2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國(guó)智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì)（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì)以“營(yíng)銷增長(zhǎng)確定性”為主題，邀請(qǐng)智慧大屏與營(yíng)銷領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開(kāi)深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦?fàn)I銷增長(zhǎng)。

會(huì)上，勾正科技首席創(chuàng)新官CIO梁劍宙做了題為《技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷創(chuàng)新》的演講。

(資料圖片)

以下為演講全文：

技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷創(chuàng)新如何做？先來(lái)看一些數(shù)字：

2022年，中國(guó)智能大屏覆蓋8億+人，相當(dāng)于網(wǎng)民人口的8成；每月中國(guó)有5億+人收看智能電視，產(chǎn)生300億小時(shí)時(shí)長(zhǎng)，相當(dāng)于每人每天看了2小時(shí)。

每個(gè)智能大屏背后，對(duì)應(yīng)2.7個(gè)成員，3.1臺(tái)手機(jī)，在收看大屏?xí)r平均有1.2-2個(gè)成員在屏前收看；40%手機(jī)用戶在看電視時(shí)習(xí)慣同時(shí)使用手機(jī)；消費(fèi)者在觀看大屏內(nèi)容后，有意在其他設(shè)備上了解、加購(gòu)的達(dá)50%，在重點(diǎn)節(jié)日事件發(fā)生時(shí)該比例超過(guò)70%。

用戶平均每天用10個(gè)手機(jī)APP，收到150+廣告，其中42%會(huì)在智能大屏上再看15-30個(gè)；每波品牌廣告營(yíng)銷活動(dòng)中30%的觸達(dá)消費(fèi)者在別處看過(guò)廣告，重復(fù)觸達(dá)導(dǎo)致實(shí)際效果被高估。

這些數(shù)字都是來(lái)自勾正科技產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)和公開(kāi)信息整理，我通過(guò)這些數(shù)字想告訴大家的是，通往增長(zhǎng)確定性的“復(fù)雜”現(xiàn)狀。

對(duì)于Martech怎么輔助營(yíng)銷這個(gè)問(wèn)題，我還特意“請(qǐng)教”了ChatGPT，ChatGPT的回答是通過(guò)程序化廣告投放、內(nèi)容和客戶體驗(yàn)管理、消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合與洞察、預(yù)測(cè)性分析。

我總結(jié)了一下這個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷鏈路，可以分為六大類：Researching、Business analysis、Build、Implement、Measure、Management Result，每個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的痛點(diǎn)。

比如Researching環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)調(diào)查有一個(gè)很大的問(wèn)題就是樣本量，記得剛?cè)胄须娨曅袠I(yè)的時(shí)候，全國(guó)只有幾千個(gè)樣本量，現(xiàn)在還有各種屏幕，那么數(shù)據(jù)同源怎么辦？再比如Business analysis環(huán)節(jié)面臨著跨端、公私域的問(wèn)題，Build環(huán)節(jié)面臨著模型化預(yù)估、計(jì)劃自動(dòng)化、A/B測(cè)試等問(wèn)題。

對(duì)于這些痛點(diǎn)，勾正科技過(guò)去幾年也在做一些努力，比如在Researching環(huán)節(jié)，構(gòu)建過(guò)億的跨端對(duì)應(yīng)關(guān)系，搭建同源數(shù)據(jù)樣本（single source panel）；Business analysis環(huán)節(jié)，有Dashboard 3.0的迭代推出；Build環(huán)節(jié)，打造TV&OTT的觸達(dá)增長(zhǎng)模型，實(shí)現(xiàn)A/B測(cè)試的快速效果預(yù)估；Measure環(huán)節(jié)，測(cè)量數(shù)據(jù)同源Panel，覆蓋TV/OTT/Mobile…；Management Result環(huán)節(jié)，建立前后鏈路的分析模型，進(jìn)行公私域相關(guān)性分析等。

我們可以通過(guò)三個(gè)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景案例來(lái)說(shuō)明。

第一個(gè)是跨屏Reach機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)媒介Reach增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?？缙琳wReach數(shù)字是真實(shí)的，但是我們可能沒(méi)有辦法告訴客戶OTT、TV或MB的占比，還有多少的增長(zhǎng)空間?，F(xiàn)在我們可以進(jìn)行細(xì)分媒體Reach分析，看到拐點(diǎn)在哪，是否還有爬升的空間。

第二個(gè)是品牌目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，定制（TA、TH）測(cè)量。比如品牌要做定制化TA，30-40歲男性是最常規(guī)的人口屬性統(tǒng)計(jì)方式，如果我們?yōu)閺V告主定制一個(gè)高消費(fèi)男性，就能進(jìn)一步彌補(bǔ)差距。同理，家庭方面，有母嬰家庭，有K12家庭，有銀發(fā)族家庭，我們可以基于不同的受眾定制媒介計(jì)劃。

第三個(gè)是跨屏品效歸因, 前后鏈路效果關(guān)聯(lián)性挖掘。比如客戶給到我們需求，我們會(huì)有IP的投放，會(huì)有傳統(tǒng)電視臺(tái)、短視頻、OTT的投放。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們會(huì)測(cè)算整體流量曝光數(shù)據(jù)。然后再分別計(jì)算跨屏的觸達(dá)分析、各媒體的貢獻(xiàn)情況。還會(huì)看電商后鏈路轉(zhuǎn)化，去了解什么樣的人在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生什么樣的電商轉(zhuǎn)化情況。

勾正科技的產(chǎn)品體系還在繼續(xù)搭建，我們的能力主要基于URS（Single Source Panel）和UDMP，然后不斷往上搭建、往下不斷輸出。

最后分享一個(gè)故事，是《圣經(jīng)》里的一個(gè)經(jīng)典段落：

一開(kāi)始亞當(dāng)和夏娃在伊甸園里快樂(lè)地生活，后來(lái)因?yàn)橥党粤颂O果，被上帝貶下凡塵。上帝問(wèn)亞當(dāng)：怎么回事？亞當(dāng)說(shuō)：那個(gè)蘋果是夏娃給我的。上帝就問(wèn)夏娃：你都做了什么？夏娃說(shuō)：都是因?yàn)樯?，是蛇騙我吃的蘋果。

請(qǐng)注意上帝和夏娃之間的問(wèn)答，上帝問(wèn)的是what，是事實(shí)，夏娃回答的是why，是因果。這是一個(gè)自然的思維模式。我們從來(lái)都不滿足于光看事實(shí)，我們更追求事物之間和背后的因果聯(lián)系，我們渴望一個(gè)有因果關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。

再回到老問(wèn)題：我們不知道浪費(fèi)的一半的廣告預(yù)算在哪。對(duì)此，定位&挖掘鏈路網(wǎng)絡(luò)上的結(jié)構(gòu)洞，探索其相關(guān)性，或許會(huì)是答案之一。

謝謝大家！

責(zé)任編輯：房家輝

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