有足夠的資金進(jìn)行撒大網(wǎng)式的內(nèi)容堆砌，且觀眾的審美也越來越高，只能砍掉賺錢力越來越差的腰尾部?jī)?nèi)容。

事實(shí)上，將有限的預(yù)算投入到少數(shù)幾個(gè)爆款之中，是一個(gè)將收益與風(fēng)險(xiǎn)同步放大的行為。

收益更大是指，資源集中在少數(shù)精品劇后，劇本的打磨和劇集的拍攝剪輯會(huì)更加精細(xì)，后續(xù)在市場(chǎng)上大爆的概率自然會(huì)更高，大爆款帶來的超額收益足以覆蓋平臺(tái)追加的成本。

相反，如果待爆劇沒有一部劇大爆，帶來的損失也是相當(dāng)大，這也是為何不少劇會(huì)由兩家以上的視頻網(wǎng)站聯(lián)合出品。內(nèi)容端能夠分?jǐn)偟娘L(fēng)險(xiǎn)有限，愛優(yōu)騰自然就把目光轉(zhuǎn)向了會(huì)員端。

除了內(nèi)容端成本承壓的原因，整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展也在引導(dǎo)著平臺(tái)在會(huì)員服務(wù)端的改革。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，包括愛優(yōu)騰在內(nèi)的長(zhǎng)視頻行業(yè)正在從內(nèi)容分發(fā)商向內(nèi)容制造商轉(zhuǎn)型，且平臺(tái)自制內(nèi)容的質(zhì)量也在逐年提高。觀眾需要向平臺(tái)支付的，除了此前的渠道收費(fèi)還有新增加的內(nèi)容收費(fèi)。直接表現(xiàn)就是這些年水漲船高的會(huì)員價(jià)格。

早前，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容多為盜版的免費(fèi)資源，行業(yè)整頓后，版權(quán)才進(jìn)入大眾視野。一開始平臺(tái)為了培養(yǎng)觀眾的付費(fèi)意識(shí)，以優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格吸引用戶使用正版的視頻網(wǎng)站觀看；對(duì)賬號(hào)租賃，低價(jià)包月等會(huì)員黑灰產(chǎn)服務(wù)也睜一只眼閉一只眼，畢竟，從某種意義上講，這也是擴(kuò)大用戶群體的一種方式。

現(xiàn)在整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，打擊賬號(hào)租賃、限制登錄設(shè)備是愛優(yōu)騰提升會(huì)員服務(wù)收益的必然選擇。對(duì)比國(guó)外的視頻流媒體奈飛，它會(huì)根據(jù)登錄賬號(hào)使用的IP地址、賬戶活動(dòng)等信息來判斷該賬戶是否屬于家庭成員間的共享，系統(tǒng)判定不屬于家庭共享的賬戶將被限制登錄。

相比之下，愛優(yōu)騰在監(jiān)督賬號(hào)共享等方面力度雖在加大，離奈飛還存在一段距離。

眼下，號(hào)稱永不加入廣告的奈飛開始試水廣告付費(fèi)訂閱；長(zhǎng)期對(duì)黑灰產(chǎn)睜一只眼閉一只眼的愛優(yōu)騰則加大了打擊力度。國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)視頻平臺(tái)不約而同地從用戶端做文章，也是整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)增速遲緩地一個(gè)縮影。

平臺(tái)利益與用戶底線的博弈

長(zhǎng)期來講，會(huì)員漲價(jià)不可避免，如何最大限度減少觀眾的的反感就變得至關(guān)重要。

劇集質(zhì)量是會(huì)員提價(jià)的基礎(chǔ)。愛奇藝近三年里，每次提價(jià)都出于爆款劇密集期，去年的《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》小爆后立馬宣布漲價(jià)。

雖然不可避免地遭到了用戶的抗議，但隨后大爆的《狂飆》讓觀眾在罵罵咧咧中追著付費(fèi)。

不得不說，這個(gè)漲價(jià)時(shí)機(jī)的選擇非常巧妙。

前兩部小爆劇的鋪墊一定程度上降低了用戶的抵觸情緒，漲價(jià)后大爆的《狂飆》用內(nèi)容本身的質(zhì)量轉(zhuǎn)移了用戶對(duì)漲價(jià)的憤怒，代之以心甘情愿的買單。事實(shí)上，奈飛也是采取同樣的漲價(jià)+爆款劇的提價(jià)方式，而從奈飛的付費(fèi)率和套餐價(jià)格來看，這樣的策略是可行的。

當(dāng)然，一味地漲價(jià)容易引起用戶抗議，適當(dāng)?shù)亟祪r(jià)促銷反而更能吸引用戶。在保持會(huì)員費(fèi)整體上漲的同時(shí)，愛優(yōu)騰會(huì)針對(duì)新用戶推出類似6元包月等促銷活動(dòng)；針對(duì)低頻用戶則是會(huì)在隨時(shí)可取消的包月用戶上給到優(yōu)惠，推出15元的優(yōu)惠套餐。

這樣不定期的優(yōu)惠活動(dòng)利用人們喜歡占便宜的心理，對(duì)于培養(yǎng)用戶的觀影習(xí)慣，獲取低忠誠(chéng)度用戶非常有幫助。

此前，愛奇藝為減少虧損大幅裁員，在盈利還未走上正規(guī)的情況下，一定會(huì)在會(huì)員定價(jià)端進(jìn)行各種試探來尋求自身商業(yè)利益的最大化。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，愛優(yōu)騰的會(huì)員漲價(jià)都會(huì)是一種常態(tài)。

不過，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，愛優(yōu)騰的會(huì)員價(jià)格不可能無限制地上漲，到一定的幅度后，用戶流失造成的損失會(huì)高于用戶單價(jià)上漲帶來的收益。

這種情況下，出海尋找新用戶就顯得非常必要。

當(dāng)下愛優(yōu)騰已經(jīng)在布局東南亞市場(chǎng)，除了將國(guó)內(nèi)的自制劇出口到東南亞地區(qū)，也在與當(dāng)?shù)氐闹谱鲌F(tuán)隊(duì)合作拍攝更具有市場(chǎng)針對(duì)性的劇集。一方面，當(dāng)?shù)氐难輪T片酬等制作成本相對(duì)國(guó)內(nèi)更低，二來文化上的相近性也讓愛優(yōu)騰出品的劇集有更大的概率成為當(dāng)?shù)乇睢?/p>

內(nèi)容成本大幅降低，爆款劇能帶來的新用戶卻相當(dāng)龐大。

相對(duì)絞盡腦汁在國(guó)內(nèi)的會(huì)員權(quán)益上下功夫得到的一點(diǎn)“辛苦錢”，這個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)或許更值得挖掘。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞：