2023年3月10日，群邑智庫正式發(fā)布《品效銷進(jìn)程中的OTT》， “大屏有量” 、 “大屏有趣” 、 “大屏有效” 的OTT三大亮點深入人心， “大屏有術(shù)” 以O(shè)TT三大購買邏輯為抓手，詳解2023年OTT投放策略。

報告在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注討論，為回饋大家對報告的熱切關(guān)注。群邑智庫微信公眾號特別企劃《品效銷進(jìn)程中的OTT》系列報告解讀。

01 大屏有量 互聯(lián)網(wǎng)流量新入口豐富消費新場景

(相關(guān)資料圖)

在人口紅利減退，移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，OTT是為數(shù)不多仍在高速增長的流量入口。根據(jù)CNNIC對中國網(wǎng)民規(guī)模的統(tǒng)計，2019-2021年間，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.3億人，上漲14%。而同期，根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測，OTT激活量達(dá)3.4億，上漲31%。在大規(guī)模的新激活OTT設(shè)備中，除了既有認(rèn)知下的智能電視迭代傳統(tǒng)電視，發(fā)展已有十余年的智能電視已悄然步入了自我更新升級的新周期。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，不論是線上還是線下渠道，60寸以上高配硬件的市場占比均在提升。這說明，隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，消費者對高配OTT硬件的需求量正在拉升。

愈發(fā)強(qiáng)大硬件配置也正在驅(qū)動OTT使用場景的多元化，根據(jù)群邑山海今數(shù)據(jù)觀察，高配OTT硬件用戶對大屏的人均使用場景個數(shù)顯著高于普通用戶。且觀察跨年對比數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，對比2021年，2022年OTT用戶的人均使用場景個數(shù)提升。OTT正從早前的單一播放器，晉升為整合音樂、游戲、健身、購物為一體的家庭娛樂中心。

在眾多場景之中，視頻內(nèi)容觀看無疑是OTT最為主要的用戶消費場景。作為觀看體驗最佳的私人屏幕，OTT在內(nèi)容觀看的沉浸感與體驗感上具有不可比擬的優(yōu)勢。消費者更傾向在大屏上觀看長視頻內(nèi)容。相比較PC/移動端網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（包括手機(jī)/平板/PC端），消費者通過OTT觀看內(nèi)容的傾向性更加顯著，尤其是電視劇和少兒節(jié)目。

02 大屏有趣 優(yōu)質(zhì)廣告體驗帶動消費者品牌感知

越來越多的消費者選擇大屏作為觀看視頻內(nèi)容的渠道，大屏的會員比例同樣水漲船高。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，52%的OTT大屏消費者有大屏端會員，在沒有OTT大屏?xí)T的人中，45%的人有意愿購買大屏?xí)T，OTT內(nèi)容付費仍有提升空間。而不同于其他媒介，OTT內(nèi)容付費并不會擠占媒介核心資源（如OTT開機(jī)）。根據(jù)群邑智庫對消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)：廣告態(tài)度與品牌評價存在較強(qiáng)的相關(guān)性。消費者在觀看廣告的當(dāng)下直觀感受會影響其對品牌或產(chǎn)品的評價；也就是說，對廣告越喜歡、記憶越深、信任度越高，越能提升消費者對品牌積極評價的效率。而隨著OTT廣告創(chuàng)意與特效的不斷豐富深化，在大屏幕與酷炫視覺效果的加持下，OTT給用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的廣告體驗。消費者普遍不排斥電視端的廣告，并肯定大屏廣告的美學(xué)價值，認(rèn)可大屏的視覺沖擊力，部分受眾愿意反復(fù)觀看大屏廣告。

03 大屏有效OTT用戶典型行為模式驅(qū)動消費轉(zhuǎn)化

基于群邑智庫多年來對OTT消費者行為的研究，我們總結(jié)出消費者在觀看OTT時的三大行為模式。即集客效應(yīng)、多人觀看與伴隨行為。以上行為在不同程度上均能推動消費者的消費轉(zhuǎn)化行為。集客效應(yīng)基于OTT搭載內(nèi)容與觀看場景的社會共識性。在當(dāng)下高度碎片化的數(shù)字媒介時代下，以“春節(jié)晚會”、“奧運會”、“世界杯”為代表的大屏內(nèi)容與大屏觀看場景是為數(shù)不多可彌補(bǔ)“共識稀缺”的媒介場景。對比以“個性推薦”為主流的移動端信息分發(fā)模式，“大屏＋強(qiáng)勢內(nèi)容”的媒介公式，更能為品牌主提供普遍的強(qiáng)確定性營銷節(jié)點。

多人觀看基于OTT的主要媒介場景：家庭。相對其他媒介的個人化屬性，家庭屬性更強(qiáng)的智能電視更能帶動家庭購買傾向更強(qiáng)的品類。處于同一家庭環(huán)境或空間屬性下的所有決策者，同時獲得信息、共享信息，能夠增強(qiáng)品牌在家庭層面或社交層面的信任感，最終影響其消費和轉(zhuǎn)化。

伴隨行為基于多屏化趨勢下的消費者行為。即，在觀看大屏的過程中，消費者傾向同時通過手機(jī)移動端獲取信息。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，近七成的消費者存在伴隨行為，大屏廣告有效驅(qū)動他們后續(xù)在小屏對品牌進(jìn)行加購種草。

早前，眾多品類在OTT投放后，都顯示出對品牌認(rèn)知度的明顯提升。這來自于OTT這一媒介與其他數(shù)字媒介的區(qū)隔，品牌通過投放OTT實現(xiàn)非重復(fù)人群觸達(dá)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。隨著OTT媒介的發(fā)展，大屏正在從早前單一的“認(rèn)知擔(dān)當(dāng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊摹皽贤ㄐЧ麚?dān)當(dāng)”。在家庭和社會共識的打造下，消費者在小屏的伴隨行為仍在增長，逐漸提升了OTT決策支持價值。

由此，OTT的“流量紅利價值”、“廣告移情價值”、“集客轉(zhuǎn)化價值”多方位助力品牌實現(xiàn)營銷效能的提升。

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責(zé)任編輯：房家輝

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