2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國(guó)智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì)（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì)以“營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)確定性”為主題，邀請(qǐng)智慧大屏與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開(kāi)深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦?fàn)I銷(xiāo)增長(zhǎng)。

會(huì)上，數(shù)見(jiàn)咨詢(xún)創(chuàng)始人方軍做了題為《品牌方痛點(diǎn)和解決方案》的演講。

【資料圖】

以下為演講全文：

我從品牌方的視角和大家分享一些品牌方目前遇到的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，以及一些數(shù)字化的機(jī)會(huì)。

我在2022年6月開(kāi)始創(chuàng)辦數(shù)見(jiàn)咨詢(xún)公司，在這之前的近27年時(shí)間里，我主要做的是消費(fèi)者、市場(chǎng)洞察及分析，以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型等工作。

數(shù)見(jiàn)咨詢(xún)是我創(chuàng)立的一個(gè)咨詢(xún)公司，致力于通過(guò)大、中、小、厚數(shù)據(jù)，提供創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)解決方案，解決營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)操中的真實(shí)痛點(diǎn)，并產(chǎn)出量化價(jià)值。我們會(huì)把很多對(duì)數(shù)字化的理解，以及數(shù)字化的工具推薦給品牌方。

我向品牌方的建議是，要看業(yè)務(wù)痛點(diǎn)是什么，然后如何用數(shù)字化的工具來(lái)解決這些痛點(diǎn)。所以在我自己的工作中以及過(guò)去幾個(gè)月跟很多品牌方的溝通中，我試圖搜集品牌方的一些痛點(diǎn)，然后和乙方的合作伙伴去找到解決方案。

品牌方的痛點(diǎn)

品牌方的痛點(diǎn)是什么？品牌方最大的痛點(diǎn)就是如何有效地實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。但這個(gè)問(wèn)題比較大，我們要進(jìn)一步把它拆解，然后會(huì)有很多細(xì)分的問(wèn)題。

我總結(jié)了十幾個(gè)不同的痛點(diǎn)，可以說(shuō)品牌方的痛點(diǎn)很多，渾身都痛，七經(jīng)八脈都需要修理，但其實(shí)痛點(diǎn)遠(yuǎn)不止這些。

先看一些跟智慧屏相關(guān)度不是太高的痛點(diǎn)，比如如何科學(xué)地做好社交營(yíng)銷(xiāo)？數(shù)字技術(shù)如何幫助“內(nèi)容”營(yíng)銷(xiāo)提效？一方CDP/MA如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值？如何用數(shù)據(jù)和洞察進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？

再比如跟銷(xiāo)售端有關(guān)的一些痛點(diǎn)。有人說(shuō)如果營(yíng)銷(xiāo)不考慮銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，那么營(yíng)銷(xiāo)就是有問(wèn)題的，不能只談品牌，只談這些比較虛的東西，要思考如何真正促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

所以，線(xiàn)下零售運(yùn)營(yíng)是否可以像電商一樣敏捷？O2O渠道如何數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)？“經(jīng)典”線(xiàn)下渠道消費(fèi)者如何數(shù)字化運(yùn)營(yíng)？如何告別人力密集型的電商運(yùn)營(yíng)和投放？后面三個(gè)痛點(diǎn)是所謂非數(shù)字化銷(xiāo)售渠道的數(shù)字化機(jī)會(huì)。過(guò)去幾年，O2O渠道快速增長(zhǎng)，對(duì)此，我們?nèi)绾胃玫剡\(yùn)營(yíng)？因?yàn)樗炔皇请娚桃膊皇蔷€(xiàn)下。那么消費(fèi)者的決策路徑是什么樣的？有哪些媒體觸點(diǎn)？有哪些跟純電商和純線(xiàn)下不一樣的地方？

目前，線(xiàn)下很多品牌的銷(xiāo)量占比越來(lái)越低，但對(duì)于很多消費(fèi)品牌來(lái)講，線(xiàn)下的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)還是要超過(guò)50%的，有些品類(lèi)甚至超過(guò)了90%，像很多飲料酒水公司的電商銷(xiāo)量絕對(duì)不會(huì)超過(guò)5%。雖然大賣(mài)場(chǎng)這種渠道面臨很大的挑戰(zhàn)，但也有一些渠道是增長(zhǎng)的，比如屈臣氏這種美妝購(gòu)物，再比如散裝零食等業(yè)態(tài)。所以，線(xiàn)下零售對(duì)很多品牌都是非常重要的，而且也是增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但是在所有線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)中，都不可避免地遇到很多問(wèn)題，不像線(xiàn)上的電商是一個(gè)天然的數(shù)字化渠道，線(xiàn)下渠道缺乏很多決策數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)購(gòu)物者的了解，不知道購(gòu)物者有什么樣的特征，不知道怎樣能像做電商一樣找到精準(zhǔn)的人群，所以這些問(wèn)題對(duì)于線(xiàn)下渠道和半線(xiàn)下的O2O渠道都是痛點(diǎn)，這里面也有很多數(shù)字化機(jī)會(huì)。

接下來(lái)我主要分享幾個(gè)跟智慧大屏相關(guān)度比較高的痛點(diǎn)。

碎片化時(shí)代如何掌握全局？

碎片化時(shí)代如何掌握全局，這是很多企業(yè)、品牌方、CMO、CEO、COO、CFO甚至銷(xiāo)售總監(jiān)都要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)時(shí)代是碎片化的時(shí)代，媒體、銷(xiāo)售渠道都是碎片化的，很多數(shù)據(jù)也是碎片化的，碎片化會(huì)造成繭房化的認(rèn)知和末梢化的決策，最終的結(jié)果是信任與合作的缺失。

如今，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有大量的數(shù)據(jù)，各個(gè)平臺(tái)也都有自己的數(shù)據(jù)工具。比如電商，每個(gè)電商平臺(tái)都有很多很好的工具，但它們是碎片化的，要做電商就需要了解很多工具。還有我們經(jīng)常做社交營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)有復(fù)雜的鏈路、復(fù)雜的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)多是好事，但也造成了一個(gè)很大的問(wèn)題，就是這么多的數(shù)據(jù)碎片，在理解上會(huì)不會(huì)有問(wèn)題？

所以，碎片化時(shí)代，痛點(diǎn)之一就是碎片化的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)叫“數(shù)據(jù)的粉塵化”，國(guó)外叫做“數(shù)據(jù)的原子化”，比粉塵化還厲害。各大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品造成了“圍墻花園”，數(shù)據(jù)的鏈接是中斷的，比如字節(jié)里面的一個(gè)投放，很難跨越圍墻花園看到在其他電商平臺(tái)的表現(xiàn)，很多人在小紅書(shū)上種草，但根本不知道在京東、淘寶上的表現(xiàn)如何。

還有就是雜，大家看到了那么多的指標(biāo)，字節(jié)的A1、A2、A3、A4、A5，京東的A1、A2、A3、A4，再比如智慧大屏還有這么多的媒體形式。所以，如何在紛繁的世界里讓決策者更好地理解，就需要我們思考。

痛點(diǎn)之二是繭房化的認(rèn)知。在甲方，可能會(huì)有抖音團(tuán)隊(duì)，有阿里電商、京東電商團(tuán)隊(duì)，還有媒介團(tuán)隊(duì)、品牌團(tuán)隊(duì)，還有大屏端、小屏端，但現(xiàn)實(shí)往往是鐵路警察，各管一端。在能力上，往往也是心有余而力不足。最后就是心態(tài)，marketing要銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)要拿電商的數(shù)據(jù)，最后都拿不到。

痛點(diǎn)之三是末梢化的決策，我們很多決策團(tuán)隊(duì)是可以在神經(jīng)末梢決策的，但有些決策，比如要看預(yù)算分配的時(shí)候，還是需要神經(jīng)中樞來(lái)判斷，不可能完全由神經(jīng)末梢來(lái)做。所以，當(dāng)有大量數(shù)據(jù)的時(shí)候，反而缺乏宏觀視角，這也帶來(lái)了治理的缺失。

痛點(diǎn)之四是信任與合作的缺失。因?yàn)橛泻芏嗾J(rèn)知差異，造成了公司內(nèi)部或者不同行業(yè)供應(yīng)商之間的溝通困難，做電商的人和做媒介的人幾乎難以溝通，最終造成信任上的缺失、合作上的挑戰(zhàn)，很多的內(nèi)耗就是因?yàn)閿?shù)據(jù)之間的理解沒(méi)有打通。

所以對(duì)于品牌方的需求，首先，我們要打造“反碎片化”的數(shù)字基建，打造系統(tǒng)和數(shù)據(jù)鏈接工程，進(jìn)行數(shù)據(jù)自動(dòng)化抓取/可視化；其次，要加強(qiáng)宏觀/中觀決策和治理，統(tǒng)一度量衡/KPI，進(jìn)行場(chǎng)景化分析，提供診斷和決策工具、預(yù)測(cè)和優(yōu)化工具；最后，我們要提升認(rèn)知，科學(xué)決策，拉齊目標(biāo)，全域協(xié)作。

后流量時(shí)代如何整合全域營(yíng)銷(xiāo)助力電商增長(zhǎng)？

為電商引流的渠道很多，方法也很多，但是哪些最有效？要更好地為電商引流，就要進(jìn)行更好的衡量，要知道每個(gè)渠道的投入對(duì)電商能有多大的幫助，這種歸因的分析，有很多不同的路徑。我們要思考怎樣把碎片化數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的整合，分析各個(gè)渠道對(duì)電商的有效性。

另外，現(xiàn)在是強(qiáng)調(diào)個(gè)人隱私的時(shí)代，我們?cè)鯓佑靡环降臄?shù)據(jù)指導(dǎo)站外的投放，讓電商里的轉(zhuǎn)化、流量、搜索、收藏能夠提升？這也是我們需要思考的。

總之，如何更好地為電商引流，我們還需要更多的方式方法。

“經(jīng)典”媒體問(wèn)題的數(shù)字化解決方案

雖然我們有這么多數(shù)據(jù)，但是很多“經(jīng)典”媒體問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)代的解決方案。

舉例來(lái)講，品牌每年在熱劇熱綜上花大量的錢(qián)，但是誰(shuí)在看，是怎么看的，這部劇到底火不火，IP營(yíng)銷(xiāo)好不好，銷(xiāo)售是不是真的有提升，品牌又是不是有提升等，其實(shí)很多問(wèn)題都沒(méi)有明確的答案。所以，如何用數(shù)字化的方式解決這些問(wèn)題，我們已經(jīng)和勾正科技進(jìn)行了一些探索。

然后是下沉市場(chǎng)的問(wèn)題，大家都說(shuō)去下沉市場(chǎng)，很多品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)都在下沉市場(chǎng)，但是下沉市場(chǎng)的媒體習(xí)慣到底是什么樣的，哪些媒介是有效的？似乎沒(méi)有特別好的答案。

此外，我們挑選媒介策略的時(shí)候要考慮媒介的重要性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素。我們以前做大品牌有這么一個(gè)媒介評(píng)估方法：SOS/SOM Index=SOV/SOM，這個(gè)結(jié)果要大于1，但是現(xiàn)在很多品牌不用這個(gè)方法了，很多品牌也都沒(méi)有相關(guān)的數(shù)據(jù)。

所以，對(duì)于一些“經(jīng)典”媒介問(wèn)題，我們需要有數(shù)字化的解決方案。

效果營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代如何衡量品牌的價(jià)值和評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)？

我們講品效合一，那么“品”和“效”到底是什么樣的？7天的效果、30天的效果有何差別？品牌的效果是中長(zhǎng)期效果，那怎樣用當(dāng)下的效果去預(yù)測(cè)中長(zhǎng)期表現(xiàn)？

總的來(lái)說(shuō)，我作為前品牌方，看到了太多的痛點(diǎn)。我們也希望，能有更多方式幫助甲方通過(guò)數(shù)字化方案來(lái)解決這些痛點(diǎn)。

謝謝大家！

責(zé)任編輯：胡笑柯

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