上周《品效銷進程中的OTT（點擊回顧全文）》報告解讀從消費者角度出發(fā)，從OTT使用場景、廣告體驗及消費者觀看行為探析OTT的流量紅利價值、廣告移情價值和集客轉(zhuǎn)化價值正多方位助力品牌實現(xiàn)營銷效能的提升。本周將從廣告主視角探討品牌對OTT的營銷期待和目標。

對主流品類群的廣告主調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“提升品牌認知與形象”、“增強消費者興趣”、“提高影響力協(xié)同后鏈路”是他們對OTT大屏最主要的三大期待。隨著媒介的分化、功能的富化，OTT大屏不僅需要資源流量去推動消費者，還需要更多綜合媒介力進行整合營銷。在此大環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主三大期待需要的是媒介力量，而資源流量、廣告態(tài)度和溝通效果正是這些媒介力量的基石。

(資料圖片)

01

資源流量

開機擁有最強入口機會，

大屏資源“眾目具瞻”

從OTT在開機、系統(tǒng)層和APK層的點位資源觸達率看，開機廣告入口機會度達100%，擁有最強入口機會。視頻前貼因其與強內(nèi)容相關，能夠高頻觸達到消費者，其擁有強勢的廣告觸達率。通過消費者對特效廣告和普通廣告的眼動測試結(jié)果看，消費者在OTT大屏上看到的開機廣告、桌面廣告、APK開屏、視頻前貼資源露出的品牌關注度高于移動端全屏動態(tài)開屏，品牌借助OTT大屏廣告實現(xiàn)“眾目具瞻”的效果。

02

廣告態(tài)度

開機、桌面引入特效，

提升消費者廣告評價，增強傳播效能

消費者對OTT大屏的廣告資源內(nèi)容表現(xiàn)出來的心理行為傾向主要分為喜好度、印象度和信任度。通過群邑智庫OTT定制化調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，消費者對開機廣告、桌面廣告及APK開屏等主要使用路徑中出現(xiàn)的單次廣告最有好感。以某快消品牌在開機及桌面引入創(chuàng)意特效為例，在開機廣告上疊加特效，能夠顯著提升消費者對資源內(nèi)容的觀感和態(tài)度評價。一方面，得益于資源不可跳過的獨特優(yōu)勢；另一方面，廣告內(nèi)容全屏占位，給消費者帶來視覺震撼，為品牌廣告印象度提升22%；根據(jù)消費者眼動數(shù)據(jù)，消費者創(chuàng)意開機中的產(chǎn)品興趣度/關注度達到95%，高于非特效開機，品牌可借此激活消費者，加深消費者與品牌的聯(lián)結(jié)及契合感。

桌面是消費者大屏自然使用行為中的必經(jīng)之路，并且在桌面上會停留一段時間，進行頻道、節(jié)目的篩選。通過出其不意的特效廣告，品牌實現(xiàn)強勢露出，可加深用戶的偏好感和記憶點。品牌的3D廣告可與桌面上出現(xiàn)的內(nèi)容、組件和元素聯(lián)動，塑造家庭共識和社交共識。消費者眼動實驗數(shù)據(jù)顯示，相比普通桌面廣告，具備創(chuàng)意元素的廣告能提高10.8%的產(chǎn)品興趣度。品牌可借此激發(fā)用戶興趣，引導協(xié)同行為或其他資源點位的沉淀跳轉(zhuǎn)。

03

溝通效果

消費者使用與媒介環(huán)境變化

致使OTT媒介角色日益豐富

隨著大屏資源開發(fā)的不斷深入，大屏正承擔日益豐富的媒介角色，盡管“形成認知”與“激發(fā)興趣”仍位列OTT媒介角色的前兩位，但OTT正從早前單一“認知擔當”轉(zhuǎn)向“多樣擔當”。根據(jù)對消費者調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)離散程度統(tǒng)計，以2021年OTT媒介角色的多樣化程度為基準進行指數(shù)化計算，2022年多樣性指數(shù)為126。

OTT大屏各廣告資源中全屏露出的開機廣告，能夠直擊消費者實現(xiàn)心智沉淀；打開電視進入主界面，包含彈出型/展示型的桌面廣告符合OTT大屏的自然使用行為，品牌伴隨露出實現(xiàn)用戶激活，兩者激活興趣和協(xié)同轉(zhuǎn)化指數(shù)都相對較高。APK開屏、視頻前貼位于消費者使用鏈路的核心環(huán)節(jié)，能夠攔截用戶注意力，帶動后鏈效率。聚集品牌信息，用戶主動點擊的品牌專區(qū)和家庭伴隨場景出現(xiàn)、見縫插針于消費者使用大屏的間隙并滾動播出，高頻觸達的待機廣告在形成認知上較為出色。隨特定內(nèi)容出現(xiàn)、貼合使用場景的伴隨貼和消費者主動選擇點擊，呈現(xiàn)品牌主題內(nèi)容的品牌直播通過內(nèi)容和場景沉淀用戶心智。那么廣告主在進行營銷投放時該如何評估OTT資源呢？基于OTT與生俱來的獨特性和廣告主投放的動因及阻力，群邑智庫為他定制了AAA+ 模型，以此來進一步分析OTT平臺媒介資源、營銷價值及發(fā)展前景。OTT依然是一個主打強勢曝光的媒介，大屏的視覺效果、內(nèi)容綁定，以及其他屏幕不可比擬的家庭屬性都為這個媒介帶來獨特的曝光屬性。隨著媒介的發(fā)展，在精準性的逐漸完善及后鏈路的可能性打造中，逐步走向廣告主的視野。

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AAA+模型如何幫助廣告主落地OTT投放戰(zhàn)術？

敬請期待《品效銷進程中的OTT》報告解讀之大屏有“術”！

責任編輯：房家輝

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