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(資料圖)

直播電商是網(wǎng)絡(luò)視頻直播和商業(yè)營銷相互融合的新興業(yè)務(wù)，屬于具有廣電媒體屬性的商業(yè)活動(dòng)，已成為大視聽發(fā)展格局和大視聽產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，成為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、暢通雙循環(huán)的重要力量，是大視聽平臺服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的重要方式。本文從大視聽角度研究梳理我國直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。

一、2022年直播電商發(fā)展新特征

中國大視聽產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，直播電商作為大視聽產(chǎn)業(yè)融合延伸的產(chǎn)物，成為時(shí)下新興經(jīng)濟(jì)重要增長模式和競爭賽道，也為大視聽產(chǎn)業(yè)帶來新機(jī)遇與新變革。近年來，在短視頻快速發(fā)展的推動(dòng)下，各類網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展熱度不斷升高，直播電商商業(yè)模式逐步成熟并持續(xù)爆發(fā)式增長，產(chǎn)業(yè)體系不斷完善。2022年，直播電商整體熱度不減，呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展新特征。

大視聽賦能直播電商,形成視聽服務(wù)新業(yè)態(tài)，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。而2020年重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次為2400萬場，兩年時(shí)間電商直播場次增長四倍。另據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的《2022直播電商白皮書》，2022年全網(wǎng)直播電商GMV預(yù)計(jì)能夠達(dá)到3.5萬億元，同比增長約48.2%。表明視聽服務(wù)形態(tài)已經(jīng)從資訊娛樂服務(wù)向生活服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)拓展，大視聽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式已發(fā)生巨大變革。

視聽新技術(shù)推動(dòng)直播電商業(yè)態(tài)不斷豐富、蓬勃發(fā)展。隨著直播電商滲透的行業(yè)和品類持續(xù)擴(kuò)大，覆蓋場景也愈加多元化。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸向提升視聽體驗(yàn)方向拓展，各大平臺紛紛加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用的研究和推進(jìn)，“虛擬人+虛擬場景”成為競爭新賽道，如2022年“雙十一”大促銷期間，阿里引入元宇宙技術(shù)，消費(fèi)者可在其中創(chuàng)造虛擬數(shù)字分身，獲得消費(fèi)新體驗(yàn)。京東云團(tuán)隊(duì)推出以AI為驅(qū)動(dòng)的“靈小播虛擬數(shù)字人”直播產(chǎn)品，該產(chǎn)品擁有多變的形象和多種直播間場景，給進(jìn)入直播間的觀眾提供豐富多彩的視覺和交互體驗(yàn)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化和沉浸式技術(shù)的日趨成熟，各種視聽新技術(shù)將會(huì)更多運(yùn)用到直播電商當(dāng)中，展現(xiàn)新場景新體驗(yàn)。

監(jiān)管部門入局，直播電商行業(yè)發(fā)展日益規(guī)范化。2022年，行業(yè)主管部門進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商行業(yè)的監(jiān)管與服務(wù)，直播電商各領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)制定漸次展開，呈現(xiàn)多層次、全方位、標(biāo)準(zhǔn)化態(tài)勢。多家直播電商平臺也積極更新完善平臺規(guī)則，推出管理規(guī)范、負(fù)面清單、處罰規(guī)則等細(xì)則，促進(jìn)各方合規(guī)經(jīng)營，推動(dòng)直播電商行業(yè)生態(tài)規(guī)范化進(jìn)程。直播帶貨主體責(zé)任落實(shí)、主播行為規(guī)范、直播產(chǎn)品品質(zhì)保障、市場準(zhǔn)入資質(zhì)、直播帶貨程序等方面更加有規(guī)可依。

圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社

二、直播電商生態(tài)主體分析

（一）MCN

MCN（Multi-Channel Network），俗稱網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，其將PGC、UGC、PUGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在制作、交互推廣、合作管理、資本投入等方面的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路，經(jīng)過爆發(fā)式增長后，機(jī)構(gòu)數(shù)量增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量從160家增長至到3.4萬家，每年同比增長率分別為162.5%、304.8%、241.2%、150.0%、93.1%、21.4%。而據(jù)預(yù)測，2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量會(huì)超過4萬家，比上年增長約18.9%，增速明顯減緩。市場規(guī)模也從8億元增長至335億元，增長速度在2016年達(dá)到300%，而2017-2021年增長速度分別為143.8%、43.6%、50.0%、45.8%和36.8%，增速趨于穩(wěn)定。

MCN機(jī)構(gòu)競爭加劇，推動(dòng)內(nèi)容從“廣覆蓋”向“深挖潛”垂類增長。短視頻、直播電商是MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容輸出的主要渠道，“直播帶貨”是MCN的主要盈利模式之一。直播電商品類最初以美妝、服飾、美食為主，如今直播內(nèi)容品類多元化趨勢明顯，在線課程、圖書、藥品、扶貧類農(nóng)副產(chǎn)品等細(xì)分領(lǐng)域不斷增長并逐漸走向?qū)I(yè)化，“直播+”的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn)，直播在不同的生活場景中落地生根，直播類型更加多樣，直播功能更加細(xì)分，直播受眾構(gòu)成更加廣泛多元，直播經(jīng)濟(jì)效益更加顯著。視頻、直播是廣電媒體的天然優(yōu)勢，廣電媒體陸續(xù)入局MCN，大膽探索，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。MCN機(jī)構(gòu)Drama TV依托湖南廣電強(qiáng)大的內(nèi)容基因，搭建了相對完善的運(yùn)營機(jī)制，其抖音賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”是直播帶貨業(yè)務(wù)中一個(gè)較為搶眼的案例，通過分享母嬰相關(guān)知識、繪本教育等收獲大批年輕媽媽粉絲和消費(fèi)者。長沙廣電集團(tuán)旗下中廣天擇MCN在各垂直領(lǐng)域培養(yǎng)賬號，如特效類“瘋狂特效師”、時(shí)尚美妝類“晏大小姐Vivi”、潮鞋穿搭類“斯內(nèi)克楊”等。精細(xì)化、專業(yè)化、垂直化的MCN經(jīng)營模式正在拉開帷幕。

視聽技術(shù)繁榮發(fā)展，虛擬主播日益活躍。隨著VR、CG等技術(shù)不斷升級，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值不斷得到挖掘。例如，京東美妝虛擬主播小美現(xiàn)身超20個(gè)美妝品牌直播間，進(jìn)行24小時(shí)不斷線直播。抖音上也有一批活躍的虛擬主播，如李未可、金桔、許安一、猶卡塔娜。B站二次元虛擬主播眾多，甚至專門設(shè)置了虛擬up主、虛擬主播專區(qū)。還有廣電媒體推出“虛擬主持”——央視小C、湖南小漾、浙江谷小雨等。虛擬偶像主播能夠幫助MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)一步釋放潛力，這不僅豐富MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)模式，還推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式向多元化方向發(fā)展。

（二）平臺

平臺在直播電商生態(tài)中占據(jù)主體地位，能為多元利益相關(guān)主體之間進(jìn)行服務(wù)交換和資源整合提供場所和保障機(jī)制，在直播電商發(fā)展中起到重要作用。

中國直播電商行業(yè)市場集中度較高，平臺間競爭激烈。我國直播電商行業(yè)主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會(huì)、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等，其中淘寶、抖音、快手占據(jù)較大優(yōu)勢。2022年上半年三大直播電商占據(jù)了我國直播電商行業(yè)99.7%的份額。2022年上半年淘寶直播GMV（商品交易總額）超過5000億元，快手直播達(dá)到8000億元，抖音直播達(dá)到10000億元。

平臺定位及帶貨模式各有不同。直播電商領(lǐng)域擁有越來越多的參與者，每家平臺都有自己的特色。淘寶、京東等純電商平臺流量來源主要是公域流量，用戶產(chǎn)生購物需求才會(huì)進(jìn)入平臺。抖音由興趣電商升級為全域興趣電商，進(jìn)一步加強(qiáng)店鋪?zhàn)圆?，并向傳統(tǒng)貨架電商拓展?？焓掷^續(xù)主打信任電商，強(qiáng)化私域運(yùn)營。小紅書主要是以購物、穿搭、護(hù)膚、美妝、美食為主的跨境電商平臺。目前B站的購物功能還較為簡單，僅在主播直播間中加入“小黃車”按鈕，商品鏈接來自不同的購物平臺，包括淘寶、京東以及bilibili會(huì)員購。騰訊視頻號直播電商的核心策略是串聯(lián)微信生態(tài)，強(qiáng)大的私域能力和用戶習(xí)慣是騰訊做電商的優(yōu)勢。

主流直播電商平臺帶貨模式對比

來源：根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社:《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》整理

（三）電商主播

主播梯隊(duì)百花齊放，朝著去個(gè)人IP、機(jī)構(gòu)化、重內(nèi)容方向發(fā)展。進(jìn)入2022年，超頭部主播缺位，直播電商賽道出現(xiàn)供給真空期，觀眾逐漸對“叫賣式”直播出現(xiàn)審美疲勞。以東方甄選為代表的新興直播電商出現(xiàn)，其內(nèi)容“3331法則”凸顯特色：即30%講產(chǎn)品知識；30%講相關(guān)百科；30%談人生觀、價(jià)值觀，聊未來、談夢想、說情懷；10%出金句。這種直播內(nèi)容形成較好粉絲黏性，對傳統(tǒng)“叫賣式”直播間形成沖擊。

廣電主持人多棲發(fā)展，直播帶貨成為轉(zhuǎn)型新思路。隨著媒體競爭格局發(fā)生劇變，廣電主持人越來越多進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，主持人作為“主播”進(jìn)行直播帶貨，借助自身專業(yè)優(yōu)勢及其粉絲資源帶動(dòng)銷量，成為主持人轉(zhuǎn)型新思路。央視將主持人資源轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鞑ァ眻F(tuán)隊(duì)并進(jìn)行“網(wǎng)紅化”包裝，推出多個(gè)帶貨組合，如：總臺《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》和《2023年元宵晚會(huì)》后，主持人任魯豫搭檔總臺記者王冰冰組成“魯冰花”組合，開啟直播帶貨。2022年初，中央宣傳部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會(huì)活動(dòng)管理的意見》指出，播音員主持人參與商業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)帶貨等各類商業(yè)活動(dòng)，須經(jīng)所在播出機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，新聞欄目播音員主持人參加此類活動(dòng)要從嚴(yán)把關(guān)。該《意見》的出臺，一方面是對于廣電主持人涉足直播電商的明確鼓勵(lì)支持；另一方面更是規(guī)范管理。廣電主持人主持公益助農(nóng)直播，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，形成了多方面共贏的良好效果。

三、“廣電+直播電商”優(yōu)勢分析

廣電直播帶貨本質(zhì)上是傳統(tǒng)購物頻道與網(wǎng)絡(luò)視頻直播融合的新電商形式，除了具有一般直播電商的特點(diǎn)，還通過將主流媒體的政治優(yōu)勢、文化優(yōu)勢引入直播電商行業(yè)，提升了直播帶貨的公信力、價(jià)值品位和文化內(nèi)涵，也為電商直播帶來了新元素新體驗(yàn)。

傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力優(yōu)勢。廣電行業(yè)憑借主流媒體的傳播力公信力影響力，整合平臺資源、農(nóng)業(yè)資源，幫助基層農(nóng)村直播帶貨，在助力鄉(xiāng)村振興中起到重要作用。國家廣電總局公共服務(wù)司聯(lián)合國家鄉(xiāng)村振興局社會(huì)幫扶司，共同指導(dǎo)阿里巴巴鄉(xiāng)村振興基金、淘寶直播在杭州舉辦“2022年熱土豐年公益直播盛典”，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播積極投身公益，免費(fèi)幫銷24個(gè)脫貧縣100余款農(nóng)產(chǎn)品，銷售額超256萬元。浙江廣電構(gòu)建的助農(nóng)幫扶數(shù)字化融媒電商平臺“浙里云購”，采用“媒體+技術(shù)+商業(yè)”模式，聚合廣電小程序、APP、公眾號等流量入口，統(tǒng)一接入“浙里云購”技術(shù)平臺，依托廣電四力和品牌方要素等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源聚合和運(yùn)營體系標(biāo)準(zhǔn)化，形成統(tǒng)一的“媒體資源+消費(fèi)幫扶”融媒電商數(shù)字幫扶產(chǎn)業(yè)后臺，打造廣電領(lǐng)域助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、精準(zhǔn)化數(shù)字幫扶新模式。

“節(jié)目創(chuàng)新+直播電商”融合優(yōu)勢。廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)，在直播活動(dòng)中融入文化內(nèi)涵、彰顯人文特性，滿足受眾多元需求，賦予商品更多品牌價(jià)值。湖南廣電芒果TV旗下的新潮國貨內(nèi)容電商平臺小芒電商推出成長紀(jì)實(shí)節(jié)目《100道光芒》，真實(shí)記錄應(yīng)屆畢業(yè)生初入“小芒”電商職場的經(jīng)歷，用戶觀看后自發(fā)前往小芒電商平臺上購買與賽道相關(guān)的產(chǎn)品。河北廣播電視臺策劃推出公益助農(nóng)助企全媒體直播節(jié)目《冀有好物》，緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興主題，每期邀請一個(gè)縣參加全媒體直播，通過定制專場晚會(huì)的形式，推介家鄉(xiāng)好物，構(gòu)建政府、媒體、企業(yè)之間溝通合作平臺，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。《100道光芒》《冀有好物》等節(jié)目創(chuàng)新與直播電商業(yè)態(tài)的融合模式，取得了良好成效，彰顯了廣電在內(nèi)容電商賽道的強(qiáng)勁實(shí)力。

服務(wù)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，助力智慧廣電鄉(xiāng)村工程。2022年1月，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)智慧廣電鄉(xiāng)村工程建設(shè)的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)廣播電視相關(guān)機(jī)構(gòu)建設(shè)電商服務(wù)平臺、發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)，推廣“公益廣告、節(jié)目+消費(fèi)幫扶”“短視頻、直播+消費(fèi)幫扶”等模式，打造直播帶貨活動(dòng)品牌，促進(jìn)視聽產(chǎn)業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村加快發(fā)展。山東廣播電視臺聯(lián)手企業(yè)打造“讓夢想飛”直播基地，以“直播”為媒，全面展示當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和文化形象，為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能。山西省廣電機(jī)構(gòu)與字節(jié)跳動(dòng)公司合作，在平順縣設(shè)立“字節(jié)鄉(xiāng)村孵化中心”，讓更多當(dāng)?shù)厝苏莆招旅襟w運(yùn)營方法，促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣電機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，廣泛整合資源服務(wù)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興展現(xiàn)巨大發(fā)展空間。

四、直播電商面臨的問題和發(fā)展趨勢

伴隨直播電商的迅猛發(fā)展，一些問題也不斷出現(xiàn)。比如有些商家和達(dá)人直播銷售的產(chǎn)品與服務(wù)虛假和夸大宣傳現(xiàn)象嚴(yán)重；直播電商主體涉及主播、電商公司、直播平臺等多個(gè)主體，法律責(zé)任劃分模糊；直播電商監(jiān)管仍存在死角；監(jiān)測取證效能不足，等等。下一步應(yīng)加快健全法律法規(guī)，以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)監(jiān)管，確保安全，規(guī)范直播電商秩序。

從發(fā)展趨勢看，有幾點(diǎn)值得關(guān)注，順勢而為推動(dòng)直播電商高質(zhì)量發(fā)展。

一是直播電商業(yè)務(wù)形態(tài)向內(nèi)容化發(fā)力，新一輪“高精?！备偁幖磳㈤_啟。根據(jù)海外主要市場經(jīng)驗(yàn)，疫情管控措施調(diào)整后，大量消費(fèi)將回到線下，電商市場增速或?qū)⒎啪?。直播電商已不再是單純的帶貨，?nèi)容正在成為電商市場的一個(gè)升溫閥門，新一輪競爭即將開啟。在2022年9月直播盛典上，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”。拼多多、京東也推出多種內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃。芒果TV旗下的小芒App以“內(nèi)容+”打通觀眾情緒與認(rèn)同，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將中國文化元素和中國品牌滲透給年輕用戶群體，探索電商發(fā)展新解。以內(nèi)容為主的直播帶貨將逐漸成為主流，平臺之間的角逐更加激烈，各家紛紛扎根垂直領(lǐng)域,做“高精專”內(nèi)容，致力將“小需求”培育為“大市場”。

二是團(tuán)隊(duì)直播、矩陣式直播將成為未來主要直播電商生態(tài)。僅依靠單一主播或單一平臺創(chuàng)造流量與銷量，背后暗含一定不可控的風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)隊(duì)直播可以擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，賬號不會(huì)因靈魂人物的離開而就此沒落。矩陣直播還可以擁有更長的直播時(shí)間，且可以做出更多品類的細(xì)分，達(dá)到全天候、多垂類同時(shí)開播的效果。在這種模式下，主播的存在感將逐步弱化，讓商品成為直播間真正的“主角”。

三是場景創(chuàng)新化、體驗(yàn)科技化是未來直播電商與大視聽產(chǎn)業(yè)鏈深度融合的重要方向。技術(shù)迭代是直播電商轉(zhuǎn)型升級的重要契機(jī)。在5G、視頻直播技術(shù)、大數(shù)據(jù)算法、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)研發(fā)成果重塑市場格局的環(huán)境下，大視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展將加速技術(shù)升級迭代，豐富直播電商場景形式，提升用戶體驗(yàn)。比如部分直播間/直播基地已經(jīng)率先嘗試 MR/VR 技術(shù)，讓直播間擁有更明顯的沉浸式“云逛街”體驗(yàn)，引領(lǐng)新購物潮流。多家涉廣電業(yè)務(wù)上市公司近日表示，已將ChatGPT技術(shù)用于虛擬數(shù)字人業(yè)務(wù)，為虛擬數(shù)字人構(gòu)建“AI大腦”并已在直播電商場景實(shí)現(xiàn)應(yīng)用。未來，元宇宙直播電商將重構(gòu)直播電商新場景，借助人工智能、機(jī)器人、數(shù)字人+VR/AR/MR/XR技術(shù)+5G的組合，大視聽產(chǎn)業(yè)將會(huì)給直播電商注入更大活力，催化和加速視頻直播產(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展壯大。

（國家廣播電視總局發(fā)展研究中心課題組 執(zhí)筆：丁琪）

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責(zé)任編輯：李楠

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