大概很難有別的互聯(lián)網(wǎng)平臺像B站一樣化身為情懷符號，承受如此多的熱愛，關(guān)注與質(zhì)疑。

【資料圖】

這種復(fù)雜的情愫直觀反映為熱搜頻率，日前財(cái)報(bào)一發(fā)布，“B站去年給UP主分了91億”“B站2022年凈虧損75億元”便登上熱搜，以及前兩天的熱搜“B站崩了”，老用戶多半還會調(diào)侃一下CEO陳睿，“叔叔我啊……”

2022年全年及Q4財(cái)報(bào)顯示，B站的總營收為219億元，持續(xù)增長，增速為13%，第四季度同比增長6%，但是增長速度有所放緩：對比2022同期全年61%的增速，第四季度51%的增速，這家仍在成長期的公司明顯變慢了很多。其凈虧損為75億元，上一年的凈虧損為68億元，同比擴(kuò)大了約10.3%。四季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損為13億元，較2021年同期收窄29%。這意味著解決虧損、拓展商業(yè)化前景，依然是平臺當(dāng)前最關(guān)鍵的命題。

長視頻網(wǎng)站紛紛“降本增效”，B站也不例外，陳睿在財(cái)報(bào)電話會議上劃重點(diǎn)：“對于B站來說，今年我們的關(guān)注點(diǎn)會是增收減虧和追求健康的用戶增長。”并指出“公司將在2024年達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)”，早前這位舵手還曾提出“2023年達(dá)到4億月活”的目標(biāo)。留給“小破站”的時(shí)間已經(jīng)不多，它能成功追趕上嗎？

UP主91億分成：B站迫切需要下一個(gè)爆款

用戶數(shù)、UP主、用戶粘性的增長，無疑是B站過去一年的一大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，B 站日均活躍用戶達(dá)9280萬，同比增長29%，月活用戶數(shù)量為3.26億人，同比增長20%，用戶日均使用時(shí)長達(dá)96分鐘，用戶總使用時(shí)長同比增長51%。第四季度月付費(fèi)用戶數(shù)為2810萬,同比增長15%，月均活躍UP主達(dá)380萬，同比增長25%，月均投稿量達(dá)1,760萬，同比增長62%。

在上述高速增長的“創(chuàng)作者-用戶”循環(huán)生態(tài)背后，是停不下來的“投入增長”，2022年B站的營業(yè)成本高達(dá)180億元，同比增長18%，其中的收入分成成本達(dá)到91億元，在全網(wǎng)引發(fā)熱議。此前在激勵(lì)機(jī)制調(diào)整后，一些UP主積極性受到影響，如何通過官方商業(yè)合作平臺“花火”、直播帶貨、廣告等拓展商業(yè)化可能，減少“用愛發(fā)電”，是其接下來的重點(diǎn)。

用戶氛圍是B站區(qū)別于其他平臺最顯著的特色之一，“一鍵三連”、優(yōu)質(zhì)深度UP主和彈幕文化，共同構(gòu)建出強(qiáng)大的情感粘性，在業(yè)績報(bào)告上，則具體呈現(xiàn)為較為亮眼的數(shù)據(jù)增長。

B站的產(chǎn)品形態(tài)不斷擴(kuò)張，同時(shí)其內(nèi)容屬性也更加多元化，全面破圈所帶來的利與弊，是近幾年來B站一直面臨的悖論。從全網(wǎng)刷屏的《后浪》、“二舅”，到最近登上熱搜的“上野千鶴子與北大女對談”，B站涌入了越來越多的“非二次元”，有不少老二次元用戶認(rèn)為，在弱化ACG標(biāo)簽之后，平臺氛圍已經(jīng)發(fā)生了很大變化。這也可能將會影響到后續(xù)產(chǎn)品的調(diào)性以及變現(xiàn)方向。

將目光投向B站財(cái)報(bào)，能夠看到的是，游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他四大營收主力中，游戲成為全年唯一沒有增長的業(yè)務(wù)。

增值服務(wù)依然表現(xiàn)穩(wěn)健，全年收入87.2億元，同比增長26%，Q4收入為23.5億元，同比增長24%，廣告業(yè)務(wù)全年收入51億元，同比增長12%。電商及其他收入為31億元，同比增長9%，B站解釋稱主要是由于電競版權(quán)轉(zhuǎn)售的收入增加；移動游戲的收入為50億元，同比減少1%。

游戲的失利，與整個(gè)游戲行業(yè)步入寒冬期有關(guān)，字節(jié)朝夕光年等大廠裁撤游戲項(xiàng)目，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年中國游戲市場實(shí)際銷售收入2658.84億元，同比下降10.33%。游戲用戶規(guī)模6.64億，同比下降0.33%。

同時(shí)也與B站業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的多元化調(diào)整有關(guān)。上市之前，游戲業(yè)務(wù)曾經(jīng)為B站貢獻(xiàn)過八成以上營收，時(shí)至今日其占比已經(jīng)倒數(shù)第二。“去游戲化”的同時(shí)增長停滯，但高毛利率的游戲，又是最有可能成為“現(xiàn)金奶?！钡臉I(yè)務(wù)，《原神》為米哈游帶來的378億流水，讓外界看到了二次元游戲和二次元用戶的巨大潛力。

目前B站在研的產(chǎn)品包括《斯露德》《依露希爾：星曉》《伊蘇：夢境交織的長夜》等，只有手游《斯露德》獲得版號。自研缺乏爆款，獨(dú)代聯(lián)運(yùn)缺乏“下一個(gè)FGO”，自嗶哩嗶哩于11月發(fā)布CEO 陳睿帶隊(duì)游戲、高度重視的重大調(diào)整后，其策略定位于“精品自研，全球發(fā)行”，游戲業(yè)務(wù)能否扭轉(zhuǎn)頹勢也成為外界最關(guān)心的問題。組織架構(gòu)調(diào)整不會立竿見影，游戲從業(yè)者大多認(rèn)為，上半年聯(lián)運(yùn)的米哈游《崩壞：星穹鐵道》或?qū)槠鋷碓鲩L。

當(dāng)然，需要爆款的不僅僅是游戲，同樣也是其自制內(nèi)容，增值服務(wù)等其他幾大業(yè)務(wù)表現(xiàn)，都離不開視頻內(nèi)容本身。打造成為出圈IP的“跨晚”和《說唱新世代》，證明了其在自制晚會、綜藝方面的能力，對于Z世代的影響力。

但將目光投向2022年的自制內(nèi)容，自制劇《正義的算法》《珍饈記》《三悅有了新工作》在圈層內(nèi)熱度和評價(jià)高，《嗶哩嗶哩向前沖》《我是特優(yōu)聲2》《90婚介所2022》等自制綜藝水花小，《三體》動畫熱度高而口碑崩，B站需要更多的全民爆款。2023年1月B站與晉江原創(chuàng)達(dá)成合作框架協(xié)議，可以預(yù)計(jì)接下來將會有更多自制內(nèi)容產(chǎn)出。

考慮到今年宏觀環(huán)境的修復(fù)，廣告投放、游戲版號環(huán)境的改善，內(nèi)容創(chuàng)作、用戶消費(fèi)意愿的提升，加上攜手上美影帶來的年初爆款《中國奇譚》，或許可以期待B站Q1的成績單。

B站“降本增效”，

增長下一極是AIGC？

上文提到B站用戶數(shù)據(jù)方面的增長，也與豎屏視頻功能Story Mode的爆發(fā)有關(guān)。

2021年，Story Mode功能上線，2022年，Story Mode在首頁左上角擁有了專屬入口，采用上下滑動切換的單列信息流，以2分鐘以下的短視頻為主，整體觀感“抖音化”，帶來了增量市場、促進(jìn)用戶活性，完善內(nèi)容生態(tài)同時(shí)也擁有更大的商業(yè)想象空間。

數(shù)據(jù)顯示，仍處于早期高速增長期、有著很大滲透空間的Story Mode，自上線以來表現(xiàn)良好，日活躍用戶滲透率超20%，且點(diǎn)贊超過30%；第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長77%，其中，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。

在過去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會議中，Story Mode被反復(fù)重點(diǎn)提及。陳睿曾表示，“我甚至認(rèn)為，在未來Story-Mode帶來的增量播放數(shù)會超過現(xiàn)在PUGV的播放數(shù)。……B站不會變成一個(gè)短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會變成B站生態(tài)的一部分。B站未來一定會有越來越多精品的中長視頻，但同時(shí)也會有越來越多豎屏的精彩的短視頻?！?/p>

但在短視頻領(lǐng)域，在算法機(jī)制不占優(yōu)勢的情況下，要越過頭部玩家抖音快手并不容易。而大部分B站原住民是橫屏長視頻、深度內(nèi)容愛好者，如何平衡好橫屏視頻與豎屏視頻的體驗(yàn)，也是一個(gè)難點(diǎn)。

“抖音化”不僅體現(xiàn)于短視頻，也體現(xiàn)于直播電商領(lǐng)域的加速。去年9月，B站上線了選品廣場，在雙11前夕正式上線了購物專區(qū)，啟動“11.11直播電商好物節(jié)”，首次為直播帶貨設(shè)置單獨(dú)的公域入口，并且全量開放了“小黃車”功能，發(fā)布“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”等鼓勵(lì)up主開播，攜手天貓上線了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙十一頻道。在其他平臺紛紛打造電商閉環(huán)的時(shí)刻，B站選擇了更為輕量化、符合自身優(yōu)勢的“種草導(dǎo)流”模式，從而推動了廣告業(yè)務(wù)的增長。

在告別互聯(lián)網(wǎng)高速增長紅利期之后，如何更好地挖掘存量用戶價(jià)值，將會是每一家平臺需要重點(diǎn)考慮的問題。對于B站來說，即將面臨的考驗(yàn)是通過挖掘存量，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，尋找新的增長點(diǎn)，為資本市場講出更好的故事。

在大刀闊斧地裁員、業(yè)務(wù)聚焦、降本增效等舉措之后，最近已經(jīng)成功交出“全年盈利”成績單的愛奇藝，或許是可以借鑒的“降本增效”樣本之一。

而B站也確實(shí)已經(jīng)行走在做減法的道路上。財(cái)報(bào)顯示，人員調(diào)整導(dǎo)致B站一般及行政開支同比增加37%至25億元，財(cái)報(bào)提及“此增加主要是由于2022年與優(yōu)化組織相關(guān)的遣散費(fèi) 3.4億元所致”，證實(shí)了過去的裁員傳言。此外，B站2022年研發(fā)開支同比增加68%至48億元，主要是由于終止若干游戲項(xiàng)目的開支5.3億元以及服務(wù)器及設(shè)備折舊開支增加。

B站增長的下一極是什么？考慮到其虛擬偶像儲備的優(yōu)勢，今年大熱的AIGC是可能的答案。陳睿認(rèn)為，AIGC可能帶來的好處包括“提升搜索體驗(yàn)、提高創(chuàng)作者的效率、讓這些虛擬偶像更自動化和更人性化”。這家強(qiáng)調(diào)“年輕化”的平臺能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化突圍嗎？這將會在不久的將來得到驗(yàn)證。

責(zé)任編輯：李楠

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