2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì)（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì)以“營銷增長確定性”為主題，邀請(qǐng)智慧大屏與營銷領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦?fàn)I銷增長。

會(huì)上，嗨普智投創(chuàng)始人&CEO Eric Weng做了題為《OTT 營銷 連接 交付 創(chuàng)新》的演講。

以下為演講全文：

【資料圖】

我主要從第三方服務(wù)商機(jī)構(gòu)的角度，分享數(shù)字營銷到底應(yīng)該要如何轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)營銷增長的確定性。

過去二十年中技術(shù)在不斷的迭代發(fā)展，終端也產(chǎn)生了很大變化，從PC端、移動(dòng)端、OTT端，再到小程序APP端。而這些媒體如何組合在一起從而更好的服務(wù)廣告主，這是第三方營銷機(jī)構(gòu)需要重點(diǎn)思考的。

營銷人，是不可被“去掉”的中間人

嗨普智投對(duì)自己的定位非常清楚：我們就是營銷人，就是服務(wù)機(jī)構(gòu)，是以平臺(tái)化來連接大屏和所有廣告主的企業(yè)。在這其中主要充當(dāng)三個(gè)角色：首先是連接者，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上有數(shù)據(jù)供應(yīng)商、數(shù)據(jù)服務(wù)商、數(shù)據(jù)研究方、數(shù)據(jù)應(yīng)用商，我們就充當(dāng)讓這些大屏數(shù)據(jù)方案和廣告主更好連接起來的角色，實(shí)現(xiàn)最佳供給；第二個(gè)是交付者，所有的數(shù)據(jù)和技術(shù)擺在那，基于受眾調(diào)查、流量優(yōu)選、人群沉淀、投放分析等廣告主營銷中的某一個(gè)痛點(diǎn)問題都需要我們?nèi)ソ鉀Q和交付，最終實(shí)現(xiàn)降本增效；第三個(gè)就是創(chuàng)新者，將技術(shù)到媒體再到營銷的鏈路打通，創(chuàng)新廣告點(diǎn)位相關(guān)的服務(wù)設(shè)計(jì)，并通過創(chuàng)新不斷的驅(qū)動(dòng)增長。我們要做的工作用簡單一句話總結(jié)就是“連接里找數(shù)據(jù)、交付里找效力、創(chuàng)新里找增長”。

品效銷是我們努力尋找的真實(shí)價(jià)值增長。這里面涉及兩方面事情，第一個(gè)事情是，構(gòu)建新服務(wù)模式。媒體和廣告主之間，需要先做一個(gè)idea，再有策略、媒體執(zhí)行，整個(gè)過程涉及到各個(gè)生態(tài)，以及一些外包工作和協(xié)同，廣告主內(nèi)部也有各種部門溝通，外部的協(xié)作有各個(gè)供應(yīng)商，這里面的事情非?，嵥?。那么怎么快速交付迭代的技術(shù)和服務(wù)。我們的做法是，打破舊的服務(wù)模式，即，不會(huì)簡單的線性化操作，從上下游交付中賺簡單的營銷信息差價(jià)的錢，而是在交付、連接和創(chuàng)新層面定位自己。

第二個(gè)事情是，構(gòu)建新價(jià)值飛輪。對(duì)于一個(gè)廣告主，需要建立品宣效力，提升曝光的TA和Reach，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)回流。而整個(gè)“品效銷”并不是OTT大屏一方就能做到的。具體而言，OTT是一個(gè)品牌媒體，是以品為中心，效果和銷量只是做助攻。從這個(gè)層面看，KPI設(shè)定也一定不會(huì)是“殺雞取卵”，我們有價(jià)值飛輪，圍繞價(jià)值，在品牌側(cè)將一個(gè)具體的KPI抽出來，在效果層面是做CTR還是通過率、留存時(shí)長，你有什么樣的指標(biāo)，就將對(duì)應(yīng)提供什么樣的方案。

智能大屏雖然被認(rèn)可，但市場還是面臨各種挑戰(zhàn)

智能大屏?xí)r代有一個(gè)老問題：我不知道一半的廣告預(yù)算浪費(fèi)在哪里，但知道重疊會(huì)造成浪費(fèi)，這就需要在重疊部分尋找效力點(diǎn)。而除了所謂的廣告費(fèi)浪費(fèi)之外，針對(duì)大屏還有幾個(gè)核心需求問題。首先第一個(gè)問題是“缺量”，目前頭部的開機(jī)廣告位有70%的售賣率，其他廣告位售賣率則比較低。缺量是什么？缺量主要是這些廣告在大屏售賣的方法論和平臺(tái)化層面存在非常多不一致的需求倒掛，比如因?yàn)闀r(shí)間周期等等在電商促銷的時(shí)候買不到好的資源，但是這些前貼片的售賣又似乎不那么好，尾部廣告位售賣更差。

第二個(gè)是“費(fèi)力”。費(fèi)力是指有裸眼3D等各種好的創(chuàng)意，但是要想與愛優(yōu)騰芒等廠商合作，每家都有自己的創(chuàng)意規(guī)范，作為甲方，我們的創(chuàng)意沒法與媒體一一對(duì)應(yīng)，這樣一來廠商和營銷機(jī)構(gòu)以及廣告主之間各方就出現(xiàn)一個(gè)核心的問題：這么多工作誰來做。現(xiàn)在創(chuàng)意公司會(huì)覺得我根本搞不定媒體這些訴求，媒體也說我只能搞定我自己的媒體創(chuàng)意，中間的協(xié)調(diào)和溝通非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

第三個(gè)問題是“單一”。大屏投完后，與小屏的互動(dòng)性和連續(xù)性不是脫節(jié)的，那么要如何有效跨屏協(xié)同，豐富營銷策略就成為一個(gè)問題。

最后一個(gè)是“不準(zhǔn)”。我們?nèi)绻唵慰磖each和TA這樣的指標(biāo)，今天的測(cè)量和配套體系是有問題的，最終計(jì)劃與落地之間差距還是很大的，廣告并沒有達(dá)到真正感知的對(duì)于整個(gè)銷售的助攻。在它背后還有一個(gè)更重要的問題就是數(shù)據(jù)，《個(gè)人信息保護(hù)法》背后的五點(diǎn)原則，包括數(shù)據(jù)脫敏、用戶許可、及時(shí)銷毀、域內(nèi)使用、體系保障，OTT是不是能一一滿足這些原則，又是否有透明的規(guī)范和合規(guī)準(zhǔn)則呢？

從“品效銷” 三個(gè)層面幫助品牌落地OTT投放戰(zhàn)術(shù),應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

我們重點(diǎn)就是圍繞以上這些問題打造真正滿足需求的解決方案。解決方案挺重要，就是你有什么需求我來解決。第一，剛才談到的最核心的資源不足該怎么辦？我們要做平臺(tái)化、連接性O(shè)TT最主要觸點(diǎn)的資源平臺(tái)。我不太想提程序化OTT平臺(tái)這樣一個(gè)詞，光是一個(gè)程序化無法承載這些需求。

第二個(gè)好的體驗(yàn)，創(chuàng)意是一個(gè)協(xié)同，我們不談特別技術(shù)化或者自動(dòng)化的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，我們談的是這個(gè)服務(wù)如何整合到OTT鏈路里。我們用一站式中間人的角色來承擔(dān)這個(gè)工作，讓創(chuàng)意的協(xié)同路徑可能從過去14天的時(shí)間縮短成7到8天完成兩三家媒體的創(chuàng)意適配和定制。

當(dāng)然上文也談到了大屏和小屏策略部分，關(guān)于投屏就有各種追投、上下投等各種方式，這些策略在平臺(tái)連接之后就完全可行了。

最后是數(shù)據(jù)后鏈路，這方面我們與勾正也有合作，讓整個(gè)“裁判”和“運(yùn)動(dòng)員”的分工更好。整個(gè)始于連接，連接做好了，后面就有基礎(chǔ)。什么是連接呢？舉一個(gè)簡單的例子，在我們的客戶投放當(dāng)中，對(duì)大盤（Regular Buy）的T+1數(shù)據(jù)回傳協(xié)同，就能實(shí)現(xiàn)全局投放頻控優(yōu)化。

以上是我們對(duì)于行業(yè)的觀察，我們希望推動(dòng)行業(yè)往自動(dòng)化方向走，全觸點(diǎn)、強(qiáng)頻控，極致降本增效，這樣滿足廣告主需求的解決方案會(huì)越來越多。

用創(chuàng)意打造體驗(yàn)，用體驗(yàn)躍進(jìn)品牌心智

談到創(chuàng)意這件事情，我是一個(gè)技術(shù)人出身，創(chuàng)意以往我很少參與。但是這兩年對(duì)于創(chuàng)意這兩個(gè)字感觸頗深，很多時(shí)候是一個(gè)小創(chuàng)意加上大數(shù)據(jù)一起推動(dòng)快速迭代的品效合作?，F(xiàn)如今創(chuàng)意在大屏層面有很好的使用場景，并不是簡單的千人千面，給你更好的促銷刺激。而是給你更多的可能，讓你識(shí)別性別、年齡這些基礎(chǔ)面，讓你了解消費(fèi)者，并且給他更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是非常重要的一件事情。

所以用創(chuàng)意打造體驗(yàn)，用體驗(yàn)躍進(jìn)品牌心智，這是非常重要的點(diǎn)。當(dāng)電商大促的時(shí)候，需要有過渡飽和的工具去售賣我的品牌理念或者強(qiáng)功能的時(shí)候，我一定要做好創(chuàng)意支持。當(dāng)有更好的轉(zhuǎn)換效率的時(shí)候，需要用更多的尾量實(shí)現(xiàn)這個(gè)事情，甚至跟電視淘寶合作，發(fā)現(xiàn)后鏈路，甚至跳轉(zhuǎn)和采買都是可實(shí)現(xiàn)的。玩法非常多，但是前提是保護(hù)好在大屏上用戶和消費(fèi)者的體驗(yàn)。

下面講一個(gè)案例，我們與電視淘寶合作，OTT大屏遙控器直接購買，最終可以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接回流，進(jìn)入品牌數(shù)據(jù)銀行的品效銷的方案。這里特別提一點(diǎn)，我們做了一個(gè)小小的創(chuàng)新，叫PAE，就是通過加一個(gè)插件，在廣告播完后，以追投的方式給之前看到的人群推一些問卷，從而評(píng)估投放的曝光率和參與度。

謝謝大家！

責(zé)任編輯：胡笑柯

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